劉 亮

在家電連鎖大賣場、在線銷售新勢力的夾擊之下，迪信通將自己的未來定位為“個人移動世界”

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰云已經(jīng)散去，迪信通重新又走上了擴(kuò)張的道路。

“去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，迪信通做了一次‘瘦身運(yùn)動，在全國關(guān)閉了80多家店。這幾月又在開店，開店數(shù)量已經(jīng)接近關(guān)店的數(shù)量，預(yù)計到今年年底，開店的數(shù)量會超過去年關(guān)店的數(shù)量，使迪信通店面的總量達(dá)到1200家?！北本┑闲磐ㄉ藤Q(mào)有限公司總裁金鑫介紹。

金鑫進(jìn)一步解釋，企業(yè)受環(huán)境的影響，與人的身體受外部環(huán)境的影響是一樣的。在保證不生病的情況下，外部環(huán)境好、食物多的時候，人會胖起來；外部環(huán)境不好，食物少的時候，就瘦一點(diǎn)。

一旦形勢穩(wěn)定的時候，迪信通又開始考慮成長問題。“目前市場處于食物較多的時候，總體而言企業(yè)會重新胖起來?！苯瘀畏Q。

利潤率止跌回升

盡管整體的經(jīng)濟(jì)形勢開始好轉(zhuǎn)，但手機(jī)零售領(lǐng)域的形勢依舊差強(qiáng)人意。消費(fèi)需求放緩、利潤下降仍然是迪信通必須面對的行業(yè)危機(jī)。

迪信通北京公司總經(jīng)理齊峰介紹，五年前，迪信通在北京地區(qū)的凈利潤率是5％，而現(xiàn)在的凈利潤率只能維持在1.5％至2.5％之間。來自蘇寧電器的一份調(diào)查則顯示，從2001年到2008年，手機(jī)產(chǎn)品在國美、蘇寧等家電賣場的年銷售增長率都在30％左右，但2008年以來，由于2G手機(jī)市場趨于飽和，手機(jī)產(chǎn)品銷量增長趨勢已經(jīng)明顯放緩。

利潤率下降的同時，市場競爭者卻在增加。作為國內(nèi)最大手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)，迪信通雖然已經(jīng)甩開了中復(fù)、金飛鴻這樣手機(jī)專業(yè)連鎖領(lǐng)域的競爭對手，但卻無法與強(qiáng)勢的國美和蘇寧相比。國美、蘇寧等綜合家電連鎖企業(yè)，無論產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是資本實(shí)力都強(qiáng)于迪信通，而且這兩家企業(yè)還多次宣稱要加強(qiáng)在手機(jī)專業(yè)連鎖領(lǐng)域的擴(kuò)張。

另外，市場新進(jìn)入者，如京東商場、新蛋網(wǎng)等各種線上銷售手機(jī)產(chǎn)品的公司，也吸引了一部分喜歡網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。而像中國電信、中國聯(lián)通這樣強(qiáng)勢的運(yùn)營商，在其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過充話費(fèi)送3G手機(jī)的方式，無形中也讓迪信通等手機(jī)連鎖銷售企業(yè)流失了不少客戶。

對于以上的競爭態(tài)勢，金鑫表示，迪信通都在認(rèn)真研究，正在一一應(yīng)戰(zhàn)。讓金鑫欣慰的是，從去年下半年至現(xiàn)在，通過關(guān)店開店的方式，迪信通在很多區(qū)域遏制住了利潤率下滑的趨勢。

據(jù)了解，迪信通關(guān)店最多的地方在江浙等沿海地區(qū)，這些區(qū)域中，外向型企業(yè)相對集中，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致很多外向型企業(yè)倒閉，員工回家，當(dāng)?shù)氐馁徺I力相對下降，因此關(guān)閉的店比較多。而迪信通開店則集中在中部，如湖南，河南，四川等省，很多在沿海地區(qū)打工的員工，回到家鄉(xiāng)后二次創(chuàng)業(yè)，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

金鑫介紹，今年1到9月，迪信通的銷量略高于去年同期的水平，而這幾個月迪信通的店面數(shù)量要少于去年同期，這說明迪信通經(jīng)受住了鍛煉和考驗(yàn)，單店的盈利能力正在增強(qiáng)。去年10到12月迪信通的銷量快速下滑，而今年最后一季度經(jīng)濟(jì)形勢明顯好轉(zhuǎn)，預(yù)計迪信通的整體銷量超過去年不會有問題。

今年，迪信通扭轉(zhuǎn)了利潤率下跌的態(tài)勢，部分原因還在于調(diào)整了與供應(yīng)商的關(guān)系。“我們始終堅持，顧客是我們的第一上帝，供應(yīng)商是我們的第二上帝。當(dāng)我們把顧客利益放在首位，擴(kuò)大了銷量之后，我們將從供應(yīng)商那里爭取到更多的返利。”金鑫說。

