安得力

摘 要:市場化運作是使主旋律電影在市場競爭中不斷發(fā)展的一條新的必由之路,是主旋律電影獲得經(jīng)濟效益與社會效益的重要手段。近年來主旋律電影在市場化運作中取得了一定的成績,并具有良好的發(fā)展空間。當(dāng)然也面臨許多亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞:主旋律;電影;市場化

中圖分類號:J94 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)30-0052-03

中國電影的產(chǎn)業(yè)化路線已經(jīng)有多年的發(fā)展歷程。對于進入20世紀(jì)90年代后的中國電影來說,一個不可回避的事實就是電影體制的改革。在我國進入全球化的新世紀(jì),必須從產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略經(jīng)營中去尋求中國電影的自立和強大,才能直面全球化帶來的文化安全和文化產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的諸多問題。2002年底,黨的十六大提出文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略,加上更為開放的《電影管理條例》的頒布,電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也隨之進行了相關(guān)配套政策的調(diào)整。這些措施在實踐中極大地解放了電影生產(chǎn)力,使新世紀(jì)中國電影的產(chǎn)量、票房、影片類型樣式、投融資結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面都有顯著改觀,發(fā)展形勢樂觀喜人。負(fù)載著主流意識形態(tài)精神話語的“主旋律電影”也不例外。盡管它仍受到國家意識形態(tài)管理部門的提倡和資金的扶助,但最終必須面臨市場的選擇。同時,文化轉(zhuǎn)型帶來大眾對文化需求的多種選擇。在制度與文化雙重轉(zhuǎn)型下的主旋律電影,如果繼續(xù)沿用此前慣用的泛政治化的敘事模式,繼續(xù)以說教的面孔出現(xiàn),必然會處于“零拷貝”或“零票房”的尷尬境地。因此,必須尋求一條與主流政治合拍、與大眾文化合流、與市場經(jīng)濟接軌的新的創(chuàng)作道路。主旋律電影應(yīng)以民族意識形態(tài)為核心構(gòu)筑新的意識形態(tài)策略,以商業(yè)敘事模式探討對傳統(tǒng)宏大啟蒙/救亡正劇敘事模式的突破;另外,創(chuàng)作主力向青年導(dǎo)演的轉(zhuǎn)移也預(yù)示著新的創(chuàng)作可能。所有這些,都在電影產(chǎn)業(yè)化規(guī)律和制約下互相作用,影響著主旋律電影在新世紀(jì)的生存和前景。“在不斷探索中,主旋律電影逐漸形成了將主流意識形態(tài)的表達與商業(yè)電影策略結(jié)合起來的追求?！雹匐m然主旋律電影走完全的產(chǎn)業(yè)化路線要比其他類型電影困難得多,但這是一條必由之路,只要按商業(yè)規(guī)律辦事,熟悉并借鑒國內(nèi)外市場化的運作方式和創(chuàng)作理念,解決現(xiàn)存的問題,彌補自身的不足,就一定能促進主旋律電影創(chuàng)作的新發(fā)展。

一、“主旋律電影”的概念

首先我們必須明確什么是“主旋律電影”?！爸餍呻娪啊笔且粋€特定的概念。國家電影局在1987年召開的全國故事片創(chuàng)作會議上提出了“弘揚主旋律,提倡多樣化”的口號,目的是要糾正80年代后期電影中“媚俗、庸俗、粗制濫造之作泛濫于市,‘裸、露、脫頻頻閃現(xiàn)于銀幕”②的傾向,“主旋律電影”一詞由此誕生。隨著江澤民在1994年1月全國宣傳思想工作會議上引用這一主張后,迅速于全國推行,最終被寫進了十五大報告,成為黨在文藝工作中“二為”方向和“雙百”方針③的具體體現(xiàn)?！段乃噲蟆吩惺鹞拿轮赋?主旋律作品起碼應(yīng)具備兩點,“一是熱愛社會主義祖國,健康向上;二是藝術(shù)上過硬,起碼讓人喜看,當(dāng)然耐看更好,否則免談主旋律。倘若成百上千萬地拿百姓的血汗錢拍一些讓人受罪的貨色,本身就是犯罪,社會主義永遠不需要粗糙、生硬、暖昧的所謂主旋律?！雹?電影界對“主旋律電影”的界定是:“指以弘揚社會主義的時代主旋律為主旨”、“能夠激發(fā)人們追求理想的意志和催人奮進的力量”⑤的電影作品;“以反映一切有利于民族團結(jié)、社會進步、人民幸福的思想內(nèi)容為指針,以激發(fā)人們愛國主義、集體主義為目的的重大題材影片”⑥;當(dāng)然也有人認(rèn)為,“什么是‘主旋律電影?……那就是幾個條件:一、人物:寫英模。二、主題:表現(xiàn)英雄主義和愛國主義。三、題材:謳歌黨的豐功偉績和革命成就。凡是符合上述條件的影片應(yīng)該都是首選的‘主旋律電影?！雹咭部梢哉f,自誕生之初,“主旋律”這一概念便是作為商業(yè)電影的對立面,以一種優(yōu)越的面貌而存在的。⑧我們理解“主旋律電影”一詞,不僅要把握住題材特點,更要看到其背后隱藏的主流意識形態(tài)。

