李　鯉

摘要：報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程實(shí)質(zhì)上已具備了“媒介融合”的基本特質(zhì)。在傳統(tǒng)紙媒與新媒體走向“融合”并不斷細(xì)分的博弈之中，如果說“合”與“分”的宏觀對峙是一種難擇其一的二元選擇，那么，對于“合”“分”博弈的微觀考察，則具有可操作性的實(shí)踐指導(dǎo)意義。通過具體傳播環(huán)節(jié)的“融合”與“細(xì)分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質(zhì)信息”的需求。

關(guān)鍵詞：媒介融合 報(bào)業(yè) 新媒體 整合 分化

新技術(shù)的演進(jìn)常常伴隨著市場競爭的推波助瀾，曾經(jīng)涇渭分明的傳統(tǒng)媒體紛紛邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，媒介融合時(shí)代悄然來臨。

最早由浦爾教授提出的媒介融合概念，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。隨著研究的深入和實(shí)踐的發(fā)展，媒介融合不僅表現(xiàn)為信息采制、傳播介質(zhì)或媒介形態(tài)的融合，還包括一切媒介及其有關(guān)要素的全方位滲透、交叉與合作。與此同時(shí)，伴隨異質(zhì)媒體區(qū)隔競爭的加劇，新一輪的分化又同步產(chǎn)生——在媒介融合的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中顯示出“合久必分的分化趨勢”①，在更高的層面上強(qiáng)化媒介屬性的優(yōu)勢，滿足受眾細(xì)分的需求。

如果媒介融合的特征表現(xiàn)為一種以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”，那么，就目前的媒介表現(xiàn)形式而言，數(shù)字報(bào)業(yè)將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種形態(tài)結(jié)合起來，共同運(yùn)用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中的多介質(zhì)傳播模式，實(shí)質(zhì)上已具備了“媒介融合”的基本特質(zhì)。

定位策略的角逐：“合”“分”博弈的宏觀考量

“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略的確立加快了我國報(bào)業(yè)多媒體聯(lián)動(dòng)的步伐，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)依托新的終端顯示技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，相繼推出了將信息產(chǎn)品多格式制作、跨媒體傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的技術(shù)方案和介質(zhì)終端。

結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際發(fā)展進(jìn)程，可將我國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式歸結(jié)為以下兩種：一種是內(nèi)在、縱向的跨媒介整合，其最終的結(jié)果表現(xiàn)為“復(fù)合媒體”，如煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施的epaper計(jì)劃，即建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)的新媒體組合，包括網(wǎng)站、電子報(bào)，以及利用互聯(lián)網(wǎng)傳送的樓宇電視；另一種是外在的、橫向的媒介合作，表現(xiàn)為不同介質(zhì)屬性的媒體的聯(lián)合。如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正電子有限公司合作推出的“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，即將傳統(tǒng)報(bào)紙生產(chǎn)、數(shù)字資產(chǎn)管理、電子報(bào)生成、光盤出版、全文數(shù)據(jù)庫形成以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布融為一體，探索報(bào)紙信息產(chǎn)品跨媒體、多格式傳播的新突破。

然而，在報(bào)業(yè)與新媒體的整合聯(lián)動(dòng)緊鑼密鼓展開的同時(shí)，它的對立面愈加明朗且不容忽視：作為具體形態(tài)的“媒體”開始了產(chǎn)品、市場、服務(wù)與技術(shù)的分化。尤其是當(dāng)Web2．0意義上的互聯(lián)網(wǎng)問世時(shí)，受眾的主動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，作為回應(yīng)，不管是作為舊媒體的報(bào)紙，還是被稱為新媒體的網(wǎng)絡(luò)，都開始基于特色來生存、發(fā)展和創(chuàng)新，凸顯獨(dú)特優(yōu)勢。

