蔣玉石　倪鈴潔　周嘉南

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷；房地產(chǎn)營(yíng)銷；房地產(chǎn)企業(yè)；客戶關(guān)系理論；次貸危機(jī)

摘要：隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟以及受美國(guó)次貸危機(jī)的沖擊，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須創(chuàng)新以贏得購(gòu)房顧客?？诒疇I(yíng)銷通過購(gòu)房者之間的交叉互動(dòng)，訴諸于情感，所以其傳播的信息具有更高的可信度；良好口碑是房地產(chǎn)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，有利于其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和提升盈利能力。根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的屬性。房地產(chǎn)企業(yè)可從九個(gè)方面采取相應(yīng)的口碑營(yíng)銷策略以同購(gòu)房者建立良好的關(guān)系，滿足其需求，使其滿意，贏得他們的忠誠(chéng)和正向口碑，從而提升企業(yè)知名度和品牌形象。

中圖分類號(hào)：F293.35文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009—4474(2009)03—0080—05

一、前言

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料，自2008年初到當(dāng)年11月份底，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資額累計(jì)為26545.73億元，占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成總額127614.14億元的20.8％，較去年同期增長(zhǎng)了25.7％。但受次貸危機(jī)(subprime lending crisis)的影響，居民收入預(yù)期下降，消費(fèi)者信心指數(shù)從2007年12月份的96.9逐漸下降到2009年4月份的86.1，下降了10.8個(gè)百分點(diǎn)。

這勢(shì)必對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，盡管國(guó)家先后出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)的措施，如從2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1％；對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人購(gòu)買普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)讓的免征營(yíng)業(yè)稅，不足2年按其轉(zhuǎn)讓收入減去購(gòu)買住房原價(jià)的差額征收營(yíng)業(yè)稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅，公積金貸款利率下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，等等。但購(gòu)房需求降溫仍是今后一段時(shí)期內(nèi)不容置疑的事實(shí)，房地產(chǎn)銷售量增長(zhǎng)趨于緩慢的現(xiàn)狀在短期內(nèi)也不會(huì)得到根本改善，這使得更多的房地產(chǎn)開發(fā)商不得不重新慎重思考房地產(chǎn)營(yíng)銷問題。

口碑營(yíng)銷作為一種滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提升企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)的重要營(yíng)銷工具，成為房地產(chǎn)商在經(jīng)濟(jì)寒冬走出營(yíng)銷困境、決勝市場(chǎng)的可以依賴的一種重要手段。

二、房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和模式

近些年來，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的日趨豐富及消費(fèi)者購(gòu)房心理日趨成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展。房地產(chǎn)開發(fā)商為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客的青睞，各種營(yíng)銷理念和手法層出不窮。

(1)根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)自身營(yíng)銷能力情況，通?？梢圆扇≈苯愉N售和委托代理銷售兩種常見營(yíng)銷策略。前者具有易于控制、方便管理、調(diào)控靈活等優(yōu)點(diǎn)，有利于企業(yè)自主決策；后者通常采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，利用委托方的專業(yè)知識(shí)實(shí)現(xiàn)快速銷售、回籠資金等目的。

(2)根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)促銷手段和側(cè)重點(diǎn)的不同，通?？梢圆扇V告促銷、人員促銷和事件營(yíng)銷等方式。其中，廣告促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)采取“集束廣告投放”方式，在短時(shí)間內(nèi)采用大手筆的廣告投放，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，從而迅速樹立樓盤的市場(chǎng)形象。當(dāng)然要求房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方式等要有張力，能夠吸引消費(fèi)者的眼球。人員促銷是指企業(yè)直接派出銷售人員或聘請(qǐng)專門的形象代言人，與顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通，在一個(gè)或某些特定的場(chǎng)所銷售房屋。事件營(yíng)銷就是通過具有企劃力和創(chuàng)造力的活動(dòng)或事件，使企業(yè)整體資源成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升房產(chǎn)企業(yè)形象及銷售的目的。

