李冬新　欒潔

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，其獨(dú)特的優(yōu)越性不僅促使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段和內(nèi)容發(fā)生史無(wú)前例的變革，而且對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了重大且深遠(yuǎn)的影響。滴滴打車(chē)（原名嘀嘀打車(chē)）等打車(chē)軟件一方面改變了行業(yè)形態(tài)，為行業(yè)提供了利益增量，改變了行業(yè)利益分配；另一方面在一定程度上改變了現(xiàn)有司機(jī)與乘客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了二者的共贏。

[關(guān)鍵詞]滴滴打車(chē)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客價(jià)值；微信支付；空載率

[中圖分類(lèi)號(hào)]F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2015）01-0105-04

Abstract：Network marketing is a new way of marketing. Its unique advantages not only make the marketing methods and the content undergo the unprecedented change， but also have a significant and far-reaching influence on the traditional mode of operation for enterprises. On the one hand， Didi taxi changes the industry pattern， provides incremental benefits for the industry， and changes the profit distribution between industries； and on the other hand， it changes to some extent the existing relationship between the drivers and passengers to achieve a win-win situation.

Key words：Didi taxi； network marketing； customer value； WeChat payment； no load ratio

滴滴打車(chē)是我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型網(wǎng)絡(luò)智能叫車(chē)系統(tǒng)的應(yīng)用類(lèi)軟件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的，起初與北京出租車(chē)調(diào)度中心96106進(jìn)行合作，繼而與高德地圖、百度地圖進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，實(shí)施與地圖類(lèi)應(yīng)用共同合作聯(lián)運(yùn)的新模式。目前，滴滴打車(chē)已經(jīng)成為全國(guó)最大的打車(chē)軟件平臺(tái)，每天為全國(guó)超過(guò)1億的用戶(hù)提供便捷的召車(chē)服務(wù)和更加本地化的生活服務(wù)。2013年底開(kāi)始，滴滴打車(chē)獨(dú)家接入微信平臺(tái)，并支持通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)約車(chē)功能和支付功能。滴滴打車(chē)的最大價(jià)值是匹配用戶(hù)和司機(jī)的需求，改變傳統(tǒng)打車(chē)方式，在大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)用戶(hù)現(xiàn)代化的出行方式[1]。

滴滴打車(chē)的主要促銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)返利促銷(xiāo)。滴滴打車(chē)自與微信支付綁定之后，一直在做軟件促銷(xiāo)活動(dòng)：2014年1月，滴滴打車(chē)乘客每次優(yōu)惠10元、司機(jī)補(bǔ)貼10元；2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機(jī)補(bǔ)貼10元[2]；2014春節(jié)期間，滴滴打車(chē)推出了在微信上分享滴滴打車(chē)到朋友圈即返10元話(huà)費(fèi)的活動(dòng)；2014年5月，滴滴打車(chē)取消了對(duì)乘客的補(bǔ)貼，改為乘客微信支付后有機(jī)會(huì)獲得滴滴紅包，同時(shí)將紅包發(fā)送微信好友，即與好友一起來(lái)?yè)尨蜍?chē)紅包，紅包中的錢(qián)數(shù)不等，這樣既可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到搶紅包的樂(lè)趣，又增強(qiáng)了滴滴打車(chē)的存在感。

一、研究綜述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，具有顯著優(yōu)勢(shì)，并帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命[3]。方海認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步、電子商務(wù)的發(fā)展給信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)變革，信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更加以消費(fèi)者為中心，注重讓消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值[4]。張婷婷針對(duì)目前中小企業(yè)存在的問(wèn)題提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略：增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)入手、充分發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)職能，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平[5]。丁權(quán)玲認(rèn)為，要注重與顧客的溝通，建立良好的企業(yè)公共關(guān)系[6]。馬黎杰、謝蓉蓉認(rèn)為完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的方式有：建立互動(dòng)型網(wǎng)站、利用媒體渠道為促銷(xiāo)做宣傳、在網(wǎng)站和媒體渠道加入并收集客戶(hù)信息、培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)[7]。

