余紅剛

摘要：本文試圖從廣告話語(yǔ)的構(gòu)成特點(diǎn)、傳播的互動(dòng)過程，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論對(duì)廣告話語(yǔ)在傳播過程中的意義進(jìn)行價(jià)值判斷。本文認(rèn)為，廣告話語(yǔ)的構(gòu)成會(huì)受到廣告話語(yǔ)目的、商品（品牌）特點(diǎn)、消費(fèi)者需求意識(shí)等因素的影響和限制；廣告話語(yǔ)是整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的重要組成部分，廣告話語(yǔ)能通過大眾媒介影響社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值判斷，并體現(xiàn)消費(fèi)取向、社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)建及消費(fèi)價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：廣告 傳播 話語(yǔ) 符號(hào) 社會(huì)價(jià)值觀

現(xiàn)代廣告不僅僅拘泥于商品信息的簡(jiǎn)單發(fā)布，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷拓展，廣告越來越期盼對(duì)受眾進(jìn)行觀念價(jià)值信息的傳播和影響。一方面，受眾的消費(fèi)價(jià)值判斷會(huì)影響到現(xiàn)代廣告話語(yǔ)的意義構(gòu)成；另一方面，廣告話語(yǔ)在傳播、解構(gòu)過程中對(duì)受眾又會(huì)帶來逆向話語(yǔ)意義的重建。消費(fèi)文化在廣告話語(yǔ)中意義的構(gòu)成、傳播、重建成為關(guān)注焦點(diǎn)。

廣告話語(yǔ)“意義”的構(gòu)成。廣告話語(yǔ)實(shí)際上是一種消費(fèi)性的話語(yǔ)表達(dá)方式，商品附著在廣告話語(yǔ)中成為消費(fèi)符號(hào)。每一則廣告都由自己的符號(hào)系統(tǒng)形成特定的背景關(guān)系和消費(fèi)價(jià)值取向，而廣告話語(yǔ)又是如何在大眾傳媒的背景下成為消費(fèi)符號(hào)的呢?

廣告話語(yǔ)“意義”的產(chǎn)生，第一階段是由廣告創(chuàng)意人員去完成的。其間最為關(guān)鍵的因素是對(duì)組成廣告話語(yǔ)“代碼”的預(yù)設(shè)，而“代碼”是解讀符號(hào)和話語(yǔ)意義的關(guān)鍵概念。意義的產(chǎn)生取決于代碼系統(tǒng)，不同群體的代碼系統(tǒng)又具有較大的差異性，所以對(duì)“意義”的把握是編碼者與解碼者雙方互動(dòng)、博弈的結(jié)果。廣告創(chuàng)意人員首先要對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分和洞察。在目標(biāo)消費(fèi)者洞察中，必須了解其獨(dú)特的代碼系統(tǒng)，這是廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)者中心”原則：了解消費(fèi)者怎么想遠(yuǎn)比自己怎么想更重要。盡管如此，廣告創(chuàng)意在廣告符號(hào)的編碼過程中還是帶有猜測(cè)和冒險(xiǎn)的自我意識(shí)，廣告話語(yǔ)在傳播過程中的“意義”會(huì)被重新解讀。

廣告話語(yǔ)往往帶有很強(qiáng)的目的性，這種目的性影響著廣告話語(yǔ)構(gòu)成中的獨(dú)特系統(tǒng)。如羅塞爾·瑞夫斯提出的廣告創(chuàng)意USP(Unique Selling Proposition)“獨(dú)特銷售主張”理論。按照這一理論，廣告話語(yǔ)的構(gòu)成指向重點(diǎn)在產(chǎn)品與產(chǎn)品間的差異性，而且這種差異性足以吸引受眾的注意力，甚至能促進(jìn)銷售。只有尋找到合適的USP廣告話語(yǔ)才能“穿越喧囂”，達(dá)成廣告促銷的目的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告話語(yǔ)僅僅從產(chǎn)品本身的屬性去尋找USP，已經(jīng)不帶有普遍性意義。而現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)從促進(jìn)商品銷售轉(zhuǎn)向?qū)ζ放菩蜗蟮乃茉?，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)?！睆V告話語(yǔ)的建構(gòu)需要了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求，廣告話語(yǔ)需要找到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)就會(huì)成為消費(fèi)者接受的廣告符號(hào)。在這里，廣告同文學(xué)、音樂、美術(shù)等話語(yǔ)形式一樣，成為文化資本的一部分。和其他話語(yǔ)形式相比，廣告話語(yǔ)顯然容易掌握得多。因?yàn)閺V告話語(yǔ)的建構(gòu)本身就是從目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的大眾性和復(fù)雜性出發(fā)的，廣告話語(yǔ)與社會(huì)價(jià)值屬性之間的聯(lián)系是相對(duì)明顯的、固定的。廣告話語(yǔ)建構(gòu)時(shí)使用的符號(hào)系統(tǒng)也是消費(fèi)者熟悉的、容易掌握的，消費(fèi)者只要能看懂廣告就行。廣告這種文化資本還可以通過實(shí)際的消費(fèi)行為來重溫和強(qiáng)化，消費(fèi)者購(gòu)買了商品，在實(shí)際消費(fèi)的時(shí)候，能實(shí)實(shí)在在地感知到自己特有的文化資本。