(3)根據(jù)顧客參與程度的不同，房地產(chǎn)企業(yè)通?？梢圆扇◇w驗(yàn)營(yíng)銷和定制化生產(chǎn)兩種營(yíng)銷方式。根據(jù)客戶關(guān)系理論(CRM)可知，房地產(chǎn)商要緊緊把握客戶心理，讓客戶參與進(jìn)來，可以組織不同體驗(yàn)式活動(dòng)，從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。更進(jìn)一步，讓顧客根據(jù)自己的個(gè)性化需求給企業(yè)下訂單，房地產(chǎn)開發(fā)商完全按照顧客的喜好(如戶型、朝向、面積、裝修風(fēng)格等)，為消費(fèi)者提供定制化的房屋產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)除了傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡(luò)銷售外，房地產(chǎn)企業(yè)正日益推行網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售，具有成本低、傳播面更廣的優(yōu)勢(shì)，較委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售方式，更易于實(shí)現(xiàn)顧客與房產(chǎn)企業(yè)的直接溝通。

(5)按照營(yíng)銷渠道是否為房地產(chǎn)企業(yè)所掌控，可以劃分為有形渠道和無形渠道。通常，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注有形渠道較多，花費(fèi)的金錢和精力也較多，通常忽略了對(duì)無形渠道的開發(fā)。

口碑營(yíng)銷作為房地產(chǎn)企業(yè)的一種重要無形營(yíng)銷渠道，不能為企業(yè)所掌控，更應(yīng)引起房地產(chǎn)企業(yè)的足夠重視。

三、房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷

美國(guó)學(xué)者Westbrook將口碑傳播定義為：“直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷售商的非正式溝通方式”。Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。而我國(guó)《辭?！穼?duì)口碑的解釋是：“比喻眾人口頭上的稱頌。碑，石碑，這里指記功頌德的碑。如口碑載道等?！惫P者在對(duì)口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的概念進(jìn)行詳細(xì)辨析的基礎(chǔ)上，將口碑營(yíng)銷定義為：“由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。

在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步認(rèn)為房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)其擁有的各種資源做出認(rèn)真評(píng)估和分析的前提下，有針對(duì)性地安排、組織和管理營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造出一系列能夠讓消費(fèi)者愿意傳播企業(yè)正向口碑的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而使購(gòu)房者和被推薦購(gòu)房者獲得與房地產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的信息，進(jìn)而影響其購(gòu)房行為的一種雙向互動(dòng)的營(yíng)銷行為。

1房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)

從上述定義不難看出，房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的具體應(yīng)用，具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的鮮明特點(diǎn)。

(1)同其他房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道相比較，房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷最典型的特點(diǎn)是通過非正式渠道進(jìn)行傳播，在購(gòu)房顧客之間進(jìn)行雙向或者多向交叉互動(dòng)。Filser曾指出，口碑傳播是顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流。因此，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真的創(chuàng)意和謀劃，有計(jì)劃地將與房地產(chǎn)產(chǎn)品、物業(yè)管理與配套服務(wù)等口碑信息推向目標(biāo)市場(chǎng)人群，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展新顧客，吸引潛在顧客，以達(dá)到鞏固和提高原有市場(chǎng)份額的目的。

(2)房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷的傳播者和接收者都是購(gòu)房顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，比廣告營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、人員促銷等更具客觀、可靠和可信性。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入口碑營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，從竣工交房到物管移交等環(huán)節(jié)，都要把為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品信息的理念放在第一位。

(3)房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷訴諸了一種情感，這種方式賦予了房地產(chǎn)產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了大多營(yíng)銷方式的功利性。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用消費(fèi)者的社會(huì)資本擴(kuò)散進(jìn)行口碑營(yíng)銷，從而建立起一套高效的、可為大眾購(gòu)房者所信任的網(wǎng)絡(luò)資源傳播體系。只有這樣，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

2次貸危機(jī)下房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

較早研究口碑營(yíng)銷的學(xué)者Arndt指出，口碑在消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策中發(fā)揮著重要的作用，甚至有時(shí)候比其他的一些促銷方法影響力更大，并且口碑可以劃分為正向口碑(Positive WOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，口碑是一把雙刃劍，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheld等人證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用，而且能夠增加來自新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，并進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)層面上來說，房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)具有較為重要的現(xiàn)實(shí)意義，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化的目標(biāo)。

(1)良好的口碑是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的減速器，實(shí)施口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。一方面，對(duì)發(fā)展商而言，由于房地產(chǎn)商品(指各類物業(yè)或樓盤)具有開發(fā)周期長(zhǎng)、占有資金大的特點(diǎn)，隨時(shí)面臨來自政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等不確定因素的沖擊，房地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功推介，銷售是否順暢，直接關(guān)系到企業(yè)能否及時(shí)回籠資金，利潤(rùn)是否得以實(shí)現(xiàn)，因此市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，住宅與普通商品相比，具有地域性強(qiáng)、價(jià)值大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀等特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)企業(yè)通過實(shí)施口碑營(yíng)銷，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少顧客與房地產(chǎn)企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問題，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售壓力。

