楊桃蓮

摘要：十年來，我國突發(fā)了一些公共衛(wèi)生事件，對人民身體健康、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅，甚至還影響了社會的穩(wěn)定。媒體在解決公共衛(wèi)生危機時本可以起著非常重要的作用，但因傳播失當(dāng)，媒體的作用沒能得到充分發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件 危機傳播 預(yù)警 知情 人文關(guān)懷

十年來，我國突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，如上海的甲肝、山西的朔州毒酒、SARS、禽流感……它們對人民身體健康、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅，甚至還影響了社會的穩(wěn)定。因而我們要對突發(fā)公共衛(wèi)生事件予以高度重視，媒體也概莫能外。媒體是“守望者”、“警報器”、“減壓閥”，是溝通政府和公眾的橋梁。媒體在化解突發(fā)公共衛(wèi)生危機的過程中本可以起著很重要的作用，但因傳播失當(dāng)，媒體的作用沒能得到充分發(fā)揮，結(jié)果或延誤危機解決的大好時機，或使危機進一步激化，從而惡化了公眾與政府、公眾與媒體的關(guān)系，也喪失了媒體的公信力。

斯蒂文·芬克在1986年提出了關(guān)于危機傳播的四段論模式。第一階段是危機潛伏期。這是解決危機最容易的時期，但是卻不易被人察覺；第二階段叫“危機突發(fā)期”。關(guān)鍵性的危機事件突然爆發(fā)，而且演變迅速。其持續(xù)時間最短，但社會危害最大；第三階段是“危機蔓延期”。這個階段較長，但是如果管理得力，將會大大縮短這一時間；第四階段是危機解決階段。此時，應(yīng)從危機影響中完全解脫出來，但仍要保持高度警惕，因為危機仍會去而復(fù)來。

本文以斯蒂文·芬克所提出的危機傳播的四個階段來論述媒體傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件時所存在的主要問題。

潛伏期時的“預(yù)警失靈”

在危機的潛伏期，媒體要起到“雷達”、“哨兵”、“預(yù)警系統(tǒng)”的作用。媒體應(yīng)向公眾傳播政府有關(guān)機構(gòu)授權(quán)發(fā)布的預(yù)警信息，并通過自身的信息觸角，發(fā)現(xiàn)各種危機因素，有效甄別，科學(xué)判斷，及時向有關(guān)部門或公眾預(yù)警。

然而，與此相反的是，媒體的預(yù)警往往呈呆滯、失靈狀態(tài)。其原因在于：

政府缺乏系統(tǒng)而科學(xué)的預(yù)警管理體系。中國政府在建立突發(fā)公共事件預(yù)警管理機制方面還處于起步階段，缺乏系統(tǒng)而科學(xué)的預(yù)警管理體系，難對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件進行事前預(yù)防、早期識別，因而媒體無法快速得到有關(guān)機構(gòu)授權(quán)發(fā)布的預(yù)警信息。

害怕“惹火燒身”。由于各種不穩(wěn)定的因素處于萌芽狀態(tài)，其特性與危害性不十分明顯，給人們的判斷帶來一定困難；有的部門和地方各自為戰(zhàn)，綜合協(xié)調(diào)不夠；缺乏具有協(xié)商決策功能的綜合體系和綜合協(xié)調(diào)部門；各地區(qū)、各部門之間協(xié)同能力很低。以上情況使得媒體往往產(chǎn)生“多一事不如少一事”的心理，“寧可不報，不可錯報”；等上級有了明確指示再集中報道。對傳播而言是穩(wěn)妥了，對處理危機而言則誤了良好時機。

市場利益的驅(qū)動。媒體要在市場競爭中取勝，必須得考慮經(jīng)濟利益，這是媒體高度重視閱讀率、視聽率、點擊率的原因所在。這本無可厚非，但有的媒體卻走向極端，將經(jīng)濟利益置于社會利益之上，為抓獲受眾的眼球，他們往往關(guān)切“劉嘉玲裸照”、“楊麗娟狂追劉德華”、“艷照門”等事件，而忽視與公眾生命密切相關(guān)的衛(wèi)生安全危機。

