肖青竹

[摘 要]在關(guān)聯(lián)理論框架內(nèi)，翻譯是一個(gè)對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行闡釋的動(dòng)態(tài)明示-推理過(guò)程。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論，探討了漢語(yǔ)商標(biāo)英譯的方法，各種方法的目的都在于獲得譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知環(huán)境和原語(yǔ)作者交際意圖的最佳關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]關(guān)聯(lián)理論 翻譯 商標(biāo)

商標(biāo)即商品標(biāo)記(Trademark) ，俗稱為“牌子”或“嘜”，是區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記通常用文字或圖形單獨(dú)構(gòu)成，或是文字、圖形共同構(gòu)成。我們這里所說(shuō)的商標(biāo)翻譯是指將中文商標(biāo)中的漢語(yǔ)文字轉(zhuǎn)化為具有國(guó)際語(yǔ)言地位的英語(yǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)體系中，國(guó)際市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，名牌的重要性越來(lái)越突出。在當(dāng)今品牌競(jìng)天下的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并立于不敗之地就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極應(yīng)用商標(biāo)這一武器去開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。因此，做好商標(biāo)的翻譯工作，其重要意義是不言而喻的

在此， 采用語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論翻譯觀來(lái)探討漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯，不但能為商標(biāo)翻譯提供強(qiáng)有力的理論支持，而且在翻譯實(shí)踐中具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。

一、關(guān)聯(lián)理論看翻譯

關(guān)聯(lián)理論是一個(gè)有關(guān)言語(yǔ)交際的理論，它關(guān)注的核心問(wèn)題是交際與認(rèn)知。它不以規(guī)則為基礎(chǔ)，也不以準(zhǔn)則為標(biāo)準(zhǔn)，它只用一個(gè)單一的普通的標(biāo)準(zhǔn)去理解話語(yǔ)；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足以使聽(tīng)話人認(rèn)定一種唯一可行的理解；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是關(guān)聯(lián)性。因此，每一種明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為這個(gè)交際行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性（譯文引自何自然，冉永平，1998）。要確定交際者的暗含意義，受體就要尋找話語(yǔ)和語(yǔ)境間的最佳關(guān)聯(lián)，也就是找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)。通過(guò)推理得出語(yǔ)境暗含，最后取得語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的成功。

翻譯從本質(zhì)上講是一種交際行為，也研究語(yǔ)言理解和語(yǔ)言表達(dá)的過(guò)程，那么我們完全有理由把翻譯看作是一種示意-推理性質(zhì)的交際行為，不同之處僅在于翻譯是一種跨文化、跨語(yǔ)言的示意-推理過(guò)程或行為，是一種跨語(yǔ)言的兩輪交際活動(dòng)。第一輪：原作者是交際者，譯者是受體，第二輪：譯者是交際者，譯語(yǔ)接受者是受體?？梢?jiàn)，譯語(yǔ)扮演著雙重角色，他是信息傳遞的中傳者。（趙彥春）

作為原作者和譯文讀者之間的橋梁或者說(shuō)中介的譯者的主要任務(wù)是保證和促進(jìn)前兩者之間交際的成功。為了保證交際的成功，譯者可以采用各種翻譯策略（包括直譯、意譯、音譯、替換等）以幫助譯文讀者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果。在這種翻譯模式下的譯者不再是不顧譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境和認(rèn)知狀況的應(yīng)聲蟲(chóng)，不再需要對(duì)原作亦步亦趨。譯者有了比較大的自由度，他可以并且有權(quán)利根據(jù)自己對(duì)譯文讀者的接受環(huán)境的評(píng)估和判斷選擇適合于讀者的表達(dá)方式來(lái)示意原作者的交際意圖。我們這樣定位翻譯活動(dòng)，目的在于說(shuō)明，翻譯活動(dòng)并非止于譯者完成對(duì)原文的翻譯，它還有賴譯文讀者的參與。在這一交際過(guò)程中，譯文讀者具有非常重要的地位。譯文應(yīng)當(dāng)被看作是原作者、譯者和譯文讀者這三個(gè)交際者之間的合作、交流的結(jié)果，是他們共同創(chuàng)造的財(cái)富。

二、關(guān)聯(lián)理論框架內(nèi)的成語(yǔ)翻譯方法

由于翻譯不同于一般的交際，它所涉及的因素比較多，如文化的、心理的、藝術(shù)的等等，所以它并不排斥一般的規(guī)則，尤其對(duì)于筆譯來(lái)說(shuō)，在完成推理、決策之后，實(shí)施語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換時(shí)，有一定的翻譯原則或準(zhǔn)則可以避免盲目性，只是譯者要根據(jù)關(guān)聯(lián)性靈活地使用這些規(guī)則。（趙彥春）根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，以下的翻譯原則對(duì)商標(biāo)語(yǔ)翻譯具有一定的借鑒作用。

