孫瑋志

[摘要]中國(guó)高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展已經(jīng)使得高校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而高校品牌則成了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常有力的重要武器。筆者認(rèn)為在高校品牌的構(gòu)建和傳播過程中，培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是高校品牌構(gòu)建的應(yīng)有之意。本文著力闡述了為什么要培養(yǎng)、整合和傳播名人資源，應(yīng)該培養(yǎng)、整合和傳播哪些名人資源等問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓品牌的作用更加突出，誰擁有品牌優(yōu)勢(shì)，誰就占據(jù)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)作為一種系統(tǒng)性、整體性和綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策略，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、一個(gè)時(shí)代的總體特征，不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)域，在高等教育領(lǐng)域也在日益的顯現(xiàn)出其重要性。

中國(guó)高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展已經(jīng)使得高校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而高校品牌則成了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常有力的重要武器。高校要在諸如招生、就業(yè)、社會(huì)支持、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、吸引優(yōu)秀人才等方面勝出，就必須要注重自身品牌的建設(shè)。而在品牌建設(shè)的過程中，注意培養(yǎng)、整合和傳播名人資源則是高校品牌構(gòu)建的應(yīng)有之意。

培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是構(gòu)建和傳播高校品牌的重要內(nèi)容和重要保障

受集體主義觀念的影響，我們往往習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)高校對(duì)于個(gè)人的作用和重要性，強(qiáng)調(diào)皮之不存，毛將焉附?這樣的一種觀念，無疑是有其價(jià)值和合理性的——畢竟人是社會(huì)的集體構(gòu)成中的人，人脫離了集體很難獨(dú)自有所作為。個(gè)人需要一個(gè)平臺(tái)來完成他自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，人也只有在不斷地貢獻(xiàn)于集體價(jià)值的同時(shí)才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。然而我們同時(shí)也應(yīng)該看到，作為集體的高校也不是一個(gè)抽象概念，它是由一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)人構(gòu)成的具體存在。高校的成長(zhǎng)和聲譽(yù)在很大程度上是由個(gè)人的成長(zhǎng)和聲譽(yù)來具體體現(xiàn)的。季羨林提升了北大的聲望，易中天使得廈門大學(xué)變得更加知名，鐘南山則強(qiáng)化了廣州醫(yī)學(xué)院的影響。這些事例均表明，個(gè)人品牌是豐富和強(qiáng)化高校品牌的重要元素。我們很難想象一個(gè)沒有名人的高校能夠成為名校。一所高校在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，最終必將源自于這所高校的教師和學(xué)生的知名度與美譽(yù)度，而不是其它的物質(zhì)存在。清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦早在上任之初就說過：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！惫鸫髮W(xué)前校長(zhǎng)科南特也曾說過“大學(xué)的榮譽(yù)不在于它的宿舍和人數(shù)，而在于它一代又一代的教師質(zhì)量，一個(gè)學(xué)校要站得住，教師一定要出名?！碑吘垢咝Ｊ怯梢粋€(gè)個(gè)鮮活的個(gè)人構(gòu)成的，只有當(dāng)構(gòu)成高校的個(gè)人得以長(zhǎng)足發(fā)展，形成良好的個(gè)人聲譽(yù)的時(shí)候，才可能帶來一個(gè)高校的發(fā)展與知名。從這一意義上來講，讓個(gè)人發(fā)展就是讓學(xué)校發(fā)展。培養(yǎng)、整合和傳播名人資源，就是為高校品牌的構(gòu)建和傳播提供重要內(nèi)容和重要保障。

培養(yǎng)、整合和傳播名人資源是形成高校特色，使高校脫穎而出的重要保障

應(yīng)該說，到目前為止，高等教育從來沒有形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，在單純教育事業(yè)觀的指導(dǎo)下，高等教育可以居于壟斷者的地位，屬于完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。隨著我國(guó)高等教育體制改革進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的教育格局正向現(xiàn)代教育格局轉(zhuǎn)變。各校正打破部門、系統(tǒng)、地區(qū)的束縛，向辦學(xué)社會(huì)化發(fā)展，出現(xiàn)了投資主體多元化、辦學(xué)形式多樣化的局面。以往的完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正漸趨消失，代之而起的是教育產(chǎn)品的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)解釋壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類型的特點(diǎn)是參與競(jìng)爭(zhēng)的成員盡管較多，但提供的產(chǎn)品或服務(wù)是有差異的，有優(yōu)勢(shì)的成員將獲得部分市場(chǎng)的相對(duì)壟斷地位。高等教育正在體現(xiàn)這種市場(chǎng)性質(zhì)。