目前關(guān)于打車(chē)軟件的滿(mǎn)意度調(diào)查及市場(chǎng)前景分析的資料十分有限。劉芳認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司第一是擴(kuò)張要快，第二是要形成一定影響力，政府和車(chē)企才會(huì)愿意與其合作，現(xiàn)在被公認(rèn)為最有想象力的盈利模式，是圍繞乘客的打車(chē)數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)“目的地”做文章[8]。新農(nóng)村商報(bào)評(píng)論員認(rèn)為，“騰訊”和“阿里”兩大打車(chē)軟件叫停補(bǔ)償表明，打車(chē)軟件用戶(hù)體驗(yàn)與發(fā)展日趨理性，市場(chǎng)也從喧囂期步入成熟期，今后，用戶(hù)、司機(jī)需求才是打車(chē)軟件的角逐點(diǎn)[9]。齊潔認(rèn)為，作為一個(gè)APP應(yīng)用軟件，滴滴打車(chē)的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：乘客通過(guò)手機(jī)語(yǔ)音發(fā)布叫車(chē)需求，裝入滴滴打車(chē)軟件且距乘客較近的出租車(chē)司機(jī)，可用手機(jī)一鍵搶?xiě)?yīng)，和乘客取得聯(lián)系，但其缺陷非常大，且改善難度很有挑戰(zhàn)性[10]。

本研究通過(guò)在青島市的市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析，客觀評(píng)價(jià)滴滴打車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者和出租車(chē)群體的認(rèn)知度，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、滴滴打車(chē)的市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析

截至2014年1月，滴滴打車(chē)已向北京、上海等30余個(gè)大中小城市推廣并受到好評(píng)，全國(guó)有41萬(wàn)出租車(chē)司機(jī)注冊(cè)滴滴打車(chē)，乘客下載量3000萬(wàn)次，日均在線(xiàn)司機(jī)23萬(wàn)，日呼叫訂單65萬(wàn)，成交訂單54萬(wàn)，一線(xiàn)城市訂單成功率達(dá)85%。目前滴滴打車(chē)已經(jīng)覆蓋全國(guó)36%左右的出租車(chē)，北京、上海司機(jī)滲透率達(dá)70%。不難發(fā)現(xiàn)，滴滴打車(chē)的使用率是非常高的。

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共兩種，從滴滴打車(chē)的兩方面用戶(hù)—乘客和出租車(chē)司機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別對(duì)這兩種消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。對(duì)乘客的調(diào)查包括對(duì)滴滴打車(chē)的認(rèn)可程度、對(duì)軟件設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、滴滴打車(chē)取消補(bǔ)貼后的態(tài)度和滴滴打車(chē)與其他軟件相比的優(yōu)劣；對(duì)出租車(chē)司機(jī)的調(diào)查包括年齡、駕駛出租車(chē)時(shí)間、滴滴打車(chē)對(duì)平時(shí)工作的改變及對(duì)滴滴打車(chē)各方面的接受程度和意見(jiàn)等。

（二）調(diào)查對(duì)象及問(wèn)卷發(fā)放

主要調(diào)查對(duì)象是青年及中年人，他們是滴滴打車(chē)的適用對(duì)象。向乘客發(fā)放問(wèn)卷250份，回收有效問(wèn)卷222份；向司機(jī)發(fā)放問(wèn)卷100份，回收有效問(wèn)卷80份。問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)主要有開(kāi)放式、封閉式、半開(kāi)放半封閉式三種類(lèi)型。問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了天津市一款打車(chē)軟件調(diào)查問(wèn)卷的部分問(wèn)題，并結(jié)合本文的研究進(jìn)行了修改和拓展。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

從對(duì)乘客的調(diào)查結(jié)果可以看出，滴滴打車(chē)的用戶(hù)認(rèn)知度還是較高的，用過(guò)滴滴打車(chē)的人數(shù)占到了所有受訪(fǎng)者的63.06%（見(jiàn)圖1）。滴滴打車(chē)的主要傳播途徑是人際傳播和推廣，朋友推薦、出租車(chē)司機(jī)推薦占所有受訪(fǎng)者的74%，大部分受訪(fǎng)者愿意向朋友推薦這款打車(chē)軟件，而通過(guò)微信、微博、大眾媒體手段得知的占53%，通過(guò)軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%（見(jiàn)圖2）。用戶(hù)對(duì)滴滴打車(chē)停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同，76.58%的用戶(hù)表示會(huì)繼續(xù)使用打車(chē)軟件（見(jiàn)圖3）。開(kāi)放題方面，79.73%的受訪(fǎng)者愿意將滴滴打車(chē)推薦給朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等；不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。

