戴利兵 付 坤 彭 伶

摘要：宜昌蜜桔是湖北知名水果品牌，經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已形成一定的品牌競爭能力，尤其是它的生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，能適應(yīng)國際綠色標準的要求，因此擁有一定的國際市場銷量，宜昌蜜桔的運營模式是成功經(jīng)驗的范例，分析它的運營模式中的成功與不足，提出相應(yīng)的建議和對策，有利于提高我省農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

關(guān)鍵詞：宜昌柑桔；生產(chǎn)模式；運營模式

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0109-02

最大最難的問題便是“三農(nóng)”問題，如何利用有限的土地資源，有限的資金資源來解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消售以及運營管理方面的問題，是解決好“三農(nóng)”問題的途徑之一。為此，我課題組2007年10月攜當?shù)貎擅麑W生深入到宜昌做實地調(diào)查，并走訪了湖北省農(nóng)業(yè)局、宜昌市農(nóng)業(yè)局、統(tǒng)計局、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、土肥站、國土資源局等單位以及部分加工企業(yè)，加之對近兩年的市場跟蹤調(diào)研，宜昌市柑桔的運營模式逐漸掀開了面紗。

1宜昌柑桔的運營模式

1.1規(guī)模化大生產(chǎn)。形成集成效益模式

1.1.1政策激勵，逐年提高種植面積

宜昌柑桔通過長期的自然和歷史選擇，現(xiàn)已形成了三大種植板塊。一是三峽庫區(qū)種植板塊，以臍橙為主，另有錦橙、夏橙、桃葉橙等；二是清江河谷種植板塊，以椪柑和蜜柑為主；三是宜東地區(qū)種植板塊，以溫州蜜柑和檻柑為主，有少量的雜柑和甜柚。至2008年全市擁有柑桔產(chǎn)業(yè)村260個，種植戶31.7萬戶。“宜昌密桔”生產(chǎn)范圍除宜昌市行政區(qū)另外，還涵蓋到荊門的東寶、荊州的松滋和恩施的巴東。2007年，全市柑桔面積142萬畝，產(chǎn)量136萬噸，產(chǎn)值18億元，分別比2006年增長16.8％、22.7％和30％。宜昌市柑桔面積占全省的55％，占全國的6％，占全世界的1％；產(chǎn)量，占全省的62％，占全國的9％。

宜昌市柑桔生產(chǎn)面積逐年擴大與政策激勵是分不開的。課題組深入到近110戶農(nóng)民家中，取得了107份調(diào)查問卷資料，走訪遍及柑桔主產(chǎn)區(qū)的4個區(qū)縣9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)12個村。隨訪中，我們發(fā)現(xiàn)許多村民家中甚至都有政府發(fā)放的農(nóng)業(yè)補貼記錄本，宜昌市有一項補貼是新苗補貼費，改種柑桔的農(nóng)戶可獲得該項補貼，這項補貼極大地鼓勵了農(nóng)民種植柑桔、改良柑桔品種的熱情。

1.1.2科技扶持，加強田間戶頭管理

從調(diào)查來看，宜昌柑桔的科技扶持深入細致，農(nóng)戶們反映，他們接受過施肥、打農(nóng)藥等專項指導(dǎo)，科技人員對村技術(shù)骨干(多半是村干部)指導(dǎo)，技術(shù)骨干在田間地頭生產(chǎn)時隨時對農(nóng)戶進行技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)戶們清楚地知道每畝地施多少肥，什么時候打什么藥，用多少量，并且很清楚綠色種植的概念，這與長期以來各種科技普及工作是密切相關(guān)的。在柑桔主產(chǎn)區(qū)，基本上形成了一戶一本科技冊，一村一科技骨干，一片一科技專業(yè)人員指導(dǎo)的局面。

1.1.3柑桔加工，外延生產(chǎn)環(huán)節(jié)

全市至2008年有罐頭加工企業(yè)10家，年加工能力20萬噸，產(chǎn)品主要出口美德西日泰和阿聯(lián)酋等國家，為全國三大柑桔罐頭生產(chǎn)基地之一。另有匯源、椰風等果汁加工企業(yè)，年消化柑桔萬噸左右。全市有柑桔選果打蠟生產(chǎn)線227條，分布12個縣市區(qū)的50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年加工能力70萬噸以上。每年早熟柑桔的銷售，都基本上在產(chǎn)地進行選果分級打蠟包裝后，才運往全國各地市場銷售。