(2)良好的口碑是房地產(chǎn)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌、商譽(yù)、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)超過房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在?？诒鳛槠髽I(yè)品牌、商譽(yù)的重要組成部分，是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源，其形成需要房地產(chǎn)企業(yè)人力、才力、智力的長(zhǎng)期投入，一旦樹立，可以形成超過投入無數(shù)倍的巨大的無形資產(chǎn)，并且由于其隱含性和較高的模仿成本，良好的口碑將成為房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期的根本優(yōu)勢(shì)。外在表現(xiàn)為一種對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的控制權(quán)，不隨外部金融風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)波動(dòng)而輕易改變，反而有可能在危機(jī)時(shí)刻幫助企業(yè)順利渡過難關(guān)。

(3)良好的口碑能夠促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的銷量，提升企業(yè)的盈利能力。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷，有利于購(gòu)房者簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買決策的時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)有關(guān)房產(chǎn)和物業(yè)的銷量，增加房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資本回收速度，提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，使得企業(yè)利潤(rùn)上升。同時(shí)，口碑營(yíng)銷還能夠降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷的策略

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是昂貴的長(zhǎng)期耐用品，帶有一些經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的屬性，加上其市場(chǎng)又是信息不充分、不對(duì)稱的一種市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來講，房屋購(gòu)買不同于普通商品的購(gòu)買。通常消費(fèi)者在購(gòu)房前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡，并非沖動(dòng)型購(gòu)買。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)施傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，樹立新的口碑營(yíng)銷觀念，下功夫研究消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和傳播動(dòng)機(jī)，讓他們積極主動(dòng)地幫助自己銷售，從而促進(jìn)房屋交易的順利進(jìn)行。

(1)打消顧客的顧慮，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心和對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的信任。在金融危機(jī)的沖擊下，諸多購(gòu)房者都在猶豫、徘徊之中，某些房地產(chǎn)企業(yè)也在消極等待中。然而，精明的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)主動(dòng)出擊，積極尋求與金融部門的合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，利用國(guó)家出臺(tái)“首付兩成，7折貸款利率”的有利政策，為消費(fèi)者提供還款時(shí)間長(zhǎng)、利率低的優(yōu)惠貸款，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。例如成都東山國(guó)際房地產(chǎn)開發(fā)商深知“消費(fèi)者的信心比黃金還寶貴”，推出了“3年120％保值回購(gòu)”的舉措，與顧客簽訂正式合同，贏得了顧客的信任和口碑，實(shí)現(xiàn)了銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)。

(2)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，讓顧客主動(dòng)參與到傳播房地產(chǎn)企業(yè)的口碑中來。房地產(chǎn)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題，組織不同體驗(yàn)式活動(dòng)，結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段，讓客戶參與進(jìn)來，從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如成都?xì)g樂谷華僑城在2009年1月18日開盤，邀請(qǐng)了來自地震災(zāi)區(qū)的居民參加體驗(yàn)，向世人展示四川人民震不跨的精神，獲得了好評(píng)。

(3)建立完善的物業(yè)管理，為消費(fèi)者提供一個(gè)溫馨、安全的家。物業(yè)管理已成為購(gòu)房的重要條件之一，也為優(yōu)秀的物業(yè)管理公司提供了空間。相反，如果住戶對(duì)物業(yè)服務(wù)頗有微詞，諸如物業(yè)管理收費(fèi)過高、小區(qū)的治安管理混亂等，往往會(huì)傳播房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)向口碑，不利于企業(yè)今后樓盤的銷售。因此房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷應(yīng)立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。

(4)加強(qiáng)和完善后續(xù)配套服務(wù)功能，為消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)帶來保值增值的效益。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)承受能力，制定出既能給企業(yè)帶來合理利潤(rùn)又能為消費(fèi)者欣然接受甚至倍感物超所值的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤時(shí)銷售的成功。同時(shí)，更進(jìn)一步完善后續(xù)的管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者投資的期待，為消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)帶來保值增值的效益，從而樹立企業(yè)的良好形象。例如，為業(yè)主打造二手房交易平臺(tái)，為其全程提供完整的財(cái)務(wù)、法律、稅收等的指導(dǎo)，向業(yè)主介紹二手房交易過程中將要涉及到哪些手續(xù)、環(huán)節(jié)，需要繳納哪些稅費(fèi)等，建議采取哪些措施才能更好地提高業(yè)主的投資回報(bào)率等，以更好地滿足消費(fèi)者投資變現(xiàn)、住房升級(jí)、換房等的需求。