（一）直譯法

直譯即出口商品按商標(biāo)的漢語(yǔ)意思直接用相應(yīng)的英語(yǔ)詞匯譯出英語(yǔ)商標(biāo)的方法。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為直接翻譯有賴于語(yǔ)言特征的相似性。從古至今，人類(lèi)各民族的生活和思想觀念存在如此多的相似之處，一種語(yǔ)言中概括某種生活現(xiàn)象的成語(yǔ)和詞組與另一種語(yǔ)言中類(lèi)似的成語(yǔ)和詞組在表達(dá)技巧和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上都有驚人的相似之處， 不同文化和語(yǔ)言之間的相通性為直譯法提供了客觀依據(jù)。出口商標(biāo)中有不少商標(biāo)是以花、鳥(niǎo)、動(dòng)物、名貴物品命名的，這類(lèi)商標(biāo)基本可以使用直譯法。在直譯中，譯文努力保留原文所有的交際線索，以此保留原文的風(fēng)格，從而在為原文設(shè)定的語(yǔ)境中達(dá)到與原文完全相似的闡釋。直譯的優(yōu)點(diǎn)在于譯出了含義，便于記憶，有時(shí)還能像原商標(biāo)那樣體現(xiàn)商品的特性。如： 鉆石Diamond、太陽(yáng)神Apollo 、友誼Friendship 、巨人Giant 、金嗓子Golden Throat 、小護(hù)士Mini - nurse 等。諸如此類(lèi)的商標(biāo)不僅宣傳了商品，同時(shí)還向世界展示了中國(guó)的大好河山，文化古跡。再如牡丹Peony 雍容華貴，國(guó)色天香，是中國(guó)的國(guó)花，具有濃釅的中國(guó)情調(diào)； 熊貓Panda 是中國(guó)人民友誼的使者，為英、美、日人民所樂(lè)意接受；白貓White Cat 在英美文化中則是給人帶來(lái)好運(yùn)的象征； 蜂花牌洗發(fā)水譯為Flower &Bee 則令人聯(lián)想到浴后滿頭秀發(fā)的芬芳，蜜蜂蝴蝶紛至沓來(lái)；青蛙蚊香Frog 則讓人聯(lián)想起青蛙消滅蚊蟲(chóng)的功能。這些譯名不僅較好地表達(dá)了原商標(biāo)的含義，而且簡(jiǎn)潔易讀，與原文具有同樣的促銷(xiāo)功能。各種語(yǔ)言因受其本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也各有區(qū)別因此，我們?cè)谥形纳虡?biāo)翻譯的過(guò)程中要“入境問(wèn)俗”，要了解各種文字在表達(dá)上的各種特點(diǎn)、忌諱、隱喻等，避免使用容易引起誤解、不良聯(lián)想甚至在政治上有損我國(guó)形象的譯文。但是，個(gè)別商標(biāo)在翻譯時(shí)顯然忽視了這一點(diǎn)。如“紫羅蘭”男式襯衫的商標(biāo)被譯為Pansy ，pansy 在英語(yǔ)中有“同性戀者，沒(méi)男子氣的男人”的意思，講英語(yǔ)的男人恐怕不愿購(gòu)買(mǎi)這種襯衫。“紫羅蘭”的商標(biāo)譯名應(yīng)為violet 。“金雞牌”鬧鐘在國(guó)外有一定的聲譽(yù)，銷(xiāo)量較大，它的英譯商標(biāo)為“Golden Cock”。Cock 一詞除了“雄雞”的意思外還經(jīng)常暗喻男性生殖器官，把它用做商標(biāo)有損商品形象，甚至給人一種粗俗、沒(méi)教養(yǎng)的感覺(jué)。這里，cock 一詞可用rooster 一詞代替。Rooster 是美國(guó)俗語(yǔ)，比較常用，也無(wú)其他不良含義。如“飛鴿牌”自行車(chē)的英譯商標(biāo)為Flying Pigeon ，pigeon 雖是鴿子，但在英語(yǔ)中它有“愚人、容易受騙的人”的意思， 此商標(biāo)應(yīng)改譯為Flying Dove 。

（二）意譯法

當(dāng)直譯不能“等效”， 又沒(méi)有對(duì)應(yīng)的說(shuō)法時(shí)，意譯是不可避免的。這就要求譯者既要有過(guò)硬的語(yǔ)言基本功，又要有較豐富的藝術(shù)想象里。由于漢英兩種文字的語(yǔ)音、構(gòu)詞迥異，歷史文化背景也都不一樣，采用這種譯法難度較大，但仞不乏成功的例子。如：回力牌球鞋，譯為Warrior， “回力“在漢語(yǔ)中有“回天之力”之意，Warrior在英語(yǔ)中是指“勇士”，該譯名能讓讀者產(chǎn)生與原商標(biāo)極為相近的語(yǔ)境效果：穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力。

直譯和意譯的關(guān)鍵是譯者對(duì)讀者的認(rèn)知語(yǔ)境的判斷以及他的交際意圖和讀者的期望之間的關(guān)系。如果讀者對(duì)源語(yǔ)文化幾乎一無(wú)所知，只對(duì)原文的意義感興趣，譯者多可以采用意譯的方法。

菊花在中國(guó)文化中是冰清玉潔不畏風(fēng)霜的象征，但在國(guó)外菊花卻往往與葬禮聯(lián)系在一起，許多西方國(guó)家忌用“菊花”做商標(biāo)，因此，“菊花”商標(biāo)不能直譯成Chrysanthemum。我國(guó)的名牌產(chǎn)品“菊花”針織內(nèi)衣選擇了“菊花”的英語(yǔ)單詞chrysanthemum的最后一個(gè)音節(jié)mum 作為商標(biāo)。Mum 在英語(yǔ)中是對(duì)母親的昵稱，譯標(biāo)簡(jiǎn)短易讀，暗示了產(chǎn)品的御寒功能，與菊花給人不畏嚴(yán)寒的品格相一致。這一譯標(biāo)不拘泥于字面意義，另辟蹊徑，從字面上看似乎不“信”，但與原商標(biāo)神韻相通，對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)起到了同樣的積極的效果。