世界高等教育演進(jìn)的歷史表明，任何一所成功的、一流的大學(xué)都是具有自身特色的大學(xué)，沒有特色的大學(xué)，就必然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，由此也便失去了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，更談不上知名度和美譽(yù)度。高校品牌塑造的關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較要有特色，而特色必須建立在高校特有的資源基礎(chǔ)上。在這個(gè)世界上，人應(yīng)該是最為鮮活的富有個(gè)性的資源了。要出名牌，首先要有名人。歷史表明名校與名人往往是緊密相連的。名人以名校自豪并為其爭(zhēng)光，名校以名人為后學(xué)榜樣。如我們說起北京大學(xué)，我們自然會(huì)聯(lián)想到李大釗、蔡元培、馬寅初等著名人物。我們說到清華大學(xué)，也會(huì)使我們聯(lián)想起聞一多、朱自清、梁思成等一批著名學(xué)者。因而，從這一意義上來講，名人構(gòu)成了名校的重要支撐。名人在很大程度上成為了名校的品牌符號(hào)和形象代表。

從這一意義上來看，為人才的脫穎而出打造平臺(tái)，培養(yǎng)、整合和傳播名人資源應(yīng)是高校品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。具體的來看，應(yīng)該加強(qiáng)以下幾個(gè)方面資源的培養(yǎng)、整合和傳播。

1.培養(yǎng)、整合和傳播校長(zhǎng)品牌

大學(xué)校長(zhǎng)應(yīng)該是大學(xué)精神的倡導(dǎo)者和代表人。校長(zhǎng)作為大學(xué)的法人代表，在很大程度上，他不是權(quán)力的象征，而是人格的象征、學(xué)術(shù)的象征。大學(xué)校長(zhǎng)的個(gè)人魅力對(duì)大學(xué)品牌價(jià)值的形成至關(guān)重要。校長(zhǎng)的眼光、膽識(shí)、管理才能、教育理念、思想火花無不決定著大學(xué)品牌價(jià)值的提升。縱觀世界著名學(xué)府，在其歷史上無不羅列著著名校長(zhǎng)的英名，哈佛歷史上的校長(zhǎng)鄧斯特、約翰·昆西、艾略特、科南特等都為哈佛的發(fā)展立下了不朽的功勛。蔡元培、蔣夢(mèng)麟、梅貽琦，張伯全等都是大學(xué)校長(zhǎng)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，他們?yōu)楸贝?、清華、南開這些大學(xué)的學(xué)科發(fā)展、師資隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)風(fēng)傳統(tǒng)的形成打下了歷史的基調(diào)，成為了北大、清華、南開的人格符號(hào)。一所大學(xué)的歷史上沒有著名的校長(zhǎng)，那么這所大學(xué)往往是無名的，因?yàn)樾ｉL(zhǎng)的戰(zhàn)略眼光、管理能力、個(gè)人魅力、治校風(fēng)格等等無不決定著一所大學(xué)的發(fā)展方向和發(fā)展速度和發(fā)展前程，他們的聲望往往會(huì)成為吸引和留住人才的重要因素。如很多杰出人才赴北大任教，就是基于對(duì)蔡元培的信任和仰慕。同時(shí)，校長(zhǎng)往往是高校重要外事活動(dòng)的承擔(dān)者，他的形象很大程度上代表著一所高校的形象，社會(huì)對(duì)于高校的直觀印象在很大程度上是通過校長(zhǎng)形象來獲取和形成的。培養(yǎng)和傳播校長(zhǎng)的形象，有助于為高校樹立一個(gè)直觀的鮮活的形象，從而將高校品牌的構(gòu)建和傳播人格化、形象化。

2.培養(yǎng)、整合和傳播教師品牌

大師，對(duì)一所大學(xué)而言，是地位的象征，是實(shí)力的象征。是聲望的象征。縱觀世界一流大學(xué)，無不把大師的多少作為衡量其水平、地位的重要標(biāo)志之一。事實(shí)證明，優(yōu)秀的教師特別是大師級(jí)的人物對(duì)大學(xué)品牌價(jià)值的提升具有舉足輕重的作用。一所大學(xué)的社會(huì)地位、社會(huì)影響，取決于有沒有一批很有水平、很有社會(huì)影響力的教師。所以，作為大學(xué)辦學(xué)的核心資源，高校品牌的塑造要以引進(jìn)和培養(yǎng)品牌教師作為核心任務(wù)。正如謝泳先生在考證西南聯(lián)大的發(fā)展史的結(jié)論中所說，“大學(xué)不是行政機(jī)關(guān)，教授是這里的主人，大家都明白一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，有教授才有大學(xué)，大學(xué)是依賴教授而存在的”。胡適、魯迅、朱自清、沈從文、季羨林等，是北大師資的典型代表。梁?jiǎn)⒊?、王?guó)維、趙元任、陳寅恪等，是清華的金字招牌。他們的學(xué)識(shí)名揚(yáng)海外，他們的精神激勵(lì)后人。他們對(duì)大學(xué)品牌的形成起到了巨大作用。教授是大學(xué)品牌的支柱，大學(xué)教師綜合素質(zhì)是大學(xué)品牌形成的“孵化器。因而培養(yǎng)、

