欣　源　吳勇毅

信心比黃金和貨幣重要，信心凝聚市場力量。

信心比黃金更重要心暖則經(jīng)濟暖

國務院總理溫家寶去年底在紐約訪問時，對美國經(jīng)濟金融界知名人士強調(diào)說：“在經(jīng)濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”在今年全國“兩會”期間的政府工作報告和記者見面會上，溫總理提到的“信心”依然是出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞，鼓舞國人。一句“全體中國人都要以自己的暖心來暖中國的經(jīng)濟，心暖則經(jīng)濟暖”。“莫道今年春將盡，明年春色倍還人”。重申了信心的力量，指出要用信心營造春天的蓬勃生機和希望。

“信心是一種最稀缺的資源，供應你一切所需”?！叭酥阅?，是因為相信自己能”。真正偉大的人和企業(yè)是那些充滿信心的人和組織，無論經(jīng)歷何種磨煉和困境。他們都憑著信心，經(jīng)由火熱的夢想和愿景，努力改變一切，遠見未來，逐一實現(xiàn)所描繪的藍圖。

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條、股市崩塌、自然災害……各種事情帶來的經(jīng)濟問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，有的品牌在經(jīng)濟最蕭條時期脫穎而出。有的品牌是在經(jīng)濟最困窘時期打造的，有的品牌在經(jīng)濟最低迷時期依然繁榮。

然而如今為什么依然有不少中小品牌在危機之中一蹶不振?根本的原因是企業(yè)對自己的品牌沒有信仰和信心，悲觀情緒彌漫，沒有看到大好的未來和愿景，使本來正確的生產(chǎn)、投資和營銷決策也不敢放手實施，貽誤戰(zhàn)機，造成了更大范圍、更深程度的衰退。

如果中小企業(yè)不能將自己想象為成功者，就永遠難于成功。

成功者，善用信心布局復蘇、暖動市場

“如果你要等到報春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經(jīng)結(jié)束了?！背晒φ撸倳眯判募霸绮季謴吞K暖動市場。

危機也是機會。蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，雖然2009年國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢仍不樂觀，但中小企業(yè)如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”一些，趁“機”而入，快速填補上一線品牌轉(zhuǎn)身難、盈利難、成本高、價格高的空缺，更早把有利的、有效的、有價值的資源圈到自己手中，促進資源重新整合，增加適量的營銷投入，加強品牌構(gòu)建，那么，即便冬天尚未結(jié)束，那也意味著：春天不遠了。

2009年，政府將擴大內(nèi)需確立為保增長的根本途徑。采取從財政、貨幣政策到行業(yè)促進規(guī)劃再到針對國民的社會保障、稅收調(diào)整以及補貼等措施，全面拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國金融系統(tǒng)是健康的，國內(nèi)潛在的市場很大，因此新市場新商機實際上已經(jīng)出現(xiàn)。央行行長周小川預言：“中國經(jīng)濟已見底了。”因此如何趕在報春鳥報春之前，更早地把握住發(fā)展機遇。意義非凡。

當多數(shù)企業(yè)還在為金融危機所帶來的經(jīng)濟寒冬而煩惱時，部分有遠見的企業(yè)已悄然在為下一個春天的啟動而積極準備、提前部署，拉開了企業(yè)變革創(chuàng)新圖強的序幕。在他們看來，既然冬天已經(jīng)來了，那么春天還會遠嗎?

2008年底，江蘇、浙江、廣東大批企業(yè)面臨緊縮銀根，在市場推廣、廣告投入等費用全面收縮的時候，大衛(wèi)地板卻反其道而行之，加大了對品牌和市場的投入，逆流而上。在整個市場非常冷清的情況下，大衛(wèi)地板斥資1000萬元用于全國大型促銷活動。這不僅令行業(yè)震動，如此時局，公司投入還如此之大。就連大衛(wèi)地板內(nèi)部的代理商體系都沒有想到。用大衛(wèi)董事長蔣衛(wèi)的話說：“在大家都不看好的時候，我們需要站出來，及早謀局布略，需要給行業(yè)樹個典范，維護行業(yè)的正常健康發(fā)展?！笔Y衛(wèi)的眼光是獨到的，大衛(wèi)提前一個多月就已超額完成了2008年全年營銷目標。

創(chuàng)立至168年的寶潔，在上世紀30年代經(jīng)濟危機爆發(fā)期間，許多專家奉勸寶潔要節(jié)衣縮食，不要做廣告了。然而寶潔卻逆勢而為，在營銷上積極投入創(chuàng)新，其不斷在廣播劇《Ma Perkins》中插入大量植入式廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創(chuàng)而來的。從此寶潔這個品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業(yè)中的龍頭地位。

充滿“信心營銷”，謀局布篇打市場

在寒冬中逆勢做營銷，中小企業(yè)只有讓自己先充滿信心，讓自己像100度水那樣沸騰。才能感染你的客戶、你的消費者，很多企業(yè)及營銷員自己只有50℃的熱情。然而當企業(yè)自己只有50℃時，你能傳遞給你的客戶、消費者的也只有30℃，客戶沒有沸騰，沒有感覺，如何相信你?如何相信你的產(chǎn)品和服務?

