劉美鴿

[摘要]本文從營(yíng)銷(xiāo)案例的特征、類(lèi)型、作用及分析技能等問(wèn)題入手，重點(diǎn)討論了教師的角色和作用及學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理

案例教學(xué)的基本知識(shí)

1.基本概念

案例教學(xué)，是圍繞一定的教學(xué)目的，教師引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例的調(diào)查、分析、討論等，針對(duì)案例所暴露的各種問(wèn)題做出判斷和決策，使學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)其獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理、概念的理解的一種教學(xué)方法。

2.特征

(1)鮮明的目的性。

(2)高度的直觀生動(dòng)性。

(3)相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性。

案例教學(xué)的實(shí)施要領(lǐng)

1.案例分析的角度及技巧

(1)案例分析中的基本角度。兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。即分析案例時(shí)，換位思考，將自己融匯于案例所描述的情景當(dāng)中，以當(dāng)事人的身份來(lái)思考問(wèn)題。二是主管者的角度。為了使案例分析具有綜合性及前瞻性，分析者應(yīng)站在主管者的高度去分析、處理問(wèn)題。

(2)基本技巧。首先對(duì)案例進(jìn)行深刻的分析。找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，擬定各種針對(duì)性備選方案，提供各自的支持性論據(jù)，作出抉擇，制定最后決策。

其次，要會(huì)表演，說(shuō)服他人。要把所說(shuō)的東西形象化、直觀化，保持靈活，不要把思想約束在某個(gè)問(wèn)題上。

2.案例教學(xué)中教師的角色和作用

案例分析中有兩種主要的角色：一個(gè)是教師，一個(gè)是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考討論。一部電影的成敗，導(dǎo)演是關(guān)鍵，同樣，案例分析的好壞，教師是關(guān)鍵。

因此，教師在整個(gè)案例分析過(guò)程中要把握好以下幾點(diǎn)：

1)教學(xué)準(zhǔn)備

①選擇好恰當(dāng)?shù)陌咐０咐虒W(xué)要獲得預(yù)期效果的關(guān)鍵是案例的選擇。教師要精心選擇案例，要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇適合的案例。

②擬定好思考題和討論題。要讓學(xué)生帶著問(wèn)題去進(jìn)行案例分析，給學(xué)生一個(gè)多向思維的空間。同時(shí)，學(xué)生在討論前，要能預(yù)計(jì)到討論中可能出現(xiàn)的情況。

③確定案例教學(xué)組織形式。基本組織形式是討論，討論形式有以個(gè)人發(fā)言為主的小型分析討論會(huì)，有角色模擬演練會(huì)，有分組集體討論會(huì)等等。筆者一般以班為單位分組集體討論，然后每組出1-2人發(fā)言總結(jié)，效果較好。

2)主持案例討論

此環(huán)節(jié)教師應(yīng)做的工作有：

①選擇好第一位發(fā)言人。所謂“良好的開(kāi)端是成功的一半”，第一位發(fā)言人的狀態(tài)及觀點(diǎn)對(duì)后面發(fā)言人的影響很大。

②要積極創(chuàng)造和維護(hù)良好的討論環(huán)境和氣氛，使學(xué)生充分討論。

③教師要特別關(guān)注那些不善于公開(kāi)發(fā)表自己見(jiàn)解的學(xué)生的課堂表現(xiàn)，在適當(dāng)時(shí)候請(qǐng)他們發(fā)表意見(jiàn)，以各種方式加以鼓勵(lì)。

④教師在整個(gè)案例討論過(guò)程要當(dāng)好“三導(dǎo)”角色，即“導(dǎo)航”、“導(dǎo)游”、“導(dǎo)演”；切忌充當(dāng)“三員角色”，即一“演說(shuō)員”，從頭至尾只顧自己發(fā)表見(jiàn)解，不注意調(diào)動(dòng)學(xué)生討論發(fā)言的積極性；二“評(píng)論員”，對(duì)學(xué)生的發(fā)言品頭論足；三“仲裁員”，對(duì)學(xué)生之間的爭(zhēng)論橫斷是非。

3)總結(jié)

①教師不要對(duì)討論中的不同觀點(diǎn)、方案的優(yōu)劣和是非進(jìn)行裁決，更不要企圖提出一個(gè)最優(yōu)方案，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中往往不存在什么最優(yōu)方案。關(guān)鍵看討論的思路是否對(duì)頭、分析方法是否恰當(dāng)、解決問(wèn)題的途徑是否正確。

②不要就事論事，而要把具體的事例上升到一定的高度，總結(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，使學(xué)生跳出具體事實(shí)的小圈子，使認(rèn)識(shí)得到進(jìn)一步的提高和升華。

3.案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程

(1)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備

1)了解案例。通過(guò)閱讀來(lái)熟悉案例，對(duì)案例所敘述事件發(fā)生的環(huán)境、時(shí)間、過(guò)程、結(jié)果等特征進(jìn)行詳細(xì)的了解，為下一步的討論奠定基礎(chǔ)。

2)課堂分組預(yù)備討論。按班把學(xué)生分成4-8人的學(xué)習(xí)小組，學(xué)習(xí)小組的組織與管理是這個(gè)環(huán)節(jié)能否取得成效的關(guān)鍵。因此要注意幾點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)小組成員的責(zé)任感和紀(jì)律性，每位成員都負(fù)有為小組的案例研究分析做貢獻(xiàn)的責(zé)任，不能無(wú)故缺席或隨便遲到；第二，預(yù)先明確各自小組討論的主題，做到每位成員有備而來(lái)；第三，推選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組內(nèi)各成員的召集、聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)；第四，組內(nèi)分工明確，如課堂討論的主發(fā)言者、補(bǔ)充發(fā)言者等。

(2)課堂討論

1)步驟。首先是“擺事實(shí)”，學(xué)生簡(jiǎn)要陳述案例中的主要情節(jié)；然后“找問(wèn)題”，問(wèn)題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次；第三就是“查原因”，查出問(wèn)題產(chǎn)生的根源，對(duì)癥下藥，提出針對(duì)性的對(duì)策。

2)注意傾聽(tīng)別人的發(fā)言。別人發(fā)言時(shí)，其他學(xué)生要留意傾聽(tīng)，比較自己的觀點(diǎn)和思路，從中吸取并綜合出更完善的決策。同時(shí)，學(xué)生要掌握好討論，不要離題萬(wàn)里，將討論引入歧途。

3)要積極參與，主動(dòng)進(jìn)取。

4)記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的好習(xí)慣，對(duì)于案例分析乃至以后的工作學(xué)習(xí)至關(guān)重要。

(3)撰寫(xiě)書(shū)面分析報(bào)告

在分析報(bào)告中，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1)書(shū)面分析報(bào)告一般在2500字以內(nèi)，最多不超過(guò)3000字。

2)報(bào)告格式如下：

基本結(jié)論：包含案例的關(guān)鍵問(wèn)題，主要解決辦法，要求文字精練、觀點(diǎn)明確。

論點(diǎn)：概括分析問(wèn)題的關(guān)鍵所在，選擇解決方案的理由。

論據(jù)：用圖表、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等支持上述論點(diǎn)。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)中應(yīng)用案例分析使筆者體會(huì)到，這樣大大縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其他教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例分析也不是萬(wàn)能的，有其自身的局限性。只要每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開(kāi)啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，就能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。