突發(fā)期時的“啞然失語”

公共衛(wèi)生危機發(fā)生后，透明、公開的信息發(fā)布和及時、準(zhǔn)確的知識傳播，有利于防控事態(tài)的進一步蔓延，有利于

穩(wěn)定公眾情緒，確保公眾的安全穩(wěn)定和社會工作的開展。但現(xiàn)實生活中，我們所看到的往往是媒體和當(dāng)?shù)卣黄稹笆дZ”，當(dāng)?shù)卣笆дZ”表面上是為了不讓公眾恐慌，實際上是害怕影響自己的政績。而媒體失語的原因主要有不知情、遲知情、知情不報和緩報。

“不知情”與“遲知情”可能與政府隱瞞信息有關(guān)，也可能與媒體嗅覺不靈敏有關(guān)，因為長期驅(qū)逐于“性、星、腥”的“熱鬧營”，對公共衛(wèi)生危機方面的嗅覺就開始變得遲鈍，危機一到當(dāng)然不知或遲知了?！爸椴粓蟆焙汀熬張蟆眲t與我國長期形成的“報喜不報憂”慣例有關(guān)，也與政府在重大突發(fā)事件上不讓媒體先“開口”的“家長制”做法有關(guān)，還與媒體自身不敢成為“第一個吃螃蟹的人”有關(guān)。

媒體“失語”的結(jié)果就是流言滿天飛，恐慌加劇。G．奧爾波特認(rèn)為，在缺乏可靠信息、不安和憂慮、社會處于危機狀態(tài)這三種情況下，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生恐怖感和緊張感，流言容易傳播。在媒體失語、公眾全然不知的條件下，具有直接性、互動性和廣泛影響力的手機通過人際傳播的方式，將有害的流言傳達給公眾，而直接切身利益和傳播的首因效應(yīng)產(chǎn)生的作用使公眾很容易接受短信中的內(nèi)容。手機的特殊傳播模式，使信息接受者也能成為信息傳播者，因此，受眾可以對信息內(nèi)容進行修改后再傳播，信息在傳播過程中大量變異。再加上流言在傳播過程中，被接受者無意中選擇性地接受，那些被視為不重要的因素在多次傳播中被層層剔除，人際傳播的隨意性、直接性和群體產(chǎn)生的脅從效應(yīng)，促使流言進一步變異擴散。

危機蔓延期時的疏導(dǎo)不當(dāng)、協(xié)調(diào)不力、動員不足

在危機持續(xù)期，媒體應(yīng)對公眾的激烈情緒進行疏導(dǎo)減壓、穩(wěn)定民心、協(xié)調(diào)好公眾與政府的關(guān)系，并動員全社會一起解決危機。但媒體在傳播過程中，往往是疏導(dǎo)不當(dāng)、協(xié)調(diào)不力、動員不足。

疏導(dǎo)不當(dāng)。突發(fā)危機因其高度破壞性，天然地會成為公眾關(guān)注的焦點，激起公眾強烈的情緒。在危機管理中，公眾的強烈情緒是一道不可逾越的鴻溝，引導(dǎo)得好，會向著危機管理的有利方面發(fā)展；引導(dǎo)不好，則不利于危機事件的處理。

媒體是公眾情緒的“風(fēng)向標(biāo)”，更是公眾情緒的“催化劑”、“導(dǎo)航員”。這要求媒體不能一味地突出領(lǐng)導(dǎo)人的政績，而應(yīng)將鏡頭多對準(zhǔn)受難的民眾；而且不能停留于淺層次的零散報道，而要加強解釋性報道、深度報道、跟蹤報道的力量，分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢，做出自己的評價。