因此中小企業(yè)如何高擎“信心營銷”之旗，布局復蘇暖動市場，備戰(zhàn)下一個春天的商機，非常重要。

堅定心迅速轉(zhuǎn)變對低迷市場的認識誤區(qū)

只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。市場低迷概念的產(chǎn)生是因為金融危機的出現(xiàn)，但是市場低迷不是絕對蕭條的概念，關(guān)鍵“市”在人為。長期以來，每次國內(nèi)外經(jīng)濟出現(xiàn)較為低潮時期不少企業(yè)便養(yǎng)成了“等靠要”、無所作為的陳腐思想，影響了中小企業(yè)正常經(jīng)營。問題的正確解決來自對問題的正確理解、認識，因此處理市場低迷問題，首先就要教育引導企業(yè)員工改變對危機、淡市的認識，從觀念上改變“休閑”的心理心態(tài)。

因此要開展“淡市不淡。突破危機”的思想教育和自我教育、宣傳和自我宣傳顯得尤為重要，大力發(fā)展宣教活動。改變員工思想認識、增強信心就重要。邀請大學工商學院教授、廣告公司企劃員給中高層、營銷員授課、洗腦也非常重要。此外，舉行以“突破危機”為主題的晚會、征文、員工合理化建議等活動，使廣大員工統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認識，為下一步布局復蘇、暖動市場打下意識基礎(chǔ)也非常必要。

近期，浙江富得寶家具有限公司舉行了“營銷誓師大會”，以鼓足員工士氣、堅定信心。開創(chuàng)冬天中的春天。富得寶董事長林潘武表示，在市場遭受重挫的時候，堅定信心比真金白銀更重要。在具體策略上，今年富得寶對外主推以三級市場為主的“陽光計劃”。對內(nèi)實施精細化生產(chǎn)，內(nèi)外兼修，爭取在“冬天”里開創(chuàng)富得寶的春天。今年一季度富得寶產(chǎn)品行銷全國各地，銷售走在同行前列。

開展事實營銷樹立信心營銷的基礎(chǔ)

消費信心的高低對產(chǎn)品每個時期的銷售量產(chǎn)生巨大的影響。為什么如今市場上很多商品會滯銷?其實原因很簡單，就是消費者對這些商品的消費信心低。比如，沸沸揚揚的三氯氰胺奶粉事件使得消費者對國內(nèi)奶業(yè)大失信心，整個行業(yè)大受影響，加上受到金融危機的影響，國人的消費信心指數(shù)變得更低。因此中小企業(yè)最主要還是先要拿出質(zhì)優(yōu)價廉、差異化的產(chǎn)品來提高消費者的消費信心，才能從根本上解決市場滯銷拓展內(nèi)需的問題。

那么，企業(yè)應如何提高消費者的消費信心?很簡單，就是在事實營銷理念的指導下，開展事實營銷，制定一系列的事實營銷活動來提高消費者的消費信心。中小企業(yè)要拿出真憑實據(jù)來證實產(chǎn)品的高性價比，從而使得消費者信任企業(yè)，樹立消費信心，與企業(yè)建立良好的友誼。

許多經(jīng)典而有效的實例無不說明了事實營銷的重要作用。比如，為表現(xiàn)家具的環(huán)保，家具公司的總經(jīng)理在商場門口“吃”家具：某國外油漆品牌為了體現(xiàn)自己產(chǎn)品的綠色、環(huán)保、無毒無害的優(yōu)勢，老總當著眾人面拿起湯匙親口品嘗油漆；早期日本西鐵城手表為了展示自己的高防水性能，在大賣場高處水斗里放了七天七夜，竟“萬無一漏”。折服了國民。

事實勝于雄辯、廣告，事實營銷應是危機營銷中的一個精髓。

拓展經(jīng)銷商營銷樹立經(jīng)銷商經(jīng)營信心

經(jīng)銷商是中小企業(yè)開發(fā)市場的橋頭堡，維護市場的生力軍，上連消費者下接企業(yè)，培養(yǎng)、樹立對未來迷茫的經(jīng)銷商的信心，有利于增強經(jīng)銷商對企業(yè)的歸屬感，共同實現(xiàn)營銷目標，重要作用不言而喻。如何培養(yǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心?

