闞世華

奔馳、寶馬和沃爾沃等大排量轎車都早已在中國實施國產化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味

大排量轎車頭號寶座的頭銜讓雷克薩斯一直引以為豪，但這一優(yōu)勢似乎已成為雞肋。

“未來雷克薩斯在中國的目標是，以3.0為界的大排量汽車和小排輛汽車的比例由目前80％：20％的比例改變?yōu)?0％：80％?！痹?月8日雷克薩斯ES240上市儀式上，豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽宣布，將選擇減排從而調整雷克薩斯的中國戰(zhàn)略。

從2005年到2008年，中國豪華車市場一直保持著2位數(shù)的高增長，然而受全球金融危機的影響，今年上半年中國豪華車市場的增長僅為9％，高檔B級車，即中級豪華車的增幅達到了23％。

據(jù)雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，目前中國中級豪華車市場占整體豪華車市場40％左右的份額，具有重要的戰(zhàn)略意義，其中3.0排量以下的豪華車型占整體豪華車市場77％左右份額，比去年新消費稅政策實施前增長了10％。雷克薩斯3.0以上排量的車型比例將遠低于奔馳，而且僅比奧迪略高而已。

作為專門為中國市場打造入門級豪華轎車，ES240的上市意味著雷克薩斯在中國的主力車型首次下探到3.0以下排量，開始在中國重點銷售小排量豪華車型。

促使雷克薩斯全面減排的原因是，去年9月份開始增加的大排量進口車消費稅，它不僅終結了雷克薩斯在中國市場100％以上增長的“神話”，而且讓雷克薩斯今年上半年出現(xiàn)了進入中國市場以來首次的負增長。

銷售成績下滑、排氣量縮減、國產化遙遙無期，各種因素似乎并不利于雷克薩斯在中國市場發(fā)展。丟掉大排氣量轎車第一寶座的雷克薩斯，能否因推出小排氣量轎車而彌補丟掉的損失?奔馳、寶馬、沃爾沃等大排量轎車都早已在中國實施本土國產化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味。

只聞其聲不見其影

原雷克薩斯中國副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達到3萬輛的年銷售額，就可以具備國產化的條件。如今，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯去年已經(jīng)成功邁入年銷3萬輛的目標，雷克薩斯的銷售能力已經(jīng)達到可國產化的條件，但國產化卻只聞其聲不見其影。

2009年3月，雷克薩斯中國銷量下滑超過30％，4、5月份跌幅依然不減，與前期相比簡直判若兩人。業(yè)內人士認為，以豪華品牌為定位的雷克薩斯本來就存在根基不穩(wěn)。沉淀不足的弊端，只是由于前段時間國際國內形勢大好，雷克薩斯一直處于表面風光的高速增長階段。但長年累積的不足和短板被短時銷量的輝煌所掩蓋，一旦國際國內經(jīng)濟形勢出現(xiàn)波動，華麗而脆弱的保護層首先被擊穿，雷克薩斯也成為豪華品牌銷售下滑的重災區(qū)。

日系的豪華品牌畢竟不像德國的奔馳，寶馬有著深厚的文化底蘊和全球廣泛的品牌美譽度，在中國，雷克薩斯的知名度遠遠落后奔馳，寶馬。雷克薩斯其主要銷量還是依賴于美國市場，當美國汽車市場全面下滑，雷克薩斯銷量也逐漸下降，豐田也遭遇了70年來首次虧損。在歐洲市場雷克薩斯始終難有起色，日本市場銷量又有限，中國市場的地位已經(jīng)顯得越來越重要，因此保證中國市場的正常銷售對豐田來說意義重大。

但如何破解中國大排量消費稅的難題，又如何應對競爭對手的國產化夾擊成了豐田汽車和雷克薩斯品牌面臨的最棘手的問題。

其實從雷克薩斯誕生起，其品牌發(fā)展理念就是發(fā)展大排量車型。一直以來，雷克薩斯在中國市場采取的策略就是進口大排量系列轎車，如果失去進口大排量轎車，雷克薩斯似乎就沒有了品牌優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢。

