張洪梅 曲俊杰

[摘 要]文章在對網(wǎng)上銀行概述和現(xiàn)狀研究的基礎上,借鑒史玉柱營銷法則提出了網(wǎng)上銀行營銷策略模式。以期對網(wǎng)上銀行的營銷提供一定的幫助和理論支持。

[關鍵詞]史玉柱 網(wǎng)上銀行營銷策略營銷法則

作者簡介:張洪梅(1986-),女,山東濰坊人,電子商務專業(yè),山東大學威海營銷管理研究中心助理研究員,研究方向:網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)站可用性。

一、問題的提出

隨著網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展,基于網(wǎng)絡的交易越來越頻繁,網(wǎng)上銀行作為支付的第三方或第四方服務機構(gòu)已越來越重要。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查顯示,截至2008年底,網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人,年增長率達到60%,網(wǎng)絡售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到1100萬人。[1]這充分說明,零售購物的發(fā)展之迅猛。也充分表明網(wǎng)上銀行的發(fā)展?jié)摿€很大。

二、網(wǎng)上銀行綜述

網(wǎng)上銀行(Internet Banking)又稱網(wǎng)絡銀行(Network Banking)、在線銀行(Online Banking),中國人民銀行2001年7月9日頒布《網(wǎng)上銀行業(yè)務管理暫行辦法》中的將其定義為:網(wǎng)上銀行業(yè)務,是指銀行通過因特網(wǎng)提供的金融服務。是指借助客戶的個人電腦、通訊終端(包括移動電話、掌上電腦等)或其他智能設備,通過因特網(wǎng)技術(shù)或其他公用信息網(wǎng),向客戶提供的銀行業(yè)務和有關金融服務。網(wǎng)上銀行發(fā)展模式有兩種,一是分支型網(wǎng)上銀行,是指現(xiàn)有的實體銀行利用互聯(lián)網(wǎng)作為新的服務手段,建立銀行站點、提供在線服務而設立的“網(wǎng)上銀行”。另一種是純網(wǎng)上銀行,又稱為虛擬銀行,指沒有或只有極少的分支機構(gòu)和自動柜員機(ATM),僅利用網(wǎng)絡進行金融服務的銀行機構(gòu)。[2]分支型網(wǎng)上銀行代表性銀行是收購美國安全第一網(wǎng)上銀行(Security First Network Bank)作為自己分支機構(gòu)的加拿大皇家銀行(Rolly Bank of Canadian),我國絕大多數(shù)商業(yè)銀行采用這種模式;純網(wǎng)上銀行以美國安全第一網(wǎng)上銀行(Security First Network Bank)為例,它成立于1995年10月,是在美國成立的第一家無營業(yè)網(wǎng)點的虛擬網(wǎng)上銀行。

三、網(wǎng)上銀行現(xiàn)狀研究

(一)我國網(wǎng)上銀行用戶越來越多,近幾年的發(fā)展特別迅速。2006 年上半年已獲準開放的外國銀行開設網(wǎng)上銀行的有48 家,農(nóng)村信用社約有5 家也開設了網(wǎng)上銀行。[3]截至2008年底,網(wǎng)上銀行客戶已達5800萬,客戶增長率為45 %[4]

(二)網(wǎng)上銀行業(yè)務種類比較多,既包括銀行的一些基本業(yè)務,也有其創(chuàng)新的業(yè)務。其中中國工商銀行不僅有一些網(wǎng)上銀行傳統(tǒng)的業(yè)務,如開戶、銷戶、查詢、對賬、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、資金理財?shù)?而且開發(fā)了一系列的特色產(chǎn)品,如“金融@家”、“e通道”、“財e通”等。

(三)網(wǎng)上銀行安全性遭質(zhì)疑,但是各大商業(yè)銀行越來越重視網(wǎng)上銀行的安全。根據(jù)以全國10個經(jīng)濟發(fā)達城市為樣本空間對網(wǎng)上銀行的調(diào)查顯示,有50%～70% 的用戶認為網(wǎng)上銀行不安全。但是我國各大商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行,不斷開發(fā)出一些新的產(chǎn)品保障網(wǎng)上交易安全,在保障網(wǎng)上交易安全方面,出現(xiàn)一定范圍的良性競爭。其中中國工商銀行于2003年與微軟合作,開發(fā)出U盾,來保障網(wǎng)上銀行的安全。

