[摘 要]中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中的民族品牌若想問鼎世界,簡(jiǎn)單地仿照國(guó)際知名品牌成功的軌跡去運(yùn)作是不現(xiàn)實(shí)的。無論在何種市場(chǎng)環(huán)境中,無論在什么年代,從消費(fèi)者的需求入手,以做專做精為終極目標(biāo)才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。

[關(guān)鍵詞]定位 品牌定位汽車

作者簡(jiǎn)介:張勃崢(1975 -),女,工作單位:亞新科工業(yè)技術(shù)有限公司。

相信任何一家汽車公司都曾希望成為像通用汽車這樣的大企業(yè)。通用汽車創(chuàng)立于1908年,從1927年至2007年一直都是全球最大的汽車帝國(guó)。它擁有多個(gè)品牌:凱迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、薩博等,并參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司。對(duì)于美國(guó)三大汽車巨頭存在的問題,《華爾街日?qǐng)?bào)》曾有一篇文章總結(jié)了三點(diǎn),其中一點(diǎn)也是最重要最關(guān)鍵的一點(diǎn)是:通用汽車沒有生產(chǎn)消費(fèi)者想要購(gòu)買的汽車產(chǎn)品。那么中國(guó)汽車自主品牌企業(yè)是不是也再犯著同樣的錯(cuò)誤呢?

無論通用汽車最終的命運(yùn)如何,它一直都曾是中國(guó)企業(yè)心目中成功的典范。不信你看代表著中國(guó)汽車自主品牌的吉利和奇瑞,它們紛紛效仿率先提出了走多品牌發(fā)展模式的道路。2008年下半年,吉利先后推出詮釋“時(shí)尚、激情、夢(mèng)想”理念的“全球鷹”、以豪華高級(jí)轎車為發(fā)展方向的“上海英倫”和以中高端公商務(wù)車和家用轎車為主的“帝豪”三個(gè)新的子品牌,加上它原有的兩大品牌“吉利”和“華普”,共五大品牌。2009年3月,奇瑞更是高調(diào)發(fā)布了其多品牌戰(zhàn)略,微車品牌“開瑞”、乘用車品牌“奇瑞”、高端乘用車品牌“瑞麒”和商用車品牌“威麟”。奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀曾經(jīng)說過:“多生孩子好打架”。猛的聽上去有道理。就好像投資股市一樣,多投幾只股,這個(gè)不掙,別的掙,心里覺得踏實(shí)。

汽車行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)品牌往往通過成功的品牌定位,配以有效的品牌營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者心中建立豐富的品牌聯(lián)想與個(gè)性,從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的成功。企業(yè)對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位,離不開對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)者購(gòu)車,除了對(duì)汽車的功能有需求外,還需要通過汽車來表達(dá)自我的心理需求。

吉利和奇瑞的定位是什么?猛的一問,有點(diǎn)懵!除了知道它們起步時(shí),準(zhǔn)備為老百姓打造實(shí)會(huì)的汽車外,再后來推出的車型什么都有。在它們眾多的車型里,真正叫得響的品牌也就那么一、兩個(gè),而就這一、兩款汽車還都是定位在低端市場(chǎng)的車型,其它款式和級(jí)別的車都沒有給消費(fèi)者留下什么獨(dú)特的印象。以奇瑞為例,QQ的確風(fēng)靡一時(shí),且一直占據(jù)著小型車這一類別的霸主地位,但它是“低檔、低價(jià)”的代名詞。這正是奇瑞苦惱之處。奇瑞不甘心總停留在低端市場(chǎng),他們花了幾年時(shí)間從東方之子到瑞虎再到A5,努力扭轉(zhuǎn)QQ、旗云等奠定的低端品牌形象。然而市場(chǎng)和消費(fèi)者并沒有迎合和接受奇瑞為他們安排的車型。一廂情愿地按照自已的理解布署戰(zhàn)略,生產(chǎn)自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品,再來“說服”消費(fèi)者購(gòu)買的行為是不明智的。原打算提升品牌的車型也不得不通過實(shí)施降價(jià)而落入低端品牌市場(chǎng),而原有熱銷的車型因?yàn)樾萝囆驼級(jí)荷a(chǎn)線也不得不減產(chǎn)。不知道這次的品牌重新定位能不能幫助奇瑞實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的目標(biāo)。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,每家品牌建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的分析所得出的戰(zhàn)略或要采取的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)其實(shí)都大同小異,從而非常容易使自已的品牌淹沒在品牌的汪洋大海中。細(xì)究那些少數(shù)獲得長(zhǎng)久成功的品牌你會(huì)發(fā)現(xiàn)其無一例外擁有一個(gè)非常明晰的品牌定位,從而使自已的品牌成為某一品類或特性的代表,不但左右著該品類產(chǎn)品市場(chǎng)的走向且擁有在這一品類獨(dú)一無二的發(fā)言權(quán)。例如,消費(fèi)者普遍認(rèn)為,寶馬代表“時(shí)尚”和“現(xiàn)代”;奔馳代表“地位”和“經(jīng)典”;沃爾沃代表“安全保障”;桑塔納則更多代表了“經(jīng)濟(jì)耐用”。它們均在各自的細(xì)分市場(chǎng)擁有著不可替代的、標(biāo)桿意義的領(lǐng)導(dǎo)地位,代表著購(gòu)車人的某種價(jià)值體現(xiàn)與情感。它們對(duì)自已的定位是非黑即白的鮮明。其實(shí),就產(chǎn)品線,求大求全并不能使企業(yè)成功。當(dāng)市場(chǎng)小的時(shí)候,多元化經(jīng)營(yíng)是可以。而當(dāng)市場(chǎng)非常大的時(shí)候,尤其是全球一體化的今天,企業(yè)做專,且要將這專一的車型做精才是成功的法寶。為了占有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額,全面出擊,同時(shí)推出若干品牌,不僅浪費(fèi)生產(chǎn)線,耗損資金,而且擠占優(yōu)勢(shì)資源。聽起來是增產(chǎn)、增量了,但是達(dá)到多少萬臺(tái)并非就是英雄,建立起自已在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特的地位、打造出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的汽車才是一條長(zhǎng)久的生存之路。