1.1.4打造品牌，擴大商品銷售影響

宜昌的柑桔分為內(nèi)銷和外銷兩個市場，內(nèi)銷以東北、華北和西北市場為主，全為鮮果銷售，在全國的各大中城市，基本上都能看到宜昌柑桔。全市柑桔出口每年近10萬噸，約占總產(chǎn)量的7％，出口市場主要是俄羅斯、東南亞和中東等國家，港澳地區(qū)和部分歐盟國家。鮮果的出口，基本上為轉(zhuǎn)口貿(mào)易。用于罐頭加工的柑桔每年在20萬噸左右，占總產(chǎn)量的15％。用于果汁加工的柑桔每年在0.8～1.0萬噸。占總產(chǎn)量的0.6％多一點。

全市有水果商標20多個，其中，桔頌牌紐荷爾臍橙、泄灘奧林達夏橙、清江牌椪柑、金銀崗牌龍泉蜜桔、雙紅蜜桔，花園椪柑、秭歸臍橙、沙鎮(zhèn)溪椏柑、曉曦紅牌蜜柑、小溪塔牌蜜桔、宜都蜜柑等柑桔品牌獲綠色食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品標志。秭歸臍橙、科恩牌金水柑先后被全國果品流通協(xié)會評為“中華名果”。秭歸縣桔頌牌臍橙、興山縣昭君牌臍橙、夷陵區(qū)曉曦紅牌椪柑、宜都市橫磧牌蜜桔、宜昌蜜桔被評為“湖北省十大名果”。2006年6月向國家工商總局商標局提交“宜昌蜜桔”集體商標注冊申請，8月份正式受理獲批。

1.2統(tǒng)一觀念。齊心協(xié)力促發(fā)展

經(jīng)調(diào)研，宜昌市專業(yè)技術(shù)人員深入基層開展培訓(xùn)400多場次，受訓(xùn)人數(shù)達3萬多人次，發(fā)放技術(shù)資料6萬多份。宜昌上至市政府，中有柑桔協(xié)會，下到農(nóng)戶，都極為重視生產(chǎn)綠色標準的執(zhí)行和落實，政府農(nóng)業(yè)服務(wù)工作著眼大局，注重細節(jié)，這種在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的觀念高度一致。也是宜昌柑桔產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展內(nèi)在動力。

2宜昌柑桔的運營模式的sWOT分析

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threa)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。這里我們不妨借簽過來分析一下宜昌柑桔的運營模式。

2.1宜昌柑桔的運營模式競爭優(yōu)勢

2.1.1良好農(nóng)業(yè)規(guī)范優(yōu)勢

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的定義，良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(Good Ag-ricultural Practices，GAP)指應(yīng)用現(xiàn)有知識來處理現(xiàn)在農(nóng)場生產(chǎn)和生產(chǎn)后過程的環(huán)境、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展措施，來保障食品安全和食品質(zhì)量。GAP鼓勵減少農(nóng)用化學品和藥品的使用，主要針對未加工和最簡單加工(生的)出售給消費者和加工企業(yè)的大多數(shù)果蔬的種植，采收、清洗、擺放、包裝和運輸過程中常見的微生物的危害控制，其關(guān)注的是新鮮果蔬的生產(chǎn)和包裝。宜昌市于2006年正式發(fā)布了《無公害食品——宜昌蜜桔》、《無公害食品——宜昌蜜桔生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》兩個地方標準。柑桔在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴格控制農(nóng)藥的用量以及時間，且在打蠟包裝過程中貫有高溫熏蒸的過程，使產(chǎn)品在食用時真正達到綠色標準，成為放心食品。

2.1.2規(guī)模效益優(yōu)勢

2007年1～6月宜昌農(nóng)產(chǎn)品出口價值為3098萬美元。比同期增長30.9個百分點，占全省20851.2萬美元的14.86個百分點，而宜昌柑桔及其罐頭等加工品是這里的重要組成部分，充分顯示出規(guī)模效益的優(yōu)勢。

在我們調(diào)研的107戶里2004年外出務(wù)工人員為95人，2005年為102人，2006年為105人，且在附近打短工的人次也是逐年遞增的；107戶農(nóng)民家中2006年比2005年柑桔種植面積增加31.8畝，收入增加16.8萬余元。規(guī)模種植，規(guī)范管理為農(nóng)村節(jié)約了相對較多的人力，更多地節(jié)約了成本，回饋了更多的收益。