(四)我國網(wǎng)上銀行營銷宣傳力度不夠。網(wǎng)上銀行的一些業(yè)務并不被人所熟知甚至是了解。其中中國工商銀行的網(wǎng)上商城,據(jù)調(diào)查顯示78%的在校大學生(電子商務專業(yè)學生除外)并未了解中國工商銀行開設的網(wǎng)上商城,35%的在校大學生并不知道中國工商銀行開設了網(wǎng)上銀行。可見,我國網(wǎng)上銀行營銷手段簡單和宣傳力度的不足。

四、網(wǎng)上銀行營銷策略

筆者通過對史玉柱的傳奇經(jīng)歷進行研究,認為史玉柱的成功有很多因素,但是與他與眾不同的營銷方法是分不開的。我國營銷人李亮在對史玉柱及其巨人集團進行深入研究的基礎上,總結(jié)歸納出《史玉柱廣告法則》,認為史玉柱營銷法則可以分為十個法則,分別是“721法則”、“測試法則”、“強勢落地法則”、“長效俗法則”、“公關先行法則”、“塔基法則”、“公信力法則”、“第一法則”、“沸點法則”、“聚焦法則”。[5]

(一)“721法則”。史玉柱主張:花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。而我國各大商業(yè)銀行可以花70%的精力關注消費者;投入20%的精力關注網(wǎng)上銀行用戶;花10%的精力用來建設網(wǎng)站并處理好與各大購物網(wǎng)站的關系。采用改良后的“721法則”可以更準確的把握用戶和潛在用戶的心理。

(二)“測試法則”。史玉柱在推出腦白金前,曾在江陰和常州,對腦白金進行了長達一年的試銷。其間,嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。對于我國網(wǎng)上銀行,在推出新產(chǎn)品或新技術(shù)時,不妨采用一下“測試法則”,可以近距離的了解用戶的感受,以便為將來的大范圍推廣提供一定的依據(jù)。避免出現(xiàn)中國銀行在1999年推出“電子錢包”之后,效果并不佳,雖然電子錢包比較安全,但是中國銀行沒有充分考慮顧客的需求。

(三)“公關先行法則”。史玉柱曾在推出腦白金前出版并發(fā)行了一本書《席卷全球》,這本書并沒有提到腦白金,但是對人們的健康認識進行顛覆性洗腦,讓消費者了解到了褪黑素。這本書對后來腦白金的推廣做出了巨大的貢獻。網(wǎng)上銀行不妨采用這種方式來推廣新產(chǎn)品,提前在用戶和潛在用戶心中制定出標準,不僅可以節(jié)省大量宣傳成本,而且能收到意想不到的效果。

(四)“塔基法則”。史玉柱推出的腦白金、黃金搭檔的保健產(chǎn)品都是全力集中在中國的三、四線城市,這是有一定道理的。史玉柱曾說:“中國市場是金字塔型,越往下市場越大。”這就是著名的“塔基原理”。我國網(wǎng)上銀行在一類大城市的網(wǎng)銀市場基本已瓜分,再次開發(fā)市場潛力并不會很大的情況下,不妨把目光和重點放在二三線城市。二三線城市將是一個廣闊的市場。

(五)“第一法則”。率先成為消費者心目中的第一品牌,將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝于后來者。我國網(wǎng)上銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時不妨考慮一下“第一法則”,不要盲目的模仿其他網(wǎng)上銀行,可以在不同的細分市場或不同的領域開發(fā)不同的或是更加細化的產(chǎn)品。

五、本文的局限性和未來的研究方向

本文研究了網(wǎng)上銀行應用改良后的史玉柱營銷法則,對于網(wǎng)上銀行的營銷策略,采用史玉柱營銷法則無疑具有積極的意義。但是,我們并沒有進行實證分析,當然對于不同的網(wǎng)上銀行是否采用史玉柱營銷法則,仍然值得商榷。因此,在未來的一段時期內(nèi),繼續(xù)深入研究史玉柱營銷法則,并選取合適的法則采用何種方式、以何種形式應用在網(wǎng)上銀行營銷中是我們未來的研究方向。

參考文獻

[1]CNNIC。第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2009

[2]劉鑒俠。招商銀行網(wǎng)上銀行營銷策略研究[D]西安:西北大學,2008

[3]周茂濤。淺析我國網(wǎng)上銀行的營銷策略[J]商場現(xiàn)代化2008(12):98-99

[4] CNNIC。第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2009

[5]李亮。史玉柱廣告法則[J]理財2009( 03):49-50