王 俊 劉 海

摘要本文針對中國小家電外銷現(xiàn)狀及特征的調(diào)查,提出中國小家電企業(yè)從OEM到OBM轉(zhuǎn)型過程中的問題,并從市場需求、設計管理、人員素質(zhì)、科技投入等方面展開論述。

關鍵詞小家電創(chuàng)新外銷

中圖分類號:F752文獻標識碼:A

隨著大家電產(chǎn)業(yè)和市場的成熟,眾多廠商正面臨著稀薄的利潤和激烈競爭帶來的雙重壓力,不約而同地將目光轉(zhuǎn)向尚在高速成長中的小家電產(chǎn)業(yè),面對著一個高達3500億并以每年30%速度遞增的未成熟市場,任何資本都不會放棄大舉進攻的機會①。沒有品牌的規(guī)模戰(zhàn)只能是一場“獨角戲”,存在著巨大的隱患。經(jīng)濟危機的出現(xiàn),人民幣的升值,出口的大量減少,更讓他們雪上加霜。因此,小家電產(chǎn)業(yè)的代工(OEM)時代將迅速終結(jié),取而代之的將是以品牌和技術為基礎,以消費為導向的成熟OBM(自主制造)競爭。在OEM向OBM過渡的這一個時期,以技術和經(jīng)營能力為價碼的產(chǎn)業(yè)重組和產(chǎn)品鏈構建將成就小家電產(chǎn)業(yè)未來的品牌布局。

品牌是放大制造業(yè)附加值的一個重要工具。第一,它可以使產(chǎn)品或服務升值,從而使企業(yè)獲得更多的利益。第二,它可以使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。第三,它可以為企業(yè)的業(yè)務拓展提供有利的市場條件。第四,它可以提升企業(yè)的競爭力。OEM企業(yè)要成功轉(zhuǎn)向OBM就必須建立自主品牌,自主創(chuàng)新②。

而建立品牌就必須體現(xiàn)其高度差異化,而這也必將落實到產(chǎn)品設計上來,做到與市場上同類產(chǎn)品設計的差異化。筆者認為應從以下幾個方面努力,來提升企業(yè)的競爭力,從而走出中國小家電的外銷之路。

1 準確把握市場需求

以前OEM的情況下,需求來自客戶而非產(chǎn)品最終的用戶,市場信息一方面是來自于客戶要求,另一方面設計評判來自于經(jīng)驗豐富的設計人員,做工業(yè)設計就是直接滿足客戶的需求,但是隨著企業(yè)結(jié)構性質(zhì)從 OEM——OBM的變化,企業(yè)越來越認識到做品牌做創(chuàng)新須應市場需求而定,企業(yè)的營銷運作必須緊扣市場的脈搏,企業(yè)要對市場睜大眼睛、豎起耳朵,去觀察與聆聽,需要有全息的把握。

但是目前的企業(yè)沒有真正意義上的市場調(diào)查研究,市場信息多流于零散與簡單化,導致決策人的決策憑借的不是通過信息的分析研究而得出的結(jié)果,而是信息的表象本身,從而令企業(yè)決策時無法透過市場信息表象深入地去看待表象以下的問題癥結(jié)所在,使得對信息的掌握流于膚淺,所以市場調(diào)研顯得尤為重要③。做外銷產(chǎn)品,還是應該從最終用戶出發(fā),必須了解國外使用人群的生活習慣,以市場作為評判標準,后期不斷跟進總結(jié)。而前期的人力物力財力上的投入會很大,由于企業(yè)仍然是以OEM為主的代工企業(yè),短期內(nèi)大量的投入顯得不切實際,那么在逐步轉(zhuǎn)型的過程中依靠外來的力量也是一個很有效的途徑。靈活實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略,模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略,以及合作創(chuàng)新戰(zhàn)略。比如建立與院校和研究機構的合作,利用各自雙方的優(yōu)勢進行調(diào)研,挖掘用戶的深層次需求,獲得富有新意的創(chuàng)新思路。