總的來說，技術(shù)革新和市場競爭共同促成了報(bào)紙與新媒體融合的實(shí)現(xiàn)，在此過程中，也引發(fā)了新、舊媒體各自形態(tài)的進(jìn)一步分化。在“合”與“分”的博弈之間，如何解釋它們的共存發(fā)展?從媒介形態(tài)變化的觀察角度看，“融合”與“分化”實(shí)際都是媒介形態(tài)變化的階段性成果，只是基于定位策略的不同，顯示出不同的側(cè)重：前者是媒介嬗變的內(nèi)在導(dǎo)向，它為后者打造了更廣闊的平臺(tái)支撐；后者是媒介嬗變的外在趨勢，它為前者提供了更多元的路徑選擇。簡言之，通過融合達(dá)到更高層次的多樣化，是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的終極目標(biāo)。融合與分化共同存在的基礎(chǔ)在于：市場是最敏銳的試金石，而受眾又是市場中永恒的“上帝”。

傳播模式的轉(zhuǎn)型：“合”“分”博弈的具體觀照

如果說報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中“融合”、“分化”的宏觀對峙是基于定位策略的二元選擇，那么，在微觀層面上，考察這種“合”與“分”的博弈則更具有可操作性的實(shí)踐指導(dǎo)意義。通過具體傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細(xì)分”，能夠更好地滿足受眾得到“更多有效的異質(zhì)信息”的需求。

借用拉斯韋爾1948年在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素(誰，說什么，對誰，通過什么渠道，取得什么效果)，來觀照報(bào)紙與新媒體整合互動(dòng)過程中具體環(huán)節(jié)的“融合”與“分化”，有助于分析思路的展開，也有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)字報(bào)業(yè)在傳播模式上的新發(fā)展：

第一，傳者定位的“合”與“分”。

傳者既要復(fù)合多能，又要分工合作。蔡雯教授認(rèn)為媒介融合的趨勢下，需要兩類復(fù)合型人才：一是能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。②

與此同時(shí)，隨著報(bào)網(wǎng)互動(dòng)生產(chǎn)方式進(jìn)一步融合，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分工較之單一媒體時(shí)代也將更為細(xì)致。新聞素材需要不同介質(zhì)媒體編輯的把關(guān)細(xì)化、深入加工，添加本媒體的特質(zhì)“內(nèi)容”；而傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，技術(shù)壁壘也將把后期的制作流程進(jìn)一步分類細(xì)化。

傳者構(gòu)成既有團(tuán)體聯(lián)合，又有分眾參與。在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)時(shí)代，承擔(dān)采集與發(fā)布新聞信息的主要由職業(yè)新聞工作者分工協(xié)作組成的團(tuán)隊(duì)聯(lián)合完成。數(shù)字化報(bào)業(yè)時(shí)代，“草根記者”借助手機(jī)、博客、播客、BBS等，發(fā)布新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。曾經(jīng)術(shù)業(yè)專攻的新聞傳播業(yè)，正在成為群眾參與最為廣泛的行業(yè)，其傳播主體特征由從前的顯而易辨的團(tuán)體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)殡[晦難識、日漸分眾化的個(gè)人行為。

傳者構(gòu)成“合”與“分”的轉(zhuǎn)變，對于數(shù)字化時(shí)代的報(bào)人而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從信源渠道來看，公眾的參與能夠提供新的事實(shí)或線索，他們的意見和觀點(diǎn)也構(gòu)成了新聞內(nèi)容的重要部分?；诖耍瑢I(yè)傳媒人要做的不是強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)和采集信息的職能，而是需要加強(qiáng)信息的整合和加工能力，提升內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和潛在價(jià)值。