有的媒體傾向于抓住事件的小細節(jié)并將其有意放大，且常常置身局外，抱著看客心理，單純地、一味地展示災(zāi)難事件。如一些媒體為追求轟動效應(yīng)，把報道災(zāi)難新聞當(dāng)成制造“賣點”的好機會，把災(zāi)難報道變成了悲劇展覽，用災(zāi)難的細節(jié)和場景、當(dāng)事人的痛苦與所受傷害來填充時段和版面，極力渲染災(zāi)難血腥、恐怖、慘烈、緊張的一面，窺視、獵奇、把玩和利用別人的不幸。也有的媒體絲毫不顧受害者及其親屬的心理感受，缺少起碼的人道和同情，將攝像機、照相機的鏡頭對準(zhǔn)哭哭啼啼的遇難者家屬，讓失去丈夫的妻子抱著襁褓中的嬰兒“談一談”，讓失去兒子的古稀老人在鏡頭前“說一說”，明知受難者的家屬心里十分難受，還“追根究底”，采訪“獨家新聞”，這樣的報道會強烈地刺激受難者，殘忍地把他們推入恐懼、緊張、憂郁，甚至自殺、精神病的境地，也將激起受眾的厭惡和不安，所造成的消極后果是多方面的。

協(xié)調(diào)不力。突然發(fā)生的危機會在一瞬間摧毀人們的生存條件，毀掉人們長時間積累的財富，在人們的心理遭受災(zāi)害沖擊和社會暫時處于無序狀態(tài)的特殊環(huán)境中，人們往往會遷怒于政府，抱怨政府的救災(zāi)行動遲緩或政府的救濟不能滿足自己的需要等。

在這種情況下，新聞媒體必須以高度的責(zé)任感，樹立大局意識，保持鎮(zhèn)靜，協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系，快速建立起政府和公眾相互理解、相互信任的橋梁；講究傳播藝術(shù)，在不知不覺中傳達政府的聲音，在潛移默化中樹立政府的形象，在正確引導(dǎo)中實現(xiàn)維護社會穩(wěn)定的功能。只有這樣，公眾才會信任政府，聽從政府的指揮，在政府的組織下展開抗御災(zāi)害的斗爭。

而媒體往往要么在激憤的公眾群情感染下失去理智，迷失方向，極盡炒作渲染之能事，更加激發(fā)公眾與政府的對立；要么就是屈從指揮，成為當(dāng)?shù)卣畯妱菰捳Z的代言人，對公眾進行瞞報、謊報，如“廈門PX事件”中廈門媒體迫于政府壓力而失語，結(jié)果導(dǎo)致突發(fā)事件達到高潮，危機中的矛盾雙方由PX項目投資方與公眾轉(zhuǎn)變?yōu)檎c公眾。①這就說明媒體沒協(xié)調(diào)好政府與公眾的關(guān)系，從而導(dǎo)致了公眾對政府的不信任，激化了公眾與政府之間的矛盾，這非常不利于危機的解決。

動員不足。在一個開放、分權(quán)和多中心治理的社會，沒有社會力量的參與是不可想象的。社會力量的參與，一方面可以緩解危機在公眾中產(chǎn)生的副作用，使公眾了解真相，祛除恐懼，消除流言、恐慌等副作用，起到穩(wěn)定社會、恢復(fù)秩序的作用；另一方面可以降低政府救治危機的成本。

媒體既是宣傳者，又是動員者和組織者。在危機的蔓延期，媒體應(yīng)該充分發(fā)揮其組織者和動員者的作用，號召動員全社會包括各級政府部門、公共衛(wèi)生組織、公眾來控制危機。然而大部分的新聞報道聚焦于事件本身，新聞媒體的重點仍然放在個人如何采取措施進行自我保護上，很少有媒體能將社會各方面的力量調(diào)動起來，因為他們平常沒有和各級政府官員、科學(xué)家、公共衛(wèi)生部門醫(yī)生以及他們所代表的組織、各級相關(guān)機構(gòu)保持良好的合作關(guān)系，因而危機來臨，根本來不及與有關(guān)人員溝通，也就談不上組織和動員了。

