徐 騫

摘要本文首先從國家、市場、企業(yè)三者在社會再生產(chǎn)、經(jīng)濟運行中的關(guān)系,推演出營銷、營銷觀念含義及其重要性;其次,通過闡釋營銷觀念演進(jìn),提出人本創(chuàng)新營銷的主題思路。

關(guān)鍵詞營銷利益中心以人為本4PS4CS4RS

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

社會主義市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的運行以市場為導(dǎo)向,經(jīng)營管理以營銷為龍頭。市場是企業(yè)機制的動力源泉、目標(biāo)所依、活力所系:生存的空間、發(fā)展的條件、競爭的陣地,也是資源要素配置,國家經(jīng)濟調(diào)控的基礎(chǔ)性手段。營銷,就是作為整體組織的企業(yè)要與市場打交道:溝通關(guān)系協(xié)調(diào)活動;就是要認(rèn)識市場,適應(yīng)市場,進(jìn)而駕馭市場。所謂營銷觀念即集中概括一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式,是貫穿整個營銷活動及其管理過程的基本指導(dǎo)思想。其核心在于正確處理企業(yè),客戶和社會三者之間的利益關(guān)系,對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。

1 基礎(chǔ)要素-策略組合-4Ps垂直營銷

4PS營銷策略系指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個英文單詞的縮寫,營銷經(jīng)理奉為圭臬-經(jīng)典指針,但是如何在4PS指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合,實際上也就是企業(yè)營銷的基本運作方法。一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷渠道和合適的促銷策略,將是一個成功的營銷組合,營銷目標(biāo)可藉以實現(xiàn)。產(chǎn)品,不 單單是自身實體一個元素而是一個產(chǎn)品的體系,包括產(chǎn)品線的廣度、寬度,產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況,甚至產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格不僅僅是標(biāo)簽,而是一個價格體系,它包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格,還包括折扣、返利等政策。渠道不只是物流配送,它包括渠道戰(zhàn)略是自建,還是通過總經(jīng)銷他建,是總經(jīng)銷、小區(qū)域獨家代理,還是密集分銷;產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端,策略怎樣,鏈條的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣;客戶的管理和維護,渠道的把握,客戶的切換等問題。促銷也不啻是推廣擴銷,而是廣義上面的對客戶、對員工、對終端及對經(jīng)銷商的系統(tǒng)組合,這樣才是完善的。

2 因需制宜-適時修正-4CS整合營銷

4CS理念即把產(chǎn)品擱到一邊,趕緊研究客戶的需求與欲望(Consumer needs and wants),不要再賣你能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略,趕快去了解客戶要滿足其需求所愿意付出的成本(Cost);購買便利性(Convenience to buy)要求犧牲渠道策略,應(yīng)當(dāng)思考如何提供給客戶盡可能的方便;最后,請忘掉促銷,切 實溝通(Communication)。Consumer主要是指客戶的需求,企業(yè)首先要了解和研究客戶,根據(jù)其需求來提供產(chǎn)品;同時企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value)。Cost不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本或者4Ps之中的價格,它還包括客戶的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況;應(yīng)該是既低于客戶的心理價格,亦能讓企業(yè)有所贏利;購買成本不僅包括其貨幣支付,還包括其為此耗費的時間、體力和精力以及風(fēng)險承擔(dān)。Convenience(便利),即為客戶提供最大的購物和使用便利;在制定分銷策略時,要更多地考量客戶的方便,而不是自己的方便;要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓客戶在購物的同時,享受到便利-客戶價值不可或缺的一部分。Communication則被用以取代4PS中對應(yīng)的Promotion(促銷),企業(yè)應(yīng)通過同客戶進(jìn)行積極有效的溝通,建立基于共同利益的新型企客關(guān)系;這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)客戶,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

3 注重人脈關(guān)系管理-4RS、CRM走向-創(chuàng)新營銷

4R分別是:Relevancy(關(guān)聯(lián)),即一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者,包括供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、競爭者、影響者、員工與客戶等要建立、保持并加強長期的合作關(guān)系,形成周密的關(guān)系“戶鏈網(wǎng)”-營銷網(wǎng)絡(luò);Reaction(反應(yīng)),指企業(yè)要提高對市場的響應(yīng)速度、聆聽客戶的冀望并予以及時反饋;Relationship,強調(diào)建立企業(yè)客戶互動關(guān)系(Interactive marketing);Reward(回報),指明一切營銷活動要創(chuàng)造雙贏價值的目標(biāo)。

關(guān)聯(lián),就是要關(guān)注各方而聯(lián)合行動,形成里應(yīng)外合、休戚與共的聯(lián)盟共同體-高效網(wǎng)絡(luò)競爭團隊,通過互信互諾、互需互助的互利交換及共同履行承諾,實現(xiàn)關(guān)聯(lián)方利益最大化-“雙贏”或“多贏”的目標(biāo)。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,它整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人員以及信息技術(shù)-企業(yè)內(nèi)外部資源(ERP、SCM)為客戶服務(wù),實現(xiàn)客戶的鎖定、增值,獲取最大客戶及最大利潤;“回報”兼容了成本和雙贏兩方面。

4PS4CS4RS三者并不是依次取代關(guān)系,而是完善、發(fā)展與創(chuàng)新的關(guān)系,4RS即是在4PS、4CS基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展;貫穿其中的主線即是利益中心轉(zhuǎn)換為紐帶的人脈關(guān)系管理:權(quán)力公關(guān)、終端傳播、關(guān)聯(lián)關(guān)系及客戶關(guān)系管理;這就是以人為本營銷管理的精髓內(nèi)核?！艾F(xiàn)代企業(yè)只有兩種基本功能:營銷與創(chuàng)新”;“用4C來思考,用4P來行動,用4R來發(fā)展”。以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會營銷觀念最新創(chuàng)意有人類觀、理智消費觀和生態(tài)準(zhǔn)則觀等,是全球化信息化帶來的平面化世界共同必須應(yīng)對的重大安全、和平與發(fā)展課題;有鑒于此,深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀,實施知識產(chǎn)權(quán)、科教興國、人才強國等國家戰(zhàn)略,建設(shè)人力資源為本(第一要素)的創(chuàng)新型國家,與時俱進(jìn)、中西合璧的“天人和一”、“人本和諧”-和合關(guān)系營銷,是中國特色國強民富的當(dāng)務(wù)之急、現(xiàn)實抉擇。