第二，內(nèi)容打造的“合”與“分”。

內(nèi)容產(chǎn)銷整合，打造新聞數(shù)據(jù)庫。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)的前端，打造多媒體采編數(shù)據(jù)庫。將“報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有報(bào)刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成了一個(gè)大編輯部的概念”。③新聞和信息素材一旦滾動(dòng)進(jìn)入數(shù)字化共享系統(tǒng)，即可在多個(gè)播出平臺(tái)做到文稿、視音頻素材的同步共享。而未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，作為素材補(bǔ)充和選題應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)多次利用。其次，在內(nèi)容銷售的末端，打造數(shù)字新聞知識庫。新媒體技術(shù)的發(fā)展，為報(bào)紙內(nèi)容的生產(chǎn)整合提供了數(shù)字化支持，也為報(bào)紙新聞的整合銷售尋找到了新的契機(jī)，即數(shù)字新聞知識庫。它是以新聞聚合以及歷史新聞?wù)系姆绞剑瑢?bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品平移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過數(shù)字化信息提取和整合手段，為消費(fèi)者提供有償新聞資料服務(wù)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式。

產(chǎn)品分門別類，充當(dāng)信息供應(yīng)商。在報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，新、老媒體業(yè)務(wù)形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)容的整合并不意味著產(chǎn)品類型的單一化，通過聚合加工的產(chǎn)品能夠更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入、重組，從而產(chǎn)生更多樣化的版本，滿足受眾多元化、個(gè)性化的需求。華爾街日報(bào)對“微內(nèi)容”的打造，就很好地展示了報(bào)紙如何由單一的新聞提供商，轉(zhuǎn)向信息供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)路徑：將超大容量的信息與利用檢索引擎進(jìn)行的精確搜索相結(jié)合，滿足受眾的個(gè)性化需求。

第三，渠道選擇的“合”與“分”。

整合多渠道，對接產(chǎn)業(yè)鏈。媒介融合時(shí)代，數(shù)字化報(bào)業(yè)集團(tuán)必須建立為我所用、通達(dá)受眾、無縫連接的傳播渠道。這就需要報(bào)社在已有的渠道基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合新、舊媒體資源，建立多方合作關(guān)系，使內(nèi)容流動(dòng)起來。如建立與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通信運(yùn)營商、數(shù)字媒體方案解決商以及本地廣播電視媒體的戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)在多媒體報(bào)刊、移動(dòng)新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等新的顯示終端上下工夫，打造使受眾可以“在任何時(shí)候、任何地方、通過任何他們喜歡的平臺(tái)，接收新聞和信息”的全方位傳播路徑，與各種渠道的產(chǎn)業(yè)鏈條充分耦合對接。④

細(xì)分各領(lǐng)域，多介質(zhì)傳播。傳播渠道的整合，有利于傳播介質(zhì)形態(tài)的更好細(xì)分。報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精髓在于，將傳統(tǒng)紙媒中具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化，而產(chǎn)品數(shù)字化的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)。所謂多介質(zhì)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣。譬如，同一內(nèi)容可以通過傳統(tǒng)的紙媒傳播與“售賣”，還可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至電子媒介多重傳播；所謂多層次的開發(fā)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的縱向深度價(jià)值開發(fā)，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價(jià)值開發(fā)，實(shí)現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關(guān)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。通過多介質(zhì)、多媒體形式的展示，能夠起到良好的傳播效果，將需求各異的受眾最大限度地收歸旗下。

第四，受眾需求的“合”與“分”。

總體取向綜合化。不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數(shù)字報(bào)業(yè)不斷向前推進(jìn)的原動(dòng)力。市場需求不是主觀臆想得來的，而是受眾需求的集中反映。對豐富性的追求使得受眾接近媒體的目的趨向綜合化。以報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展為例，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究報(bào)告》顯示：“現(xiàn)在用戶上網(wǎng)的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時(shí)通訊、軟件下載、搜索引擎、網(wǎng)上購物等都成為主要的網(wǎng)上行為，多元化綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為更多用戶的首選”。⑤

具體需求細(xì)分化。事實(shí)上，在索取豐富信息的意愿背后，人們?nèi)諠u因意識形態(tài)、價(jià)值與生活風(fēng)格的不同而分化，單個(gè)受眾對于有效信息的需求實(shí)際上卻是簡單的，即獲得“更多有效的異質(zhì)信息”。⑥