目前來看，雷克薩斯的“大排量策略”已經(jīng)到了非改不可的尷尬局面。首先是中國市場的引導政策已經(jīng)明確限制了大排量車型的發(fā)展，其次是隨著環(huán)保意識及原油價格的提高，大排量車型勢，必成為曲高和寡的小眾產品。因此，雷克薩斯的當務之急是盡快找回價格優(yōu)勢，而在繼續(xù)進口的戰(zhàn)略下，增加小排量車型的引入是解決方案之一。

國產化還需等待

從長期來看，考慮到中國市場巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車的國產化依然是一條必由之路。在這方面，德系車早已先行一步，奧迪目前在中國的成功很大程度上要歸功于它國產化之后的成本優(yōu)勢。

盡管國產化理論上是解決雷克薩斯價格問題的有效手段，但是在實際操作過程中會有很大的難度，豐田的平衡能力將面臨很大的挑戰(zhàn)，比如雷克薩斯在布局中國市場國產化時，選擇一汽豐田還是廣州豐田將是內部平衡的難點之一。

在中國市場，雷克薩斯如何平衡地方政府的利益也將起至關重要的作用。豐田內部曾討論過雷克薩斯國產化方案，但內部爭論激烈。反對者認為。國產如果沒有量來支持，成本將比進口還高。而且由于零部件認證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會存在上述問題。

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯，但其主要產品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。假設雷克薩斯國產Es系列車型應該是最先進行國產的轎車。ES系列車型來源于凱美瑞平臺，可以說國產在廣州豐田應是最為適宜的。而如果ES系列進行國產，失去進口光環(huán)的雷克薩斯面臨的是如何解決凱美瑞同平臺的關系。

“選擇國產需要考慮很多問題，比如中國豪華車市場的變化，中國消費者對于雷克薩斯需求增長的可持續(xù)性，以及日本雷克薩斯工廠的產能分配。除了部分專供北美市場的車型外，中國市場現(xiàn)有的雷克薩斯車型，已經(jīng)實現(xiàn)了與國際接軌，雷克薩斯在每一個豪華細分市場已經(jīng)具備了與競爭對手拼搶市場的利器?！崩卓怂_斯中國相關負責人信心十足地告訴《中國新時代》。

此外，大排量轎車的消費稅似乎也影響著雷克薩斯的國產化進度，如實現(xiàn)雷克薩斯國產化，就必須規(guī)避大排量消費稅，這意味著ES系列必須推出低排量的車型。而失去了進口和大排量的優(yōu)勢，雷克薩斯似乎只能算高檔中型車，與奧迪A4L級別競爭。

業(yè)內人士分析認為，根源在于雷克薩斯實行的4年／10萬公里免費保修免費保養(yǎng)政策極大地降低了自身的售后利潤。只有通過銷售大排量車型才能比競爭對手掙到更多的售前利潤(普遍來說，同一車型大排量車款利潤更高)。還有一點不能忽視，一旦雷克薩斯實施國產化主推小排量轎車，那么其利潤將如何保證?

很顯然，國產化的意義更重要是薄利多銷，而在全球汽車產業(yè)強調售后掙錢的環(huán)境下，如何保證經(jīng)銷商的利潤和服務也成了難題。雷克薩斯一直強調“四贏理念”：保證消費者，經(jīng)銷商、總代理、廠家四個環(huán)節(jié)都能贏的局面。

如果經(jīng)銷商在新車利潤銷售受損之后，看不到新的利潤增長希望，其超越競爭對手的服務又會有多少經(jīng)銷商會去真正的嚴格執(zhí)行。而沒有了這項優(yōu)異的服務，雷克薩斯在中國的品牌美譽

度也必然會降下來，這將導致總體銷售下滑。

從價格到品牌，雷克薩斯似乎暫時不適合國產化。雷克薩斯中國相關負責人表示，現(xiàn)在中國汽車產業(yè)的生產技術已經(jīng)達到國際水平，但雷克薩斯還有很多東西需要考慮，國產化還需等待。重塑信心

“其實雷克薩斯國產化早已具備了生產條件，在國內合資企業(yè)中，不少平臺都可以與雷克薩斯對應的車型共享，國產化的遲疑勢必會影響到合資企業(yè)及消費者的情緒。而受消費稅的影響，又在北美遭遇產能品質下滑，雷克薩斯被中國消費者冷落是遲早的事?！币晃唤咏S田的人士說。