(5)推行口碑推薦卡的形式，因地制宜進(jìn)行口碑營(yíng)銷創(chuàng)新。除了不斷提高企業(yè)的管理能力之外，不斷開展?fàn)I銷創(chuàng)新是保持顧客滿意的關(guān)鍵，也是保證房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。例如在夏天，有些企業(yè)為全體業(yè)主舉行消夏夜特別活動(dòng)，在播放傳統(tǒng)“壩壩電影”的同時(shí)，特別開辟晚上購(gòu)房活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定：對(duì)業(yè)主介紹過來的新客戶給予2％的特別優(yōu)惠，之外，給予業(yè)主1％的口碑推薦獎(jiǎng)勵(lì)，

大大激勵(lì)了業(yè)主推薦新顧客的積極性。

(6)通過權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，為廣大消費(fèi)者提供房地產(chǎn)企業(yè)的口碑推薦指數(shù)，促使房地產(chǎn)開發(fā)商積極主動(dòng)地參與到與房地產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中來。當(dāng)然，房地產(chǎn)企業(yè)在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)該積極參與各種國(guó)家、省、市等獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，在評(píng)選中獲得各種殊榮能夠贏得更多顧客的正向口碑，并激勵(lì)企業(yè)更好地為業(yè)主服好務(wù)，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)發(fā)展。例如，某房地產(chǎn)企業(yè)榮獲全國(guó)物業(yè)管理最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全國(guó)物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”的榮譽(yù)稱號(hào)后，必將吸引更多的業(yè)主推薦朋友前來購(gòu)買該開發(fā)商開發(fā)的樓盤。

(7)做好溝通和服務(wù)補(bǔ)救，留住顧客，化解顧客不滿意情緒，減少顧客的負(fù)向口碑。大量的研究都表明負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須善待客戶的抱怨和投訴，避免欺騙消費(fèi)者，及時(shí)補(bǔ)救由于服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因帶來的失誤，幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，建立顧客的忠誠(chéng)度。方式可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話、顧客購(gòu)房折扣、贈(zèng)送小禮物、成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)等等，關(guān)鍵是企業(yè)在與顧客交流時(shí)，必須虛心聽取意見，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

(8)利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，傳播房地產(chǎn)企業(yè)的正向口碑，打動(dòng)更多的消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)利用電子口碑營(yíng)銷(E—WOM)方式來幫助自己銷售，甚至可以采用互動(dòng)的方式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意見，為其量身定做住宅。例如，通過編制專門程序，將小區(qū)的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、戶型等用模塊的方式在網(wǎng)上展示出來，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，自主選擇、搭配和組合，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費(fèi)群的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷較企業(yè)傳統(tǒng)售房方式而言，具有成本低、傳播面更廣的優(yōu)勢(shì)，更易于與顧客雙向溝通，更有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更快地銷售房產(chǎn)。

(9)注重細(xì)節(jié)，營(yíng)造學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化。應(yīng)從細(xì)節(jié)抓起，加強(qiáng)對(duì)咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)、語言交流技巧，培養(yǎng)具備組織能力、激勵(lì)能力、學(xué)習(xí)能力、處理突發(fā)事件能力、隨時(shí)聽取顧客和業(yè)主的聲音的團(tuán)隊(duì)成員。Heskett等人指出，服務(wù)員工的表現(xiàn)將直接影響顧客的購(gòu)后評(píng)價(jià)，顧客滿意驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值鏈。因此，可以通過在特定的時(shí)間內(nèi)組織顧客和員工共同參與的活動(dòng)，如元宵佳節(jié)組織新老鄰居齊動(dòng)手包湯圓、猜字謎、剪窗花等活動(dòng)，加深顧客對(duì)企業(yè)的了解，使顧客在與員工的親密接觸中慢慢形成對(duì)企業(yè)的良好印象。

四、結(jié)論

口碑是房地產(chǎn)企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源，通過口碑營(yíng)銷的方式有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買決策的時(shí)間，有利于房地產(chǎn)企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使企業(yè)利潤(rùn)上升。因此，需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理，整合各種資源，有的放矢地采取不同的口碑營(yíng)銷策略。對(duì)于有負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意，仔細(xì)傾聽問題顧客的抱怨，想方設(shè)法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負(fù)面影響，并從問題中挖掘出新的商機(jī)。