2.1.3品牌競爭優(yōu)勢

宜昌柑桔已正式以“宜昌蜜桔”申請為集體品牌進行打造，并且開辟了專門的網(wǎng)站，保持常年更新信息、豐富內(nèi)容、維護管理。2007年新華社、湖北日報、湖北電視臺、湖北經(jīng)視臺和宜昌的主流媒體三峽電視臺、三峽日報、三峽晚報、宜昌人民廣播電臺多次報道“宜昌蜜桔”品牌的整合創(chuàng)建工作，并刊播“宜昌蜜桔”廣告240次之多，這些都可以廣泛擴大其市場競爭力以及國際影響力，隨著時間的推移，品牌競爭優(yōu)勢將會越來越明顯，

2.2宜昌柑桔的運營模式競爭劣勢

2.2.1柑桔上市季節(jié)與水果的特性不相適應(yīng)

柑桔早熟品種上市在秋初，好保健的人們都知道秋燥期不宜吃上火的食物，而柑桔中的桔類性燥，吃多了易上火；柑桔中晚熟品種下市差不多入冬了，冬天恰是水果銷售的淡季，這些都成為柑桔銷售的障礙。

2.2.2地處腹地與成本控制不相適應(yīng)

宜昌地處三峽庫區(qū)，與大中城市距離較遠，就連與省會城市武漢的路程距離都有334公里，長距離意味著運輸成本的增加，柑桔的價格優(yōu)勢就難以顯現(xiàn)。

2.2.3加工_形式仍然單一與人們生活品質(zhì)的不斷提高不相適應(yīng)

“宜昌密桔”的加工還停留在罐頭制品以及“打蠟包裝”上。前者現(xiàn)在很少成為人們選用食品品種，現(xiàn)在水果種類繁多，罐頭食品在制作過程中難免加一些添加劑，不如新鮮水果健康，所以銷量不會很大；后者制作過程中有加熱環(huán)節(jié)，改變了蜜桔的口感，雖然看起來光鮮，口味卻不好，反而降低了品牌質(zhì)量。

2.3宜昌柑桔的運營模式競爭機會

國家農(nóng)業(yè)部2003年農(nóng)計發(fā)1號文《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》中明確提出發(fā)展柑桔品種，并撥付了相應(yīng)的經(jīng)費，為宜昌柑桔的發(fā)展帶來了機遇。

另外，西式餐點業(yè)的興起，也為宜昌蜜桔的發(fā)展帶來了新的機會。水果沙拉、水果拼盤、生日蛋糕中，蜜桔是既經(jīng)濟又開胃的水果，有相當大的市場前景。

2.4宜昌柑桔的運營模式競爭危脅

目前宜昌柑桔的運營模式還存在著不少脆弱的因素，特別是在宜昌柑桔整個生產(chǎn)運營體系的各環(huán)節(jié)中，我們始終沒見到象樣的倉儲設(shè)施，也就是說，果子一下市，就得銷售出去，這給銷售環(huán)節(jié)帶來了太大的壓力，且應(yīng)季水果價格也賣不高。突發(fā)事件的影響，也會帶來至命傷，尤其是碰到象2008年四川廣元“蛆柑”事件影響，沒有出現(xiàn)疫情的湖北柑橘外銷曾一度全面停滯，經(jīng)有關(guān)有關(guān)部門“救市”后，銷售量雖恢復(fù)薊正常水平的85％，但柑橘收購價較往年暴跌。而且收購商對柑橘的大小、品相等要求嚴格，導(dǎo)致大量“等外品”柑橘被當成垃圾倒掉，果農(nóng)的經(jīng)濟損失慘重。

3宜昌柑桔的運營模式改良的建議

3.1運用符合市場需求的品種發(fā)展策略

水果強國美國柑橘的品種有一個特點是，注重成熟期的合理搭配，基本做到了一年四季都有鮮果供應(yīng)，如在佛州，從9月到次年6月均有柑橘成熟上市。從而有效地利用了加工設(shè)備，柑橘汁加工期可以長達180天。因此改良宜昌蜜桔品種，使其改變成熟期是一個必然的發(fā)展方向，柑桔的銷售矛盾自然而然得到了改善。

3.2完備的市場銷售網(wǎng)絡(luò)

充分發(fā)展各種方式，做好銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑。例如在新形式下開辟全英文板的網(wǎng)站，可以更有效地擴大海外市場。

還要充分發(fā)揮各級力量，變被動銷售為主動銷售。如主動與大西點連鎖店、西餐連鎖店，卡拉OK連鎖店簽下供貨合同，并保證倉儲和物流。

總之，提高農(nóng)產(chǎn)～的國際競爭力，我們目前已取得初步的成效，但還有大量需要改進和完善的工作要做。需要進一步打造農(nóng)業(yè)湖北、品牌湖北，使湖北品牌能在海外也響當當。