廣告話語(yǔ)傳播中的受眾消費(fèi)文化觀念。廣告話語(yǔ)對(duì)社會(huì)文化的影響更多地體現(xiàn)在受眾的消費(fèi)文化觀念上。同時(shí)，受眾的消費(fèi)文化觀念也會(huì)對(duì)廣告話語(yǔ)的理解具有最終的“解釋權(quán)”。廣告話語(yǔ)會(huì)隨著人們消費(fèi)價(jià)值觀念的變遷而改變，而對(duì)廣告話語(yǔ)傳播中的意義判斷不應(yīng)該僅僅局限于媒體對(duì)受眾個(gè)體影響的有限效果，而應(yīng)該通過考察整個(gè)社會(huì)文化背景對(duì)人們消費(fèi)文化觀念的影響來考察受眾消費(fèi)文化觀念與廣告話語(yǔ)之間的關(guān)系。

廣告話語(yǔ)不能脫離社會(huì)結(jié)構(gòu)，作為現(xiàn)代信息傳播的重要方式，它受到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的制約，并在此基礎(chǔ)上形成，社會(huì)文化尤其是消費(fèi)文化價(jià)值觀的變遷是廣告話語(yǔ)不斷變遷的根本。對(duì)廣告話語(yǔ)意義的判斷，更多的要去考察受眾消費(fèi)文化觀念的變遷。

廣告話語(yǔ)針對(duì)的是一定的目標(biāo)消費(fèi)者，但不可否認(rèn)的是，廣告話語(yǔ)一經(jīng)傳播，其受眾就不再僅僅是具有消費(fèi)意向的人群，它所面對(duì)的是一個(gè)真實(shí)社會(huì)的構(gòu)成關(guān)系，廣告話語(yǔ)被具體化到各種社會(huì)組織、群體和社會(huì)語(yǔ)境中，話語(yǔ)變化是各種關(guān)系和社會(huì)思潮演繹的結(jié)果。無(wú)論在廣告話語(yǔ)的形成還是廣告話語(yǔ)的傳播過程中，廣告話語(yǔ)都會(huì)受到社會(huì)的制約，廣告話語(yǔ)秩序、廣告主題和文案的產(chǎn)生、發(fā)布渠道和媒介、與公共關(guān)系合作的方式都“依賴于社會(huì)成員對(duì)資源的控制，以及在此基礎(chǔ)上形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)、規(guī)范、習(xí)慣和價(jià)值趨向的限制”。廣告話語(yǔ)的建構(gòu)不是一個(gè)單獨(dú)封閉的過程，廣告話語(yǔ)的形成是一個(gè)復(fù)雜的傳播過程。單單從廣告作品的制作來看，就要經(jīng)歷五個(gè)基本階段：廣告調(diào)查—廣告策劃—廣告制作—廣告發(fā)布—后期反饋，這一過程必須與其他話語(yǔ)建構(gòu)過程相聯(lián)系，在此過程中形成話語(yǔ)互動(dòng)、達(dá)成社會(huì)共識(shí)，只有基于理解基礎(chǔ)上的廣告話語(yǔ)，才能有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播信息、觀念。廣告話語(yǔ)的建構(gòu)并非來自人們頭腦中思想的任意發(fā)揮，而是來自社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系，來自社會(huì)規(guī)范和人們價(jià)值觀念的限制。只有置于整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系中，廣告話語(yǔ)的意義判斷才得以實(shí)現(xiàn)。社會(huì)的價(jià)值觀念隨著社會(huì)發(fā)展和政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境變化而改變和傳承?，F(xiàn)代消費(fèi)文化觀念對(duì)廣告話語(yǔ)的意義判斷有著深遠(yuǎn)而潛移默化的影響。

