范汝清　王文麗

摘 要： 本文作者運(yùn)用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪問調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)保定市青少年體育消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、影響因素等方面進(jìn)行了研究分析，并提出對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞： 青少年 體育消費(fèi) 影響因素

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，體育人口的數(shù)量也不斷增加，越來越多的人意識(shí)到了體育對(duì)發(fā)展身體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)身心健康、精神愉悅的促進(jìn)作用，參與體育消費(fèi)的積極性也逐漸提高，體育消費(fèi)已成為人們追求高質(zhì)量生活方式的重要選擇，成為現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。青少年是有著強(qiáng)烈年齡特征的新時(shí)代消費(fèi)群體，目前青少年的體育消費(fèi)已成為我國體育市場(chǎng)中一個(gè)重要的組成部分，他們具有的消費(fèi)潛力對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生不可估量的影響。筆者對(duì)保定市青少年體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行調(diào)查和研究，以便更好地引導(dǎo)青少年的體育消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同時(shí)也為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營銷策略提供依據(jù)。

1.研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以學(xué)習(xí)、生活在保定市的13—25歲在校青少年為研究對(duì)象。

1.2研究方法

采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪問調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，所有數(shù)據(jù)均通過SPSS11.0進(jìn)行處理分析。

1.3抽樣方法及樣本量的確定

采用分層抽樣的方法，以學(xué)校、年齡、性別作為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層抽樣。根據(jù)課題組研究時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、調(diào)研能力等實(shí)際情況，確定樣本量為1200人，分別為高校6所，中學(xué)6所，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收1105份，回收率為92%，其中有效問卷1067份，有效率為96%。在1067名調(diào)查對(duì)象中，男性493人，占46.2%，女性574人，占53.8%。其中13—17歲的青少年有542名，占總調(diào)查對(duì)象的50.8%，18—25歲青少年共有525名，占總調(diào)查對(duì)象的49.2%。

2.結(jié)果與分析

2.1體育消費(fèi)意識(shí)

意識(shí)是人所特有的一種心理現(xiàn)象，它具有自覺性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)，在人的各種心理活動(dòng)中發(fā)揮著調(diào)節(jié)、控制、指導(dǎo)的作用。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)“花錢買健康是否值得”，認(rèn)為“非常值得”的占13.87%，認(rèn)為“值得”的占66.59%，以上兩項(xiàng)相加為80.46%，這充分說明青少年對(duì)“花錢買健康”這一觀點(diǎn)表示贊同。他們認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)有益于增強(qiáng)體質(zhì)，有利于健康。但還有15%的青少年對(duì)體育意識(shí)不夠濃厚，對(duì)體育意識(shí)還比較模糊，不愿用較多的時(shí)間和精力投入，更不愿多花錢投入健身活動(dòng)中去。

2.2體育消費(fèi)信息的獲得渠道

信息在消費(fèi)中起著不可或缺的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：報(bào)刊雜志是青少年體育信息來源的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)位居第二位，其作為現(xiàn)代媒體，以令人難以置信的速度迅速代替了傳統(tǒng)媒介在人們生活中的位置?？梢灶A(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)必將成為當(dāng)代體育傳媒的主體載體，成為推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大體育影響，并深刻影響人們生活各個(gè)領(lǐng)域的主要傳媒載體。

2.3體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各類消費(fèi)資料，包括實(shí)物性消費(fèi)（運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽，健身器材，體育書報(bào)，音像制品）、勞務(wù)性消費(fèi)（去健身場(chǎng)館健身、健康咨詢、體育培訓(xùn)、比賽門票）和博弈性消費(fèi)（體彩足彩）等在消費(fèi)支出總額中所占的比例。本研究將體育消費(fèi)分為實(shí)物性消費(fèi)、勞務(wù)性消費(fèi)和博弈性消費(fèi)三部分。調(diào)查結(jié)果表明，保定市青少年平均年體育消費(fèi)總金額為456.48元，其中實(shí)物性消費(fèi)328.32元，勞務(wù)性消費(fèi)102.05元，博弈性消費(fèi)26.11元，分別占體育消費(fèi)總金額的71.92%、22.36%和5.72%。

研究結(jié)果還表明，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽消費(fèi)是青少年實(shí)物性消費(fèi)的主要組成部分，43.13%的青少年選擇在體育服裝、鞋帽上進(jìn)行消費(fèi)，比例最高。在勞務(wù)性消費(fèi)中，排在前三位的依次是比賽門票、體育培訓(xùn)消費(fèi)、消費(fèi)性鍛煉和體育俱樂部消費(fèi)，這說明現(xiàn)階段作為青少年主要集聚地的各級(jí)學(xué)校，教育部在學(xué)校實(shí)施“陽光體育運(yùn)動(dòng)”，為青少年舉辦的各類體育培訓(xùn)班和體育俱樂部的建立，以及消費(fèi)性體育場(chǎng)所的改善和開放，都為青少年體育消費(fèi)提供了良好的消費(fèi)環(huán)境。博弈性體育消費(fèi)占到青少年體育消費(fèi)總額的5.72%，這反映出青少年已經(jīng)出現(xiàn)通過購買體育彩票的方式支持國家體育事業(yè)發(fā)展，并試圖獲取中獎(jiǎng)回報(bào)的投機(jī)性消費(fèi)心理和行為。特別是13—17歲的少年，他們的博弈性消費(fèi)略高于18—25歲的青年。因此，我們應(yīng)對(duì)這一年齡段的青少年加以教育和正確引導(dǎo)，使其樹立正確的消費(fèi)觀。就青少年學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體來說，實(shí)物性消費(fèi)的比例遠(yuǎn)高于勞務(wù)性和博弈性體育消費(fèi)。