1、企業(yè)客戶經(jīng)理要具有高超的管理藝術(shù)，正確指導經(jīng)銷商經(jīng)營，要通過對低迷銷售形勢的有利與不利的正確分析，并通過多種形式培訓，讓經(jīng)銷商樹立信心從容應對。

2、從產(chǎn)品、促銷、廣告等細節(jié)上為經(jīng)銷商謀劃，廠家管理部門要加強監(jiān)管，為經(jīng)銷商的各項支持堅決不能打折扣。

3、加強經(jīng)銷商的走訪考核力度，改變“等靠要”的傳統(tǒng)觀念，對出現(xiàn)未訂貨的經(jīng)銷商要100％走訪到位，清點庫存、查找歷史銷售數(shù)據(jù)、分析原因、指導購進并上報分析情況。

4、出現(xiàn)矛盾時要真誠面對，拿出誠意。對經(jīng)銷商的合理化建議要虛心接受采納和及時溝通解決。

5、組織經(jīng)銷商回企業(yè)參觀聯(lián)歡，強化危機中經(jīng)銷商的集體認知。和公司融為一體。

波司登是中國服裝界實力品牌之一，然而2004年初曾面臨行業(yè)危機，市場下滑，經(jīng)銷商猶豫，消費者質(zhì)疑。于是波司登決定重塑市場戰(zhàn)略，把2004年作為“信心營銷”之年，提出“讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏是營銷成功的關(guān)鍵，把經(jīng)銷商作為最重要的顧客”的口號，從廣告支持政策、退換貨政策、風險保障政策、終端支持與培訓等全面支持經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商心動、感動。在同年3月一次產(chǎn)品招商動員大會上，波司登的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品品質(zhì)，獲得經(jīng)銷商的滿堂喝彩，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心、斗志，簽約、回款遠超預期。

打造樣板營銷促進合作者啟動市場

樣板市場作為產(chǎn)品全面進入市場的“前沿陣地”，已成為企業(yè)運作市場或者招商的必修課。樣板市場的成功很大程度上是給企業(yè)自己和經(jīng)銷商、合作者以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠更深層次地加深他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認識，從而堅定了各個伙伴不斷進取的信念。

樣板市場是檢驗產(chǎn)品動銷模式、產(chǎn)品贏利模式和吸引經(jīng)銷商投入的關(guān)鍵。樣板市場是意義豐富的大營銷概念，包括了樣板分銷商(某區(qū)域市場)、樣板終端(賣場樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費者等。啟動樣板市場，并非僅僅是為網(wǎng)攏經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理這些人的，它最本質(zhì)的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區(qū)域市場服務，它追求的是中小企業(yè)投入最小化、啟動區(qū)域市場最快化、運作區(qū)域市場阻力最小化、市場回報最大化的經(jīng)濟實效、充滿信心希望的效果。

比如，今年初某飲料企業(yè)為了吸引合作伙伴，全面打造樣板市場，把生產(chǎn)基地300公里內(nèi)的10個小市場作為樣板市場來重點打造，通過地方電視臺、公交車廣告、門頭廣告、酒店門口易拉寶、終端陳列、超市及鬧市口免費試飲，再加上箱內(nèi)尋寶活動等等，掀起了銷售高潮。這些市場互相呼應，相得益彰，輻射和帶動了相鄰的其他市場，并鼓舞經(jīng)銷商、消費者，取得了較好的效果。

2003年的鄭州全國秋季糖酒會上。洋河酒業(yè)就重點培育和包裝在距會議地鄭州76公里之外中等城市登封市這個樣板市場，并以這個樣板市場取得較好的招商成績。

比拼價格營銷鼓舞市場反彈

價格是產(chǎn)品的主要構(gòu)成，也是市場的晴雨表，經(jīng)濟蕭條時期更是左右消費者購買行為的主要因素?！皶r移事異”，根據(jù)氣候時節(jié)的更替。消費者習慣的變化，產(chǎn)品的特定適用性。及時適當降低價格，返利于民，往往能誘導經(jīng)銷商超常規(guī)大批進貨，刺激顧客嘗試性反常的消費，可有效遏制銷售大起大落的態(tài)勢。鞏固產(chǎn)品在消費低迷時期一定的市場份額。

中小企業(yè)如何運用價格杠桿實現(xiàn)低迷期營銷目標，鼓舞顧客消費，刺激市場反彈?

由于目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，降價成為搶奪市場份額的常用武器，而且殺傷力強，中小企業(yè)應敢于先市場后利潤，整合資源抓住時機，掃蕩競爭對手、為來年打下基礎(chǔ)。比如：①一級大城市：賣場商超限期特價銷售、聯(lián)合促銷、俱樂部高級會員推廣；②二級中小城市：積分折券銷售、捆綁銷售(買幾送幾)③三級縣鄉(xiāng)市場：新品免費品嘗、高額開蓋有獎等。諸如此類，不一而足。

當然，價格戰(zhàn)必須與促銷戰(zhàn)聯(lián)系在一起。要講究連貫、系統(tǒng)、配套，多管齊下，才能在非常時期收到意想不到的效果。

無論是一個人的成長，還是一家企業(yè)的壯大，都要跨過一道道坎，經(jīng)受一次次的困難、挫折、挑戰(zhàn)，甚至危機。中小企業(yè)就是要有逆向思維和思想準備，越是在困難的時候，越要堅定信心，鼓足勇氣，沉著應對，憑借一股不輕易低頭、不隨便服輸?shù)母蓜?、闖勁、韌勁，高擎“信心營銷”之旗，勇于布局謀略，暖動市場，這樣就必能挺過難關(guān)、扛過危機，結(jié)下豐碩之果。