[摘 要]以客戶為導向的經(jīng)營理念使得很多企業(yè)從單純重視產(chǎn)品質(zhì)量而快速轉(zhuǎn)移到關系的發(fā)展,致力于解決企業(yè)外部客戶關系。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶的需求在不斷變化和發(fā)展,對服務質(zhì)量的追求也在不斷提高,在這一動態(tài)的過程中,怎樣保持服務質(zhì)量讓客戶滿意,并且能夠長久的保持客戶關系,即客戶的忠誠是企業(yè)在為客戶服務中必須考慮的問題。

[關鍵詞]服務質(zhì)量客戶滿意客戶忠誠

作者簡介:趙立輝,出生于1979年,河北石家莊人,渤海大學教師,碩士研究生畢業(yè)。

市場經(jīng)濟的發(fā)展,競爭環(huán)境的動蕩變化,作為一個企業(yè),要想在競爭中企業(yè)發(fā)展,必須努力提高服務人員的業(yè)務能力和服務水平,以優(yōu)秀的員工服務于有價值的客戶,盡可能地使這批客戶全面滿意,進而留駐他們,忠誠的客戶又具有相對的穩(wěn)定性,能夠消除環(huán)境給企業(yè)帶來的沖擊,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中,立于不敗之地。因此,服務質(zhì)量管理要以客戶忠誠為導向,要使得服務質(zhì)量的提高能夠提高客戶的滿意,進而使得客戶忠誠于本企業(yè)。本文期望從服務質(zhì)量與客戶滿意、客戶忠誠的內(nèi)涵和特性出發(fā),通過探索服務質(zhì)量與客戶忠誠的關系,提出關于以客戶忠誠為導向的全面服務質(zhì)量管理的綜合思路。

一、企業(yè)服務質(zhì)量

(一)企業(yè)服務質(zhì)量的內(nèi)涵。服務質(zhì)量不象產(chǎn)品質(zhì)量,它具有更多的難把握性,站在企業(yè)角度或站在客戶角度認識的服務質(zhì)量可能有所差別。從企業(yè)的角度看,服務質(zhì)量是企業(yè)在對客戶的服務過程中,為使目標客戶滿意而提供的最低服務水平,也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度。從客戶的角度看,企業(yè)服務的對象是客戶,服務質(zhì)量的好壞最終是由客戶的意見決定的?？蛻魧Ψ召|(zhì)量的理解是基于他對該服務質(zhì)量的感知,同一項服務會由于客戶的不同而產(chǎn)生不同的感知服務質(zhì)量?？蛻魧Ψ召|(zhì)量的要求也是在不斷提高的,客戶追求優(yōu)質(zhì)服務,但優(yōu)良的服務質(zhì)量通常需要購買者付出更多的錢,因此對所提供的服務,大多數(shù)客戶仍需要一個比較、衡量的過程,客戶認知的服務質(zhì)量是對整體服務質(zhì)量的判斷。

綜合兩方面的觀點來說服務質(zhì)量是指服務的效用及其對客戶需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。

(二)企業(yè)服務質(zhì)量的內(nèi)容。服務質(zhì)量包括兩部分:技術要素和功能要素。技術質(zhì)量包括服務本身的質(zhì)量標準、環(huán)境條件、網(wǎng)點設置以及服務項目、服務時間、服務設備等是否適應和方便客戶的需要。通常,客戶對技術質(zhì)量的衡量是比較客觀的,因為技術質(zhì)量涉及到的主要是技術方面的有形內(nèi)容。

但是,在客戶與服務提供者之間存在著一系列的互動關系,服務傳遞給客戶的方式對于客戶感知服務質(zhì)量也起到很重要的作用。客戶接受服務的方式及其在服務消費過程中的體驗,都會對客戶所感知的服務質(zhì)量產(chǎn)生影響。這涉及服務質(zhì)量的另外一個組成部分,即功能質(zhì)量,這個部分與服務接觸中的關鍵時刻緊密相關,它說明的是服務提供者是如何工作的。它是指服務人員的儀態(tài)儀表、服務態(tài)度、服務程序、服務行為等是否滿足客戶需求。它與客戶的個性、態(tài)度、知識、行為方式等因素有關,并且客戶對功能質(zhì)量的看法也會受其他客戶的消費行為的影響。