在某種程度上，迪信通能夠做到這一點(diǎn)，還要感謝經(jīng)濟(jì)危機(jī)。迪信通的主要供應(yīng)商都是全球性的大公司，如諾基亞、摩托羅拉，索愛、三星、LG等，他們每年都有很大的銷售壓力。為了維護(hù)業(yè)績，保持增長或持平，在歐美市場銷量持續(xù)下降的情況下，他們只能將更多的銷售指標(biāo)分配到中國。而為了保證在中國獲得銷售增長，他們向渠道商承諾，銷量提高之后，渠道商將獲得更多的返利。迪信通則通過實(shí)力，為自己贏得了更多利潤。

尋找新的產(chǎn)品鏈條

四年前，迪信通曾出讓30％股份，獲得了31和鼎輝4000萬美元的投資，此后迪信通開始以每年增加200家以上店面的速度擴(kuò)張，并且將自己的渠道滲透到了二三線城市，2009年，迪信通擴(kuò)張的速度已經(jīng)明顯降了下來。

“企業(yè)仍然有一個中期的發(fā)展規(guī)劃，未來五年時間要開到3000個店，五到八年時間要開5000家店?！苯瘀谓忉?，“不過眼下迪信通最重要的不是單純追求規(guī)模，而是將提高單店收入和運(yùn)營效率放在首位，要找到利潤率更高的產(chǎn)品，在迪信通的渠道中銷售?！?/p>

迪信通曾經(jīng)嘗試進(jìn)入3C產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。一年前，迪信通就已在全國80家體驗(yàn)店開始銷售IT及數(shù)碼產(chǎn)品。然而，迪信通銷售3C產(chǎn)品的嘗試，卻遇到了重重困難，沒有達(dá)到迪信通預(yù)期的銷售目標(biāo)。

李凡是北京朝陽路高井附近一家迪信通店鋪的銷售人員，她告訴記者，讓消費(fèi)者到迪信通的店里來購買上網(wǎng)本的確比較困難。易觀國際咨詢公司分析師王留生也認(rèn)為，“消費(fèi)者還沒養(yǎng)成在手機(jī)連鎖店購買電腦的習(xí)慣，而且手機(jī)賣場缺乏專業(yè)的IT銷售人員，這將是迪信通進(jìn)行產(chǎn)品多元化嘗試的一大難題?！?/p>

事實(shí)上，迪信通在這方面的努力，也受到了蘇寧、國美等綜合家電賣場的夾擊。蘇寧、國美在連鎖賣場內(nèi)增加了計算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品之后，通過加大促銷力度，讓很多消費(fèi)者逐步養(yǎng)成了去蘇寧，國美等大賣場購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣。

經(jīng)過一番思索之后，迪信通將自己的未來定位為“個人移動世界”。“我們不是轉(zhuǎn)做3C，而是提出‘個人移動世界概念，賣所有便攜式的電子產(chǎn)品，以及與此密切相關(guān)的產(chǎn)品，最終形成一個產(chǎn)品鏈條。”金鑫稱。

金鑫進(jìn)一步解釋自己的設(shè)想，如在迪信通的店鋪里銷售無線電子相框，某個家庭買了該產(chǎn)品，丈夫去國外出差，拍了一張照片，發(fā)送到無線電子相框，家里的妻子和孩子馬上就可以看到。如果家人覺得照片拍得好，要打印出來，就需要配備打印機(jī)，那么迪信通也賣打印機(jī)，打印還需要打印紙，那么打印紙也是迪信通的銷售范疇，如此形成產(chǎn)品系列。

金鑫還推崇家庭娛樂系統(tǒng)的概念。他介紹，日本產(chǎn)的游戲機(jī)需要與電視機(jī)配合使用，可以通過手柄來上網(wǎng)，但很麻煩，迪信通可以給游戲機(jī)配備藍(lán)牙鍵盤。藍(lán)牙接收器等無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，方便消費(fèi)者購買。金鑫希望顧客在迪信通買了手機(jī)，還順帶買無線路由器、無線藍(lán)牙等電子產(chǎn)品。

另外，從3G應(yīng)用的角度考慮，迪信通剛剛組建了大客戶服務(wù)部，主要為中小企業(yè)提供內(nèi)部溝通服務(wù)。中小企業(yè)的老板不會總在辦公室，如果安裝了相應(yīng)的系統(tǒng)，員工上班刷卡后，老板就會收到短信，可以確切的知道每個員工的出勤情況。這項(xiàng)系統(tǒng)還可以為學(xué)校及家長提供更多便利，現(xiàn)在學(xué)校規(guī)定小學(xué)生到校上課不能帶手機(jī)，安裝了相應(yīng)的系統(tǒng)之后，小學(xué)生到學(xué)校，在校門口刷卡，家長就能收

