王麗娜

摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)留下的美好回憶、心靈的沖擊與暢爽的體驗(yàn)。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)式旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)體驗(yàn)因子的游客感知測(cè)算，分析賀州旅游的現(xiàn)狀，提出賀州體驗(yàn)旅游的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)旅游；賀州；策略；感知

中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0111-02

1旅游體驗(yàn)論

體驗(yàn)旅游的產(chǎn)生是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代末，美國(guó)學(xué)者約瑟夫，派恩和詹姆斯，吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，正式提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，并指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，是最新的發(fā)展浪潮。

馬斯洛(A.H.Maslow)把人的需要分為五個(gè)層次，低層次的需要得到滿(mǎn)足后，才能產(chǎn)生對(duì)高層次需求的渴望。需求層次之間不斷渴望與滿(mǎn)足的遞進(jìn)式發(fā)展，還體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷，相應(yīng)的旅游業(yè)也隨之發(fā)展(見(jiàn)表1)。早期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比較單一，存在無(wú)意識(shí)的旅游活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，旅游活動(dòng)也經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多的發(fā)展過(guò)程?，F(xiàn)在的旅游業(yè)既有大眾旅游的發(fā)展與普及，同時(shí)體驗(yàn)式旅游活動(dòng)也凸顯出來(lái)。當(dāng)完全進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，旅游也隨之迎來(lái)追求個(gè)性化、體驗(yàn)式發(fā)展的高潮。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活情景與出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。所以，體驗(yàn)旅游是旅游業(yè)發(fā)展的必然階段，是與經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展高級(jí)對(duì)接的發(fā)展層次。

2賀州旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

賀州市擁有豐富的自然旅游資源，美麗的姑婆山和大桂山兩座國(guó)家級(jí)森林公園、奇特的賀州石林、康體的賀州溫泉、迷人的鐘山荷塘十里畫(huà)廊等自然生態(tài)景觀；歷史上的“瀟賀古道”是中原進(jìn)入嶺南最重要的水陸交通要道，也是“海陸絲綢之路”的主要通道之一，在這條千年古道上中原文化、百越文化、湘楚文化等文化薈萃，人文歷史底蘊(yùn)深厚。

自2002年賀州市成立以來(lái)，賀州的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，并著力調(diào)整三種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)。2005年以來(lái)，第二、三產(chǎn)業(yè)的增幅均高于第一產(chǎn)業(yè)，至2008年第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率首次超過(guò)第一、第二產(chǎn)業(yè)，三產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為21.7：52.5:25.8，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化(詳見(jiàn)圖1)。其中，2008年受金額危機(jī)的影響，賀州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減慢，旅游業(yè)也受到重挫。2008年，第三產(chǎn)業(yè)的增幅與旅游業(yè)占GDP的比重相同，可見(jiàn)賀州第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；并根據(jù)歷年賀州旅游業(yè)的發(fā)展歷程分析，賀州的旅游業(yè)經(jīng)歷了起步階段，現(xiàn)已進(jìn)入快速發(fā)展期，旅游經(jīng)濟(jì)收入以年平均20％的增幅增長(zhǎng)。

3賀州旅游的游客感知分析

本次問(wèn)卷調(diào)研的性質(zhì)是游客對(duì)賀州旅游體驗(yàn)的因子感知分析，共發(fā)放500份問(wèn)卷，實(shí)際收回461份，回收率達(dá)92％，其中有效問(wèn)卷446份，有效率達(dá)89％。問(wèn)卷的設(shè)置主要反映出來(lái)賀游客的基本特征、出游偏好、資源認(rèn)知及旅游的體驗(yàn)因子感知等四個(gè)方面。

3.1人口學(xué)特征及出游偏好

賀州的游客主要來(lái)自廣西與廣東，各占33.03％與20，43％，上海等長(zhǎng)三角地區(qū)的游客占18.92％，北方地區(qū)的游客占16，23％，臺(tái)灣地區(qū)等港澳臺(tái)游客占11.39％；來(lái)賀旅游的游客男女比例為1.25:1，分布適中；年齡主要集中在25～44歲，占44.78％，其次是15～24歲和45～64歲；職業(yè)主要為企事業(yè)管理人員，占27.78％，其次是學(xué)生、私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等；中高學(xué)歷游客比例較大，本科與大專(zhuān)共占50.71％；游客的家庭月收入集中在2000—3500元，占37.35％，1000～2000元的收入占30.09％，屬于中等收入水平。