2.4不同年齡段青少年體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較

通過計(jì)算得出，13—17歲青少年平均年體育消費(fèi)總金額約為426.73元，18—25歲青少年平均年體育消費(fèi)總金額約為486.23元，18—25歲青少年平均年體育消費(fèi)總額稍高于13—17歲青少年。13—17歲和18—25歲青少年平均年實(shí)物性體育消費(fèi)分別為327.12元和329.52元，無顯著性差異，在運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽，運(yùn)動(dòng)器械，體育報(bào)刊，體育音像制品等方面均差別不大。13—17歲青少年平均年勞務(wù)性體育消費(fèi)69.85元，18—25歲青少年平均年勞務(wù)性消費(fèi)134.25元，在比賽門票、體育培訓(xùn)、體育俱樂部、消費(fèi)性鍛煉方面，18—25歲青少年平均年消費(fèi)金額均略高于13—17歲青少年，尤其在比賽門票、體育培訓(xùn)兩方面二者差距較大，均存在非常顯著差異（P＜0.01）。18—25歲青少年和13—17歲城市平均年青少年博弈性消費(fèi)金額相差較小，分別為29.76元和22.46元，兩者不存在顯差異（P＞0.05）。

以上現(xiàn)狀說明，青少年隨著年齡的增長，生活閱歷的不斷豐富，余暇時(shí)間的增多，對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)程度和參與意識(shí)會(huì)逐步提高。從消費(fèi)金額的差距可以看出隨著年齡的增長，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，18—25歲城市青少年的消費(fèi)目的更加明確，消費(fèi)更具有理性。從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較的結(jié)果看，18—25歲的城市青少年其體育消費(fèi)意識(shí)和健身意識(shí)略高于13—17歲的城市青少年，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從單一的實(shí)物性體育消費(fèi)向更高層次和更加多元化的方向發(fā)展。

2.5青少年體育消費(fèi)的影響因素

2.5.1消費(fèi)價(jià)值觀是制約青少年體育消費(fèi)最基本的因素

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)體育消費(fèi)不感興趣的青少年僅占調(diào)查總量的5.06%，說明了“花錢買健康”的價(jià)值觀在學(xué)生中已得到基本的確立，青少年已具有較強(qiáng)的健身意識(shí)和體育消費(fèi)觀念，體育消費(fèi)已成為他們生活消費(fèi)的一個(gè)組成部分。但從另一方面看來，這一部分學(xué)生是需要進(jìn)一步深化健康體育教育的重點(diǎn)所在。因此，學(xué)校、家庭和社會(huì)正確的引導(dǎo)是非常必要的。

2.5.2經(jīng)濟(jì)狀況是影響青少年體育消費(fèi)最主要的因素

66.13%的青少年認(rèn)為目前的支付能力極大地制約了他們的體育消費(fèi)行為，很明顯這是影響體育消費(fèi)最直接、最主要的因素。很多人認(rèn)為目前市場(chǎng)上質(zhì)量上乘的有形體育產(chǎn)品，包括好的服裝、鞋帽、健身器具等價(jià)格太高，社會(huì)上的健身場(chǎng)所、體育比賽現(xiàn)場(chǎng)等門票太貴。商品價(jià)格過高無疑提高了消費(fèi)的門檻，從長遠(yuǎn)利益來看，不利于體育商品及體育消費(fèi)項(xiàng)目推廣和普及。

2.5.3“軟硬氛圍”是影響青少年體育消費(fèi)的重要因素

青少年體育消費(fèi)價(jià)值觀的形成是受多方面影響的，除了與他們學(xué)習(xí)過程中所接受的體育與健康的教育密不可分外，還與他們學(xué)習(xí)生活的軟環(huán)境和學(xué)校、社會(huì)投入的硬件環(huán)境有很大關(guān)系。體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的缺乏、硬件設(shè)施的滯后及可供選擇的消費(fèi)項(xiàng)目太少等，這些客觀因素在某種程度上也極大地制約了體育消費(fèi)的活躍。如何創(chuàng)造良好的體育消費(fèi)氛圍、寬松的體育消費(fèi)環(huán)境和適當(dāng)?shù)捏w育消費(fèi)價(jià)格等，是學(xué)校和社會(huì)重點(diǎn)需要解決的課題。

3.對(duì)策與建議

政府有關(guān)部門和學(xué)校應(yīng)根據(jù)不同年齡段青少年的身心發(fā)展特點(diǎn)，加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)和終身體育理念的宣傳，要積極向青少年學(xué)生灌輸“健康第一”理念，提高學(xué)生對(duì)健康投資的認(rèn)識(shí)程度，讓學(xué)生明確“體育能夠提升生活品質(zhì)”，提高青少年的素養(yǎng)，引導(dǎo)青少年樹立健康文明的生活方式。

在學(xué)校體育教學(xué)中，采取多種形式的教學(xué)手段，吸引青少年體育參與興趣。加大對(duì)體育場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)力度和管理使用，為青少年提供更多的體育活動(dòng)空間。開設(shè)關(guān)于體育消費(fèi)方面的理論課或?qū)ｎ}講座，引導(dǎo)青少年理性消費(fèi)。同時(shí)還要對(duì)那些“高體育消費(fèi)”的青少年進(jìn)行正確的引導(dǎo)，幫助他們形成科學(xué)合理、健康的消費(fèi)觀，使之成為一批高素質(zhì)體育消費(fèi)的生力軍。

體育企業(yè)應(yīng)重視青少年體育消費(fèi)潛在需求、心理動(dòng)機(jī)等信息的收集，發(fā)展多樣性消費(fèi)，并采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)其消費(fèi)行為的策劃和引導(dǎo)，以進(jìn)一步挖掘其體育消費(fèi)潛力。

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注：2008年度保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃立項(xiàng)課題。（課題號(hào)：20080324）