從對(duì)出租車(chē)司機(jī)的調(diào)查結(jié)果可知，76.8%的受訪(fǎng)司機(jī)使用過(guò)滴滴打車(chē)且更愿選擇使用滴滴打車(chē)（見(jiàn)圖4），69.5%的司機(jī)是從其他司機(jī)那里了解到打車(chē)軟件的，可見(jiàn)滴滴打車(chē)的人員推銷(xiāo)是十分有效的（見(jiàn)圖5）。大部分出租車(chē)司機(jī)認(rèn)為用語(yǔ)音輸入更加方便，主要是可以減少看手機(jī)的時(shí)間，而且認(rèn)為使用打車(chē)軟件并不會(huì)影響日常工作。乘客爽約的現(xiàn)象是十分常見(jiàn)的（見(jiàn)圖6），這也使司機(jī)與乘客之間產(chǎn)生了信任危機(jī)。但也有52.63%的受訪(fǎng)司機(jī)認(rèn)為滴滴打車(chē)非常適合乘客與司機(jī)，認(rèn)為該軟件方便、可以降低空駛率、使司機(jī)獲得更多的利潤(rùn)等。其余受訪(fǎng)司機(jī)則認(rèn)為滴滴打車(chē)耗電、消耗流量快、行駛過(guò)程中易引發(fā)交通事故等。

（四）調(diào)查結(jié)果分析

總體情況來(lái)看，滴滴打車(chē)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是十分有效的。

受訪(fǎng)乘客的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車(chē)的宣傳很到位，無(wú)論是人際間的傳播，還是微信、微博上的官方信息發(fā)布，都使其獲得了較大的市場(chǎng)份額。滴滴打車(chē)目前所占市場(chǎng)份額比例較大，并且與其他軟件的合作使其獲得了更多的市場(chǎng)潛力。滴滴打車(chē)在設(shè)計(jì)上的人性化及以用戶(hù)為中心，都是其得以長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。在乘客方面，滴滴打車(chē)的弊端主要有：由于其目標(biāo)顧客大都是年輕人和經(jīng)常使用手機(jī)的中年人，打車(chē)軟件的推廣和復(fù)雜操作會(huì)使一些老年人和較少使用手機(jī)軟件的人更難打車(chē)；由于打車(chē)軟件使用的是網(wǎng)絡(luò)手段，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題和軟件安全問(wèn)題也是十分需要注意的。

受訪(fǎng)司機(jī)的調(diào)查數(shù)據(jù)反映出滴滴打車(chē)的推出為出租車(chē)司機(jī)帶來(lái)了方便與利益。滴滴打車(chē)軟件減少了空駛率，讓司機(jī)能實(shí)時(shí)與顧客進(jìn)行交流，建立互信。在與司機(jī)的交談當(dāng)中得知，滴滴打車(chē)的補(bǔ)貼給出租車(chē)司機(jī)帶來(lái)的收益是十分可觀的。在司機(jī)方面，滴滴打車(chē)的弊端主要有：軟件比較復(fù)雜，司機(jī)在行駛過(guò)程中要用手機(jī)和乘客聯(lián)系，影響司機(jī)的駕駛，易引發(fā)交通事故；滴滴打車(chē)補(bǔ)貼減少后，很多司機(jī)認(rèn)為補(bǔ)貼不能給他們帶來(lái)太多收益就放棄使用了?？梢?jiàn)，更好地從司機(jī)的角度設(shè)計(jì)和研發(fā)軟件是十分重要的。

三、滴滴打車(chē)的市場(chǎng)前景與發(fā)展對(duì)策

根據(jù)速途2014年發(fā)布的《2014年Q1打車(chē)軟件市場(chǎng)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車(chē)的市場(chǎng)份額已達(dá)60.2%，其中在2014年第1季度打車(chē)軟件活躍用戶(hù)分布中，滴滴打車(chē)占比為88.4%。從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，滴滴打車(chē)的市場(chǎng)占有率是相當(dāng)高的。滴滴打車(chē)并不只是簡(jiǎn)單地改變了人們的出行方式，更讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式融入到了廣大用戶(hù)的生活中。

滴滴打車(chē)雖然在短期內(nèi)取得了一定的市場(chǎng)份額，贏得了一定的顧客信賴(lài)與肯定，但是一旦目前推出的補(bǔ)貼政策取消，能否保證軟件的高使用率是小桔科技有限公司面臨的一個(gè)十分重大的挑戰(zhàn)。而且，打車(chē)軟件越來(lái)越多，一味打價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。滴滴打車(chē)必須做出有效規(guī)劃，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。具體對(duì)策如下：