由于2008年日本市場銷量不振，中國已經(jīng)超過日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車市場，去年雷克薩斯在日本市場的銷量是2.6萬輛，而經(jīng)銷商數(shù)量卻高達120家，這也從另一個方面證明，經(jīng)銷店的多少與銷量的增長不成正比。

作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經(jīng)銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，中國市場年銷3萬輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

“雷克薩斯非常重視中國市場，中國目前已經(jīng)是雷克薩斯全球第二大市場。雷克薩斯已在中國43個城市擁有53家雷克薩斯經(jīng)銷店，受到越來越多中國豪華車消費者的認可和喜愛。”雷克薩斯相關負責人表示，對中國市場非常有信心。雷克薩斯一向以市場為導向，積極為市場提供豐富的產品及配置選擇。并會在適當?shù)臅r機，針對消費者的不同需求，引入新的車型。

雷克薩斯在價格優(yōu)勢大幅縮減后，市場占有率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，雷克薩斯的市場占有率一度跌到7％左右，此前這一數(shù)字還高達12％。

面對成績下滑和同等級別品牌轎車的競爭，雷克薩斯中國相關負責人表示，消費者購置一款車型時不會只考慮價格，他們會考慮花多少錢買什么品牌、配置、然后性價、售后服務等等。雷克薩斯產品價格的定位是建立在配置和競爭力上的，消費者最終還是要看性價比。而不是僅僅看價格本身。

“雷克薩斯始終強調質量而不是銷售量，我們能夠在中國市場率先提供四年十萬公里或者是六年十五萬公里的免費保修和免費保養(yǎng)，這證明了我們對產品的信心?！崩卓怂_斯中國相關負責人表示，中國市場是雷克薩斯最為重要的市場之一，從長期來看，雷克薩斯對中國市場的發(fā)展非常有信心。2009年國內豪華車市場整體增幅預計為10－12％，雷克薩斯將從這一整體市場情況中獲益。

2009年前9個月，雷克薩斯已向中國市場陸續(xù)引進包括GS450h、RX350、RX450h、IS300C、ES350及ES240等在內的多款富有競爭力的車型。雷克薩斯家族的新生力量及豐富的新產品會對銷售有一定提升的作用?！皩τ谙掳肽晟鲜械膌S和ES系列新車，我們期待會在年底產生明顯的銷量增長。我們會持續(xù)關注消費者需求變化，不斷提供豐富的車型選擇。”

針對目前經(jīng)濟局勢的變化，雷克薩斯能做的就是回到“基本”，即“練好內功”，為中國的消費者提供豐富并富有競爭力的豪華汽車產品選擇，以滿足多樣化的駕乘需求。雷克薩斯在今年已向中國市場引入幾款油電混合動力車型，如GS450h和新一代RX450h，在滿足豪華車消費需求的同時，將推動汽車產業(yè)向更高層次發(fā)展。

自2008年9月1日起，中國開始實施大排量消費稅，給國內汽車市場帶來了一定影響。中國目前3.0排量以下的豪華車市場占整體豪華車市場77％左右份額，比2008年新消費稅政策實施前增長了10％。

與此同時，雷克薩斯適時調整經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展步伐。隨著中國經(jīng)濟的增長，整體豪華車市場也在進一步擴大，小排量豪華車市場增長將會尤為明顯。雷克薩斯中國相關負責人表示，根據(jù)中國消費者發(fā)展變化的需求，雷克薩斯將在未來逐步推出更多小排量豪華車產品。預計到2009年年底，雷克薩斯在大陸的經(jīng)銷店將發(fā)展到70家，將與更多經(jīng)銷商伙伴一起為國內消費者提供豐富的車型和人性化服務。

數(shù)說

30000

輛

原雷克薩斯中國副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達到3萬輛的年銷售額，就可以具備國產化的條件

50％

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯，但其主要產品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。

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家經(jīng)銷商

作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經(jīng)銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，中國市場年銷3萬輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

10％

中國目前3.0排量以下的豪華車市場占整體豪華車市場77％左右份額，比2008年新消費稅政策實施前增長了10％。