整合和傳播名人資源，應(yīng)首先從教師著手，探索多種途徑，培養(yǎng)和引進(jìn)海內(nèi)外知名的有潛力的中青年學(xué)者充實(shí)教師隊(duì)伍，為其打造良好的教學(xué)科研平臺(tái)，提供良好的教學(xué)科研保障，以及轉(zhuǎn)化、傳播科研教學(xué)成果的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，讓其成果在更大范圍內(nèi)被社會(huì)共享，實(shí)現(xiàn)人類文明成果更加迅速的傳播和普及，推動(dòng)高校品牌的構(gòu)建和傳播。

3.培養(yǎng)、整合和傳播校友品牌

大學(xué)品牌的外溢性主要是由著名校友來集中體現(xiàn)的。一所大學(xué)的社會(huì)聲望，取決于它培養(yǎng)的學(xué)生在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展中所取得的成就和做出的貢獻(xiàn)。世界一流大學(xué)無不得益于培養(yǎng)了一代又一代的優(yōu)秀畢業(yè)生。一個(gè)學(xué)校學(xué)生質(zhì)量如何將是決定該校生存發(fā)展的關(guān)鍵。人才是檢驗(yàn)一所大學(xué)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的標(biāo)尺。特別是著名校友都會(huì)為母校帶來巨大的無形資產(chǎn)，大凡世界一流大學(xué)的金字招牌上無不留下卓越校友們的美名。一所大學(xué)只有英才輩出，才能對(duì)這所大學(xué)的品牌起到積極傳承作用，大學(xué)才會(huì)有無窮的生命力。巴黎大學(xué)因著名化學(xué)家居里夫人而名揚(yáng)全球；清華大學(xué)因培養(yǎng)了“兩彈一星”的科學(xué)家而盛名遠(yuǎn)播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在98屆諾貝爾獎(jiǎng)獲得者中，劍橋大學(xué)的校友有56位，哈佛大學(xué)的有36位，哥倫比亞大學(xué)的有34位，柏林大學(xué)的有26位，加州理工和伯克利大學(xué)各15位。如果沒有這些世界著名的校友，那些世界一流學(xué)府也就不能傲視群雄；如果沒有這些著名校友自身對(duì)大學(xué)精神的發(fā)揚(yáng)光大和示范，這些著名大學(xué)就難以后繼有人，其品牌價(jià)值就難以維持和提升。綜觀國(guó)內(nèi)外一流名校的發(fā)展史，無不鐫刻著其眾多杰出的歷屆校友。所以說，歷屆校友的聲望和成就是大學(xué)品牌的“活廣告”。注意整合和傳播校友品牌，對(duì)于高校品牌的構(gòu)建和傳播將會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。

4.培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源

品牌對(duì)于公眾而言只是一種符號(hào)和標(biāo)識(shí)，吸引公眾的關(guān)鍵性因素是品牌背后所隱藏著的內(nèi)涵。而文化向來是充實(shí)品牌內(nèi)涵的重要元素。無論是對(duì)文科院校還是對(duì)理科院校而言，文化都應(yīng)該是構(gòu)成高校的一種不可或缺的資源，缺乏文化的專業(yè)技術(shù)很難形成一個(gè)學(xué)科體系，缺乏文化的專業(yè)院校也很難成為富含底蘊(yùn)和靈魂的高等學(xué)府。而文化名人則是文化的重要傳播主體和傳播載體。高校注意培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源，將有助于提升高校自身的知名度和社會(huì)影響力。在近代，胡適、辜鴻銘等文化名人有效提升了北大的社會(huì)影響力。在當(dāng)代，于丹、余秋雨、易中天等文化名人也讓自身所處的院校變得更加知名。事實(shí)證明，在一定程度上，文化名人將會(huì)成為高校文化的一個(gè)符號(hào)，注意培養(yǎng)、整合和傳播文化名人資源，將會(huì)為高校品牌的構(gòu)建和傳播注入鮮活的文化元素，使其更加具備人格化的特點(diǎn)，形成更加直觀的社會(huì)影響，從而有效地?cái)U(kuò)大高校的社會(huì)影響力。

總之，名校長(zhǎng)、名教師、名校友、文化名人都是高校品牌的代言人，是構(gòu)成高校品牌的人格化符號(hào)。面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，高校品牌要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，必須進(jìn)行整體打造。應(yīng)該將名校長(zhǎng)、名教師、名校友、文化名人等元素納入到高校品牌的構(gòu)建當(dāng)中來，從而不斷豐富與完善品牌內(nèi)涵，形成點(diǎn)面結(jié)合、相互作用的互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)。

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