2 做好設計管理

企業(yè)不僅需要擁有良好的設計流程,同時把一切與設計相關資源進行合理配置從而發(fā)揮最大優(yōu)勢也是不可小視的部分。小家電的行業(yè)技術門檻低,以OEM為主的東菱集團在從事小家電行業(yè)數(shù)年來也逐步建立了專業(yè)化的技術研發(fā)體系、擁有良好的營銷操作能力和豐富的市場經(jīng)驗。但是由于它是近幾年隨著生產(chǎn)量的激增而迅速發(fā)展膨脹起來企業(yè),目前整個企業(yè)屬于轉(zhuǎn)型時期,轉(zhuǎn)型時期的矛盾也在日益突顯,這樣一套科學合理的管理體制就很重要。企業(yè)中直接參與設計的是市場營銷部門(與客戶直接溝通再將設計要求傳達到產(chǎn)品研發(fā)部門),與產(chǎn)品研發(fā)中心——下分為工業(yè)設計部、手板部、模具部、測試部,各部門必須建立良好的溝通交流機制。例如:對于設計要求的具體理解,對于市場情況的分析,上市產(chǎn)品的銷售以及用戶使用信息回饋,組織科學民主的決策,多尋求各方面的有效參與而這樣就可以減少信息的誤輸入,使設計要求更加明晰化,從而節(jié)省資源。其次在從事某一項技術創(chuàng)新時,將專長人員合理分配,各個部門做到分析到位。只有這樣才能最大發(fā)揮創(chuàng)新潛能,縮短研發(fā)周期,逐漸樹立品牌。

3 提高人員素質(zhì)

企業(yè)內(nèi)部人員必須具備關于設計、生產(chǎn)、銷售的相關知識,這就要求企業(yè)對人員進行適時的培訓,并尋找企業(yè)文化。一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就是這個企業(yè)一切綜合實力的微觀體現(xiàn)。它體現(xiàn)了這個企業(yè)是否具有優(yōu)秀的管理體制,是否具有優(yōu)秀的團隊協(xié)作能力、創(chuàng)新設計能力等等。

4 加大科技投入

加大科技投入,重視技術創(chuàng)新,OBM的核心是技術創(chuàng)新,即通過新產(chǎn)品發(fā)明和工業(yè)設計來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化④。在OEM的分工格局,只有那些研發(fā)、設計能力強,能夠提供多種差異化產(chǎn)品和產(chǎn)品解決方案的代工企業(yè)才可能與外商形成穩(wěn)定的供應鏈。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的制造業(yè)產(chǎn)品往往是成熟期產(chǎn)品(多為普及型產(chǎn)品),對于高端技術產(chǎn)品,外商往往選擇獨資經(jīng)營。

在資金、技術相對弱勢的情況下,國內(nèi)家電企業(yè)的技術創(chuàng)新活動迫切需要政府、行業(yè)協(xié)會等多方面的配合。首先要重視專利庫建設工作,防止企業(yè)低水平重復研究。據(jù)統(tǒng)計,全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息,90%至95%最先見諸于專利文獻。企業(yè)若能充分利用專利文獻,既可及時了解世界技術水平及發(fā)展方向,又可高起點二次創(chuàng)新,節(jié)省40%的研究開發(fā)費用和60%的研究開發(fā)時間。1996年起,順德企業(yè)專利協(xié)會就組織了美的、科龍、康寶、格蘭仕、雄偉等專利先導形企業(yè),創(chuàng)建“中外專利專題檢索數(shù)據(jù)庫”。其次要加強政府的引導作用,鼓勵家電業(yè)的巨頭企業(yè)率先實現(xiàn)技術創(chuàng)新。

中國的小家電企業(yè),要在危機中自救,必須立足于創(chuàng)新,建立品牌,合理運用各種資源,不斷完善自身企業(yè)結(jié)構。建立一套良好的設計管理制度,有利于創(chuàng)新設計的開展,也有利于建立良好的設計評價標準,同時可以最大限度地運用一切企業(yè)內(nèi)部與外部的資源,為中國小家電企業(yè)發(fā)展提供強大的動力!