二、客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意是客戶的一種主觀感受,是客戶對產(chǎn)品、服務或者對企業(yè)的一種情感表現(xiàn)?？蛻舻臐M意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務與事先預期比較的結果。如果產(chǎn)品或服務的可視品質(zhì)超過他的預期,則客戶滿意;如果產(chǎn)品或服務的可視品質(zhì)沒有達到他的預期,則客戶不滿意?？蛻魸M意主要從兩個方面給企業(yè)帶來利益。

(一)滿意的客戶客戶能為企業(yè)節(jié)約成本。滿意的客戶通常傾向于愿意為他們所獲得的利益付出較高的價格,而且對價格上漲的容忍度也會增加。這意味著企業(yè)將能獲得較高的毛利,毛利的增加使得企業(yè)有更多的資源用于對客戶滿意的提高上,從而形成良性循環(huán);同時客戶滿意可以降低未來的交易成本。如果一個企業(yè)擁有較高的客戶保持率,它沒有必要花很多的時間、金錢去爭取新客戶,因為滿意客戶可能更頻繁、更大量地購買他們認為滿意的產(chǎn)品和企業(yè)其它的產(chǎn)品與服務:另外企業(yè)使客戶滿意的過程,也包含了客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品與服務的了解。因此,在客戶對企業(yè)產(chǎn)品進行重復購買時,客戶就可以更少地依靠企業(yè)雇員的建議和信息,也可以節(jié)省交易時間降低了成本。

(二)客戶滿意給企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益?，F(xiàn)有客戶客戶能否帶來規(guī)模經(jīng)濟,一方面取決于客戶的滿意程度及是否存在其他的相關需求,另一方面取決于企業(yè)產(chǎn)品服務顯得長短、多元化的程度等?？蛻魧δ骋划a(chǎn)品服務高度滿意,可以導致對該品服務的信任、忠誠,而且,客戶往往將這種忠誠、信任擴展到該企業(yè)的其他產(chǎn)品中,從而更傾向于長期、持續(xù)的購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

客戶忠誠是對某種價值觀的忠誠。客戶忠誠主要指客戶是高度承諾在未來一貫的重復購買偏好的產(chǎn)品和服務并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品和服務的重復購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。從客戶忠誠的內(nèi)涵來看,只有態(tài)度取向程度高而且行為重復程度也高才是真正的忠誠;只有行為重復而無態(tài)度取向則是虛假的忠誠;只有態(tài)度取向而無行為重復則是潛在的忠誠;既無積極的態(tài)度取向也無重復的購買行為則是不忠誠。因此真正意義上的客戶忠誠是客戶對產(chǎn)品懷有的積極態(tài)度與重復購買行為的完美結合,結果是客戶將該企業(yè)作為唯一或首選的購買對象。

三、企業(yè)服務質(zhì)量、客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

服務質(zhì)量要通過客戶滿意度這一環(huán)節(jié)才有可能導致客戶忠誠。服務質(zhì)量是顧滿意的一個重要因素,服務質(zhì)量好會直接促進企業(yè)與客戶的關系。通過服務質(zhì)量發(fā)展與客戶的長期關系是企業(yè)提供差異化的主要手段之一,可以有效地提高市場的競爭力。在網(wǎng)絡信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟時代,服務質(zhì)量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框的標準上,而是有了更高的要求,即要注重客戶個性化的需求。企業(yè)根據(jù)客戶的需求,為客戶定制產(chǎn)品和服務,實現(xiàn)差異化,只有企業(yè)服務質(zhì)量優(yōu)良,并在此基礎上產(chǎn)生一定程度的高滿意度才會產(chǎn)生客戶忠誠,當客戶滿意度極低時,則會導致客戶抱怨。

同時客戶滿意和客戶忠誠理論告訴我們,客戶忠誠是基于客戶滿意的,忠誠的客戶一定是滿意的客戶,但滿意的客戶不一定就是忠誠的客戶。只有全面滿意的客戶才有可能成為忠誠的客戶。大量的有關客戶滿意度和客戶忠誠度的研究也認為,無論競爭情況如何,客戶忠誠會隨著客戶滿意的提高而提高。客戶忠誠感與客戶滿意性的關系都十分密切。只有客戶完全滿意,忠誠度才會比較高。

綜上所述,企業(yè)可以通過提供個性化、差異化的服務,增加客戶服務質(zhì)量價值,提高客戶的滿意度,提升客戶保持比例,從而培養(yǎng)客戶的忠誠度,最終實現(xiàn)公司獲利能力的遞增。

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