自2001年中國(guó)加入WTO以來,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“瘋狂”的黃金成長(zhǎng)期,汽車產(chǎn)量從2001年的233萬輛增長(zhǎng)到2008年的934.5萬輛。從增長(zhǎng)數(shù)量上不難看出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛。然而,讓我們?cè)賮砜戳韮山M數(shù)據(jù),僅以乘用車為例,2008年中國(guó)乘用車生產(chǎn)673.77萬輛,而自主品牌所占比例僅為26%,外資品牌則達(dá)到74%。再進(jìn)一步細(xì)分,合資和外資品牌在中高檔轎車市場(chǎng)占有90%以上的份額。即便在中低檔轎車市場(chǎng)中,自主品牌的市場(chǎng)份額也只有30%左右。兩組數(shù)據(jù)一對(duì)比,我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)很深刻的問題:中國(guó)現(xiàn)已發(fā)展成為全球的汽車制造大國(guó),產(chǎn)量躍居世界第二大生產(chǎn)國(guó)。然而,在這龐大的汽車市場(chǎng)中,我們中國(guó)人都在自家的家門口生產(chǎn)日系、德系、美系、韓系、法系等國(guó)家品牌的汽車,而國(guó)內(nèi)自主品牌的汽車所占市場(chǎng)份額如此之低?而且,在如此之低的市場(chǎng)份額中我們主要占據(jù)的市場(chǎng)還是低端轎車市場(chǎng)的份額。

可見,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土汽車品牌的認(rèn)可度有限,中國(guó)本土汽車品牌在市場(chǎng)上還處于弱勢(shì)地位,這在中高檔車市場(chǎng)尤為明顯。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功,但鮮有企業(yè)將這種產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。其實(shí)奇瑞并不需急于擴(kuò)充產(chǎn)品線,進(jìn)軍中高端汽車市場(chǎng)。既然在人們的腦海里的奇瑞曾是“低價(jià)、低質(zhì)、低檔的小型車”的代名詞。那么奇瑞完全可以順著這個(gè)思路將自已打造成為“低價(jià)、高質(zhì)、高檔的小型車”。當(dāng)奇瑞在業(yè)界占據(jù)了“小型車”的領(lǐng)導(dǎo)地位,成為小型車這一類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),再借助名氣和日積月累的實(shí)力進(jìn)軍其它車型市場(chǎng)為時(shí)不晚。

已供職集團(tuán)達(dá)35年之久的通用汽車中國(guó)區(qū)CEO甘維文在向媒體傳達(dá)通用“新生”信念時(shí)指出通用最需要改變之處就是,“精簡(jiǎn)品牌的數(shù)量,精簡(jiǎn)產(chǎn)品車型的數(shù)量,使我們能更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,也會(huì)為我們帶來更好的銷售效果?！倍P者落筆之時(shí),美國(guó)東部時(shí)間7月10日,通用汽車向外界宣布,新通用汽車已經(jīng)得到破產(chǎn)法庭的批準(zhǔn),正式成立。新通用汽車成立以后,將會(huì)擁有卡迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC四款核心品牌。的確,大而全,聽上去很美,但容易使我們失去前進(jìn)的專注力,迷失了方向。看不清我們的消費(fèi)者到底喜歡什么,想要什么。

“新通用”的戰(zhàn)略是不是應(yīng)該再次引起中國(guó)汽車自主品牌企業(yè)的重新思考。以消費(fèi)者為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際情況,生產(chǎn)“消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”,這才是中國(guó)汽車自主品牌企業(yè)獲得成功的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]艾·里斯與特勞特《定位》

[2]候惪夫 《重新認(rèn)識(shí)定位》

[3]所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)汽車報(bào)》等有關(guān)報(bào)道