游客大多數(shù)是第一次來(lái)賀州，比例為33.66％；他們主要是通過(guò)親朋介紹獲取賀州旅游信息，占28.72％，再有旅行社廣告、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志等；來(lái)賀游客的出游方式多樣化，主要有和朋友結(jié)伴、旅游團(tuán)隊(duì)、家庭出游、商務(wù)旅游和自駕車(chē)旅游等，所占比例差別不大；34.04％的游客選擇在平時(shí)空閑的時(shí)間出游，其次是選擇在黃金周、寒暑假出游和周末出游的游客；游客在賀州的停留時(shí)間集中在兩天、三天以上和一天；游客在賀州旅游的消費(fèi)水平較高，總消費(fèi)在1000元以上的占38.89％，而消費(fèi)小于300元的游客比重也較大。

3.2資源認(rèn)知度分析

數(shù)據(jù)分析得知，游客認(rèn)可森林生態(tài)資源為賀州核心資源(游客心目中賀州最具吸引力的資源)的比例最大，達(dá)到25.58％；其次是認(rèn)可賀江山水與賀州溫泉，分別占23.26％和18.60％；再次古鎮(zhèn)文化也受到游客的偏好，占13.95％；而賀州融匯的各種民俗文化與紅色旅游資源等人文旅游資源，游客對(duì)此的認(rèn)知度較低(詳見(jiàn)圖2)。

賀州旅游的發(fā)展主要依托森林資源與生態(tài)環(huán)境。憑借姑婆山、大桂山兩座國(guó)家森林公園，自然資源豐富，知名度高，影響力大，對(duì)游客的吸引力較強(qiáng)，易于開(kāi)展大眾型的觀光旅游活動(dòng)，缺乏深層次、參與式、體驗(yàn)式的旅游活動(dòng)；游客對(duì)人文旅游資源的認(rèn)知度較低，其中除了以黃姚古鎮(zhèn)為代表的古鎮(zhèn)文化擁有較大的知名度外，其他的文化旅游資源基本處于未開(kāi)發(fā)階段。

3.3體驗(yàn)旅游的游客感知分析

3.3.1因子的選取與測(cè)算

賀州旅游業(yè)處于快速發(fā)展階段，從食住行游購(gòu)?qiáng)实攘笠厝耸?，能夠比較全面的概括賀州旅游發(fā)展，較準(zhǔn)確反映賀州旅游帶給游客的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，因子的選取也考慮到賀州自然與人文旅游資源并重的實(shí)際情況，在旅游六大要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良：將自然與文化旅游資源分為z個(gè)因子，將購(gòu)物、娛樂(lè)合并為一個(gè)因子。因此，賀州旅游的體驗(yàn)因子有：自然生態(tài)資源、文化旅游資源、餐飲、住宿、交通及購(gòu)物與娛樂(lè)等6個(gè)。

賀州旅游的體驗(yàn)價(jià)值采用五級(jí)量表式的調(diào)查結(jié)構(gòu)，游客對(duì)各個(gè)體驗(yàn)因子進(jìn)行評(píng)分，5分代表體驗(yàn)價(jià)值最高，有完美的、難忘的旅游回憶，從5分至1分程度依次遞減，1分則代表旅游體驗(yàn)價(jià)值極低，負(fù)面影響大。依附本問(wèn)卷的抽樣調(diào)查，加權(quán)平均后測(cè)算體驗(yàn)因子的得分，并進(jìn)行排序，根據(jù)結(jié)果分析6個(gè)因子的感知測(cè)算(詳見(jiàn)表2)。

3.3.2體驗(yàn)因子的感知分析

自然生態(tài)資源豐富綜合評(píng)分達(dá)4.26，居六因子中的首位。賀州擁有兩座國(guó)家森林公園、賀州溫泉等自然生態(tài)旅游資源，是賀州旅游發(fā)展的重要支持。自然類(lèi)的景區(qū)接待了賀州80％的游客，游客對(duì)賀州的自然生態(tài)資源認(rèn)同的最高。但是，賀州的自然旅游資源的開(kāi)發(fā)基本上處于初步開(kāi)發(fā)程度。如此開(kāi)發(fā)不僅不能帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，而且易于造成資源的破壞，影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