解決期時的“善后”不夠

在危機的恢復(fù)期，新聞媒體應(yīng)做好“善后”工作，傳播時既要注重重塑政府的形象，又要注重樹立公眾信心，引導(dǎo)公眾回歸到正常的經(jīng)濟生活秩序中。此外，媒體還要對漸漸遠去的公共衛(wèi)生危機進行深刻反思，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以便為今后的公共衛(wèi)生危機提供借鑒，將危機的傷害程度降到最低。另外，還要普及公共衛(wèi)生方面的科學(xué)知識，對公眾進行危機意識啟蒙，這樣當(dāng)下一次危機到來時，公眾也就不至于過度恐慌。

然而在此階段，媒體對于引導(dǎo)大眾回歸正常生活的作用并不明顯，并且媒體的議程設(shè)置還主要集中于表彰、慶功會等方面，將危機帶來的傷痛拋到九霄云外，然后很快就將危機忘記，轉(zhuǎn)而奔向輕松明快的娛樂新聞報道。沒有總結(jié)、沒有反思，似乎危機一過就什么都沒有了，結(jié)果待下一次危機一到，慌了手腳，又陷入前面所述的怪圈里。綜觀媒體關(guān)于山西洪洞縣黑磚窯事件后期的報道和評論，今天是某某領(lǐng)導(dǎo)公開道歉，明天是某某領(lǐng)導(dǎo)到醫(yī)院看望受到虐待的奴工，后天則是某某領(lǐng)導(dǎo)親自把慰問金送到奴工的手中，卻不去反思制度和文化方面的根本性問題。殊不知，對人基本生存權(quán)利、安全權(quán)利的漠視，對“黑磚窯虐待童工”的“縱容”豈是一句公開道歉、一聲慰問就能化解的?媒體將本質(zhì)上的不和諧消弭在表面形式上的和諧中，實際上“縱容著”一個又一個當(dāng)?shù)卣畬诖u窯的“縱容”。真正的“善后”，是媒體不能滿足于促使政府將“黑窯主”、包工頭繩之以法，還要有助于政府?dāng)財噙@些“利益鏈”，鏟除“利益鏈”賴以滋生的土壤，并在“善后”中展現(xiàn)人文關(guān)懷。

基于以上問題，可嘗試采取如下措施：媒體可以培養(yǎng)專門的危機預(yù)警隊伍，并加入整個社會危機預(yù)警體系中；要有人文關(guān)懷，把人的生存狀態(tài)、人的命運、人的情感、人的尊嚴(yán)和人的價值等放在新聞報道關(guān)注的中心，把理性和公平的原則貫徹到新聞報道的原則之中，體現(xiàn)對所有生命的憐憫和關(guān)愛；要與衛(wèi)生部門、醫(yī)學(xué)專家建立良好的合作關(guān)系，將醫(yī)學(xué)研究的成果和相關(guān)術(shù)語轉(zhuǎn)換成大眾能夠普遍接受、理解的語言和形式，在信息傳達的初始階段消除受眾的接受障礙；開辟危機紀(jì)念?？?qū)?，使公眾居安思危，防患于未然。此外，國家也要建立合憲的、具有長遠戰(zhàn)略眼光的憲法訴訟制度，使公民在知情權(quán)不能依法實現(xiàn)時能得到憲政層面的權(quán)利救濟。

注 釋：

①2007年廈門媒體迫于政府壓力而失語，錯失報道“可能帶來環(huán)境污染的臺資企業(yè)PX(對二苯甲)項目”的良機，結(jié)果導(dǎo)致市民6月1日至2日走上街頭抗議游行，致使突發(fā)事件達到高潮，危機中的矛盾雙方由PX項目投資方與公眾轉(zhuǎn)變?yōu)檎c公眾。

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（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

編校：張紅玲