消費(fèi)文化觀念的重構(gòu)。綜觀社會(huì)消費(fèi)文化觀念，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的解構(gòu)與重構(gòu)，人們的消費(fèi)觀念已由整體價(jià)值取向更多地轉(zhuǎn)向個(gè)體價(jià)值取向。20世紀(jì)60年代以來，人本主義思潮深刻地影響著人們的消費(fèi)觀念，人本主義思潮強(qiáng)調(diào)人的意志、反理性、反傳統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)自我、強(qiáng)調(diào)自由。在大眾消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)代消費(fèi)品滲透到社會(huì)的各個(gè)階層，廣告話語(yǔ)所意味的意義判斷已不再是單純的說教，而成為日益美好的生活方式，受眾通過廣告話語(yǔ)不僅可以感受到這樣的生活方式，而且完全能夠掌控這樣的生活方式。受人本思潮影響，受眾的消費(fèi)文化觀念更注重自我，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)，“人們?cè)谏唐分凶R(shí)別出自身”。人的個(gè)性需求決定著市場(chǎng)的方向，廣告商品更多地去挖掘個(gè)體價(jià)值的指向。消費(fèi)者不再只追求商品的“物質(zhì)層面要素”，轉(zhuǎn)而關(guān)心商品的“精神層面要素”。

市場(chǎng)一元化的消費(fèi)格局被碎片化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的多重性決定了人們的多重需求和多重發(fā)展，消費(fèi)者的審美意識(shí)和消費(fèi)價(jià)值觀也從單一價(jià)值取向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獌r(jià)值取向。廣告話語(yǔ)的訴求理念也映襯著這樣的取向變化，廣告話語(yǔ)更多地關(guān)注人類的生存狀態(tài)，更多地探究人類的精神需求，更多地彰顯反叛的消費(fèi)個(gè)性，更多地鼓吹消費(fèi)美學(xué)。廣告話語(yǔ)更多地表現(xiàn)為形式上的碎片化和內(nèi)容上的去中心化。

語(yǔ)境是時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、對(duì)象等客觀因素和使用語(yǔ)言的人、身份、思想、性格、職業(yè)、修養(yǎng)、處境、心情等主觀因素所構(gòu)成的使用語(yǔ)言的環(huán)境。對(duì)一個(gè)時(shí)代而言，社會(huì)文化價(jià)值觀深刻地影響并塑造著廣告話語(yǔ)的表述系統(tǒng)。大眾媒介將人們置于同一的社會(huì)共同文化體，大眾媒介在整合社會(huì)價(jià)值觀、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)程、形成社會(huì)規(guī)范等方面發(fā)揮著重要的影響力，在商業(yè)社會(huì)，這種影響力通過廣告話語(yǔ)對(duì)社會(huì)的建構(gòu)作用來體現(xiàn)。廣告話語(yǔ)是社會(huì)構(gòu)成，并受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的限制，受制于社會(huì)階級(jí)和其他關(guān)系，受制于規(guī)范、習(xí)俗和價(jià)值觀念。廣告話語(yǔ)不僅表現(xiàn)世界的社會(huì)實(shí)踐，而且在意義方面闡述世界、建構(gòu)世界。人們通過傳播媒介，利用符號(hào)系統(tǒng)來思考和溝通，建立社會(huì)規(guī)則，傳遞不同的意向、意義，借以重建社會(huì)觀念，建立和維持知識(shí)和信仰體系。

長(zhǎng)期以來，廣告話語(yǔ)被認(rèn)為是蠱惑人心的傳播利器，從文化研究的角度來看，廣告話語(yǔ)日益成為影響社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)。但從廣告話語(yǔ)的構(gòu)成、傳播過程分析，廣告話語(yǔ)僅僅從審美的角度表現(xiàn)商品（品牌）的客觀價(jià)值，而這樣的表現(xiàn)是以社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)者意識(shí)為背景的。廣告話語(yǔ)正成為消費(fèi)社會(huì)的標(biāo)志話語(yǔ)，消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告話語(yǔ)正脫離原始的“標(biāo)簽式”的純粹經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而成為一門關(guān)于商品（品牌）的觀念“藝術(shù)”。從廣告話語(yǔ)系統(tǒng)去作意義判斷，對(duì)受眾和社會(huì)具有相當(dāng)積極的影響，對(duì)于受眾可以在現(xiàn)實(shí)和虛幻中分清界限，在欲望與真正的需求之間找到適合的平衡點(diǎn)，成為真正成熟的消費(fèi)者。社會(huì)應(yīng)當(dāng)正確使用廣告話語(yǔ)系統(tǒng)，為社會(huì)的文化價(jià)值建構(gòu)做出積極的努力，糾正文化中的糟粕，正確引導(dǎo)消費(fèi)和社會(huì)價(jià)值。

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（作者單位：長(zhǎng)沙大學(xué)中文與新聞傳播系）

編校：鄭 艷