游客對(duì)賀州旅游的文化因子感知一般(3.11分)，排第

三位。通過(guò)賀州歷史分析，賀州的歷史文化類(lèi)型豐富，薈萃著中原文化、百越文化、湘楚文化、嶺南文化等，人文旅游資源豐富。但是，多種文化的交流中，賀州缺乏凝聚、提煉的獨(dú)特文化內(nèi)涵。因此，游客對(duì)賀州的文化內(nèi)涵的認(rèn)同度低于文化本身的價(jià)值，與文化資源的稟賦不相符合。

游客感知的餐飲服務(wù)較高(3.63分)，排名第二。瀟賀古道上的商貿(mào)流通、文化交流的同時(shí)，各種各樣的外地飲食習(xí)慣也隨著人流匯集到賀州地區(qū)，定居下來(lái)的人們秉承著傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，并與其他民俗相互融合，形成了現(xiàn)有的賀州地區(qū)豐富的餐飲口味，深受游客的喜愛(ài)。

體驗(yàn)感知中對(duì)交通與住宿兩因子的評(píng)價(jià)中等(3分)，排名第四、第五位；購(gòu)物與娛樂(lè)設(shè)施，游客的感知度最低，居第六位。賀州的旅游交通線不能直達(dá)重要的潛在客源地，吸引力受限。但是賀州的交通網(wǎng)絡(luò)正發(fā)生著日新月異的變化，將為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)力。賀州旅游服務(wù)設(shè)施能基本滿(mǎn)足大眾游客的住宿要求，但是缺乏高檔次的度假酒店和景觀別墅式酒店。購(gòu)物、娛樂(lè)等其他配套設(shè)施不完善，缺乏高品位的娛樂(lè)與購(gòu)物場(chǎng)所。

4賀州體驗(yàn)旅游的發(fā)展策略研究

4.1提煉賀州的特色文化，完善旅游產(chǎn)品體系

賀卅I的文化旅游資源因子所獲得的感知評(píng)價(jià)較低，與其較高資源稟賦不符。因此，賀州體驗(yàn)旅游發(fā)展，需要提煉出賀卅I的核心文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)具有良好生態(tài)環(huán)境、鮮明文化品味、豐富體驗(yàn)項(xiàng)目的文化類(lèi)旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品體系，為游客創(chuàng)造完整的、新鮮的、感人的旅游感受。例如，賀州旅游可以開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)類(lèi)旅游產(chǎn)品，根據(jù)歷史記載還原瀟賀古道的繁榮景象，讓游客置身于仿古的街區(qū)中感受賀州的文化氛圍，獲得自己心目中的賀州文化形象。

4.2針對(duì)性開(kāi)發(fā)旅游活動(dòng)，提升旅游的體驗(yàn)價(jià)值

根據(jù)賀州自然與人文旅游資源并重的現(xiàn)狀，旅游可以充分挖掘資源潛力，開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的旅游活動(dòng)。例如，針對(duì)青年旅游者，可以開(kāi)發(fā)參與度高、動(dòng)感有活力的旅游活動(dòng)，滿(mǎn)足他們求新求異求刺激的旅游動(dòng)機(jī)；而針對(duì)女性旅游者，則可以考慮開(kāi)發(fā)康體、美容、塑身的旅游活動(dòng)，讓女性游客在旅游休閑的過(guò)程中，享受貼心、舒心、放心的旅游產(chǎn)品，提升旅游的體驗(yàn)價(jià)值。

4.3完善基礎(chǔ)設(shè)施，提供個(gè)性化、高附加的旅游服務(wù)

賀州體驗(yàn)旅游的發(fā)展，需要完善住宿、娛樂(lè)設(shè)施，通過(guò)環(huán)境氛圍營(yíng)造休閑、私密的休憩環(huán)境，挖掘游客內(nèi)心潛意識(shí)的需求，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)去滿(mǎn)足它，讓游客感受到意想不到而又恰到好處的旅游體驗(yàn)——高附加的體驗(yàn)價(jià)值，讓旅游的體驗(yàn)價(jià)值全方位升級(jí)。例如，對(duì)于家庭出游，酒店可以安排溫馨、環(huán)保的家庭套房，擁有兒童玩耍的空間，并根據(jù)兒童的年齡設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)套餐，讓家庭旅游更加人性化、個(gè)性化，獲得高附加的旅游服務(wù)，提升游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值。