近年來讀者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和運(yùn)用，就是融媒時(shí)代報(bào)業(yè)應(yīng)對受眾細(xì)分趨勢的新探索。這種經(jīng)營模式的核心在于報(bào)社通過對自身積聚的讀者受眾資源進(jìn)行整合，建立讀者數(shù)據(jù)庫，提高對讀者資料的精確分析能力，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合營銷。將“為中小企業(yè)及其人群提供新聞之外的數(shù)據(jù)庫關(guān)系”作為營銷思路的《贏周刊》運(yùn)營的成功，為我們提供了可供參照的經(jīng)驗(yàn)：在傳統(tǒng)的“二次售賣”模式以外，將讀者進(jìn)行多次細(xì)分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務(wù)和其他相關(guān)資訊服務(wù)，同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進(jìn)行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。

第五，效果呈現(xiàn)的“合”與“分”。

多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)。多媒體報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)不同媒體的內(nèi)容互動(dòng)和整合，將發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使資源用途多樣化。同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介形態(tài)的產(chǎn)品，一物多用，擴(kuò)大了市場，能夠以相對節(jié)省的成本獲取較大的收益。⑦美國媒介綜合集團(tuán)打造的“坦帕新聞中心”運(yùn)用多媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)的案例很有代表性：如電視臺(tái)報(bào)道當(dāng)?shù)匾晃粎⒓訆W運(yùn)會(huì)的游泳運(yùn)動(dòng)員接受審判，電視新聞?dòng)蓤?bào)紙記者拍攝報(bào)道，電視上播出主持人對這位報(bào)紙記者的訪談，電視新聞結(jié)束時(shí)，主持人又提示觀眾可以到網(wǎng)站上去獲取這一新聞的更多信息。⑧不同形態(tài)的媒體之間相互支持、回饋和促銷，達(dá)到了相互造勢和增值的作用。

分支終端的獨(dú)立效果。在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體形態(tài)不斷融合的過程中，值得注意的是，雖然傳播的內(nèi)容、渠道有許多整合集中的環(huán)節(jié)，但不同媒體形態(tài)作為接收的終端卻是分散的，傳播的最終效果在每一個(gè)獨(dú)立的分支終端都會(huì)以獨(dú)立的形式實(shí)現(xiàn)。無論是IPTV的出現(xiàn)，還是Ｗeb2．0技術(shù)的崛起，媒介與受眾的交互性在不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上博客、播客、掘客等的出現(xiàn)更使得嶄新的個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)空間不斷涌現(xiàn)；受眾日漸明朗的細(xì)分趨勢，小眾媒體如雨后春筍般茁壯成長，恰如手機(jī)媒體等對傳播私密化要求的呼聲日益高漲。這些獨(dú)立的、個(gè)人化的、分眾的渠道為大眾傳媒提供了更多樣化的信息來源；而所有這些同時(shí)也將帶來不同媒體形態(tài)分支終端的獨(dú)立傳播效果的出現(xiàn)，催生出關(guān)于未來媒介效果多元化的無盡想象。

注 釋：

①⑥杜俊飛：《新媒介策略：“長尾”時(shí)代的雙重博弈》，《國際新聞界》，2007（5）。

②⑧蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》，2005（6）。

③韓璐：《數(shù)據(jù)庫營銷：報(bào)業(yè)經(jīng)營的新思維》，《新聞傳播》，2007（4）。

④鄧建國：《信息中心：未來報(bào)紙的新聞編輯室》，《新聞?dòng)浾摺罚?007（1）。

⑤中國人民大學(xué)傳媒管理研究所：《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》，2007（31）。

⑦明安香：《美國——超級傳媒帝國》，北京社會(huì)文學(xué)出版社，2005年版。

（作者為中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心博士生）

編校：張紅玲