到短信，而且卡上可以存3個親情號碼，供遇到緊急情況時使用。這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以不通過店面，但將是迪信通未來大力拓展的業(yè)務(wù)之一。金鑫并不認(rèn)為迪信通在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，而是正與時俱進(jìn)。理由是“迪信通原來就在銷售通訊產(chǎn)品，未來是信息社會，大家需要加強(qiáng)溝通和交流，迪信通未來仍然會堅持銷售通訊產(chǎn)品或與通訊直接有關(guān)的產(chǎn)品。”

逆市仍在擴(kuò)張

媒體曾經(jīng)廣泛報道，兩年前，國美與迪信通的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)整體見過面，探討雙方合作的事宜。當(dāng)時黃光裕說“真誠地與你們合作”，而陳曉則滔滔不絕闡述迪信通加入國美的好處。然而此次接受《中國新時代》記者采訪，金鑫卻斷然否定國美試圖收購迪信通一事，稱相關(guān)的說法都是謠傳，寫作者并沒有采訪過迪信通。

據(jù)迪信通一位不方便透露姓名的工作人員透露，迪信通管理層對于出讓公司控制權(quán)的問題，歷來非常慎重。國美、迪信通雙方即便是有過接觸，那也是南轅北轍，不可能取得什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。而鼎輝和31作為財務(wù)投資者，獲得了迪信通30％股份，但對于迪信通未來發(fā)展的發(fā)言權(quán)并不大。

上述工作人員分析，這也許在一定程度上表明，迪信通高層確實(shí)已經(jīng)明確了企業(yè)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，對于出讓股權(quán)的合作方式不再感興趣。

盡管擴(kuò)張的速度有所放緩，金鑫仍然表示，迪信通正在嘗試以多種新的方式擴(kuò)張，以便為未來發(fā)展尋得更多突破。如迪信通與家樂福、京客隆、樂購等企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，這些零售連鎖企業(yè)開店，會請迪信通去開店中店?！暗闲磐ㄏ嘈胚@些企業(yè)的宣傳促銷能力，迪信通在家樂福等超市的柜臺，銷量甚至要好于迪信通的一些店面。”金鑫稱。

迪信通還與電信運(yùn)營商中國移動建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在多個領(lǐng)域達(dá)成一致，如企業(yè)聯(lián)合采購、聯(lián)合銷售等。目前雙方正在上海、云南等省進(jìn)行合作試點(diǎn)，中國移動的營業(yè)部請迪信通去賣手機(jī)，迪信通的營業(yè)廳則銷售中國移動的電信產(chǎn)品。

迪信通還推出了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品正在逐步增加。金鑫相信，將“個人移動世界”概念移植到網(wǎng)上之后，網(wǎng)站的銷量將會更高。金鑫還透露，由于手機(jī)連鎖企業(yè)普遍日子不好過，現(xiàn)在是并購的較好時機(jī)，迪信通正在積極尋找行業(yè)內(nèi)新的并購對象。

北京迪信通商貿(mào)有限公司董事長劉東海曾經(jīng)表述，中國的市鎮(zhèn)有48000個，其中有效的連鎖店面可以達(dá)到10萬個他們的中期目標(biāo)是完成5000家門店的布局，劉東海說，“相信做成5000個店，就能在行業(yè)中樹立重要地位，談判能力也更強(qiáng)，消費(fèi)者更認(rèn)同你的品牌?！?/p>

易觀國際分析師王留生認(rèn)為，現(xiàn)在迪信通的年銷售額為80億元，而國美手機(jī)的年銷售額超過100億元，追求大規(guī)模擴(kuò)張，擺脫弱勢地位，仍然是迪信通的夢想。對此，金鑫表示，等到確定了產(chǎn)品鏈條，獲得了更高利潤后，迪信通可以通過自有資金滾動發(fā)展，上市融資也可以是一種選擇。

近年來，迪信通上市一事被反復(fù)提及，但始終沒有進(jìn)展。金鑫表示，關(guān)于上市迪信通仍然在積極策劃當(dāng)中，但不方便透露更多的細(xì)節(jié)。

數(shù)說

1.5|％至2.5％

五年前，迪信通在北京地區(qū)的凈利潤率是5％，而現(xiàn)在的凈利潤率只能維持在1.5％至2.5％之間。

200

家

四年前，迪信通曾出讓30％股份，獲得了3I和鼎輝4000萬美元的投資，此后迪信通開始以每年增加200家以上店自的速度擴(kuò)張，

5000

個店

相信做成5000個店，就能在行業(yè)中樹立重要地位，談判能力也更強(qiáng)，消費(fèi)者更認(rèn)同你的品牌。