（一）增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

朋友圈和微博分享這種簡(jiǎn)單的廣告宣傳方式，雖然能在短期內(nèi)獲得一定成效，但難以長(zhǎng)久[11]。小桔科技有限公司需增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)宣傳力度，將滴滴打車(chē)的使用植根于消費(fèi)者的日常消費(fèi)觀念中。在提升產(chǎn)品性能的同時(shí)，要積極配合產(chǎn)品廣告宣傳，更多的乘客和出租車(chē)司機(jī)提高對(duì)滴滴打車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。滴滴打車(chē)可以在不同的大眾媒體上做宣傳，如與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度等網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)聯(lián)合，提高人們對(duì)滴滴打車(chē)的認(rèn)知度。通過(guò)借力，贏得更多用戶(hù)的信任。

（二）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高客戶(hù)服務(wù)廣度和深度

只有在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能留住更多的顧客。滴滴打車(chē)軟件目前的評(píng)價(jià)方式是乘客對(duì)司機(jī)評(píng)價(jià)星級(jí)，但這種簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方式難以將顧客真實(shí)的需求信息反饋給公司。滴滴打車(chē)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系，不但明確乘客為服務(wù)對(duì)象，還要兼顧出租車(chē)司機(jī)這一龐大客戶(hù)群。一方面，乘客可以隨時(shí)通過(guò)電話(huà)向客服反饋意見(jiàn)，如乘客投訴并查實(shí)，公司可以暫停給予該司機(jī)的補(bǔ)貼，建立針對(duì)司機(jī)的獎(jiǎng)罰約束機(jī)制；另一方面，若司機(jī)在服務(wù)中遇到逃單的乘客，也可以向客服反饋，公司設(shè)置逃單數(shù)上限，對(duì)逃單數(shù)達(dá)到上限的乘客封號(hào)，在一定程度上保障司機(jī)的權(quán)益。

（三）軟件設(shè)計(jì)照顧老年人的需求

出租車(chē)行業(yè)面向的是有需求的所有乘客，雖然老年人使用出租車(chē)的概率較低，但是面對(duì)擁擠的交通，老年人出行對(duì)出租車(chē)同樣存在迫切的需求。滴滴打車(chē)的操作對(duì)老年人而言較為復(fù)雜，伴隨著軟件使用人群的增多，將導(dǎo)致老年人打車(chē)更加困難。針對(duì)老年人，滴滴打車(chē)需要更加簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)。如增加他人代付車(chē)費(fèi)的項(xiàng)目，老年人只需點(diǎn)擊，即可讓他們的子女代為支付，解決老年人打車(chē)難的問(wèn)題。此外，可以建立老年人使用專(zhuān)區(qū)，針對(duì)老年人人性化設(shè)計(jì)，如一鍵打車(chē)、電話(huà)約車(chē)式上門(mén)服務(wù)等。便捷的操作和服務(wù)，不僅可以在一定程度上解決老年人打車(chē)難的問(wèn)題，還能提高滴滴打車(chē)在同類(lèi)軟件中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）提高電子支付的安全性

滴滴打車(chē)與客戶(hù)的交流以及資金流轉(zhuǎn)都是在網(wǎng)上完成的。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)漏洞會(huì)成為黑客的攻擊目標(biāo)，成為企業(yè)和用戶(hù)信息安全的潛在隱患。滴滴打車(chē)需要從技術(shù)層面保障電子支付的安全性，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，保障軟件的安全運(yùn)營(yíng)[12]。在日常宣傳中，應(yīng)該盡可能地將技術(shù)安全保障展示給用戶(hù)，讓他們知曉電子支付的安全性，消除憂(yōu)慮[13]。

四、結(jié)論

綜上所述，滴滴打車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略占領(lǐng)了打車(chē)市場(chǎng)，改變了乘客的打車(chē)習(xí)慣，也給司機(jī)提供了一種新的盈利方式。數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車(chē)的市場(chǎng)占有率一直呈上升趨勢(shì)，雖然在各項(xiàng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠停止后有所下降，但仍保持相當(dāng)高的使用率，證明該打車(chē)軟件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是成功有效的。

任何一款產(chǎn)品要保持平穩(wěn)的顧客忠誠(chéng)度，必須滿(mǎn)足顧客需求，并以之為引導(dǎo)更新產(chǎn)品和服務(wù)[14]。滴滴打車(chē)軟件需要不斷完善軟件功能，為乘客和司機(jī)提供更多保障，才能贏得更大的市場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]