二、主旋律電影市場化的必要性

進入20世紀(jì)90年代,我國的經(jīng)濟體制改革繼續(xù)深入發(fā)展,電影業(yè)也經(jīng)歷著深刻的體制變革,電影對市場的依賴開始初露端倪。主旋律電影盡管有著政府的資金投入、政策的強硬支持,但市場的壓力對主旋律電影的經(jīng)濟擠壓仍然存在,面對市場的積極調(diào)整是主旋律電影繼續(xù)發(fā)展所必不可少的。而不斷推進的改革開放使得當(dāng)下的中國成為各種思想、文化不斷交流、雜揉的所在。這一文化語境也逼迫主旋律電影擺脫自身束縛和局限向商業(yè)電影學(xué)習(xí)借鑒。邵牧君先生在《電影萬歲》、《關(guān)于電影商業(yè)化的爭論》等文中不止一次地指出:“電影首先是一門工業(yè),其次才是一門藝術(shù)”,“它的商品屬性是根本的,是第一性的,搞電影首先是一種商業(yè)行為……電影需要的藝術(shù)就必然要服從商業(yè)的需要,即為數(shù)巨大的文化消費群體的需要,而不能是什么非世俗化的,‘屬而和者僅數(shù)十人的藝術(shù)?！雹嶂餍呻娪暗闹饕康木褪莻鞑ブ髁饕庾R形態(tài),它最重要的功能就是宣傳教育功能,因此它不僅要考慮施教還必須要考慮如何吸引受教者的問題。

20世紀(jì)90年代以來,主旋律電影面臨的是一個新媒體迅速崛起的時代,面臨的是國內(nèi)外激烈的市場競爭。在國產(chǎn)大片風(fēng)起云涌以及進口大片后浪推前浪的中國電影市場中,可以說大部分的主旋律電影是缺乏市場的。市場化是時代的發(fā)展對主旋律電影提出的新要求,也是自身要發(fā)展的必經(jīng)之路。實踐證明,市場化不僅能解決主旋律電影所面臨的困境,而且是主旋律電影實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的催化劑。市場化需要主旋律電影的創(chuàng)作者和策劃者更加擴大創(chuàng)作的視野,更加精確地把握大眾的文化需求,更廣泛地尋找投資渠道,同時嚴(yán)格遵循商業(yè)運作中的各個環(huán)節(jié),從而形成一條良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。在創(chuàng)作的各個階段始終把市場擺在第一位,是主旋律電影進入市場化必須遵循的一條重要原則,而對于一部藝術(shù)上成功的主旋律影片來說,良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條能夠使其社會效益得到盡可能大的發(fā)揮,同時獲得盡可能豐厚的經(jīng)濟效益。

三、主旋律電影市場化的現(xiàn)狀

主旋律電影市場化的現(xiàn)狀就當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r而言正處于上升期。近幾年,主旋律電影在數(shù)量與質(zhì)量上都取得了喜人的成績,在電影市場中贏得了很好的票房與口碑,并在國內(nèi)各大電影節(jié)上紛紛獲獎,獲得了觀眾的廣泛認(rèn)同。第十屆精神文明建設(shè)“五個一工程”獲獎的影片中,主旋律電影彰顯了其獨特的審美價值和社會功能。獲獎作品《云水謠》、《太行山上》、《香巴拉信使》、《張思德》、《生死牛玉儒》、《小康路上》、《可可西里》等影片,都弘揚了時代主旋律,彰顯了民族文化精神,既具有豐富的類型,生動的敘述,鮮明的人物形象,較強的藝術(shù)感染力,又具有良好的社會教化意義和令人滿意的票房。在第十二屆中國電影華表獎的頒獎典禮上,主旋律電影也大放光彩,很多影片獲得了最佳故事片獎,如《太行山上》、《東京審判》、《我的長征》、《云水謠》、《別拿自己不當(dāng)干部》、《小巷總理》、《山鄉(xiāng)書記》、《生死托付》、《香巴拉信使》等。這些影片突破了“高大全”的創(chuàng)作模式和枯燥的說教,以樸素、生活化的細節(jié)來感動觀眾。

影片《任長霞》從人性化的角度出發(fā)探討人物的心靈世界,既注重刻畫任長霞忠于職守的光輝形象,又將她還原成一個普通的母親和妻子,富有人情味。影片《生死托付》則突破了傳統(tǒng)主旋律電影的程式化與模式化,塑造了一個平民模范、平民英雄,從平凡小事中透出偉大和崇高,情感描寫真摯動人,深深地抓住了觀眾的心。首映式上,就連影片中的人物原型都被其真實與細膩所感動?！渡琅Ｓ袢濉窂娜宋镄愿竦耐诰蛉胧?避免了從概念出發(fā),塑造了一個生動感人的人物形象?？v觀全劇,處處涌動著一種真誠的激情。

有些影片不僅在藝術(shù)上有很深的造詣,成功的商業(yè)化敘事技巧和營銷手段還使其獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。1990年一部并不新穎的影片《焦裕祿》風(fēng)靡大江南北,取得5000萬的票房佳績。一個旗幟鮮明地宣揚信念和精神的影片,為什么能夠做到“官”、“民”同樂,雅俗共賞。仔細分析便可發(fā)現(xiàn),它很好地抓住了90年代的文化時尚和廣大群眾對真正的“人民公仆”強烈期待的社會心理。此后,“主旋律電影”的創(chuàng)作者,從創(chuàng)作伊始就注意尋找市場“賣點”,努力將主流意識形態(tài)的表達與商業(yè)電影策略結(jié)合起來?！稏|京審判》這部被謝晉導(dǎo)演稱贊為“每一個中國人都應(yīng)該看的電影”,有著強烈的愛國主義彩,但影片沒有直白的說教,而是有意識地融入了大量商業(yè)元素,包括港臺演員的選擇雙線結(jié)構(gòu)的設(shè)置,使影片具有相當(dāng)?shù)念愋鸵蛩睾蜕虡I(yè)潛質(zhì),它制作考究,視聽震撼給觀眾一種大片的觀影體驗。同時,在主觀上依然保持強烈的民族意識,以潤物無聲的感染力與觀眾形成良好的交流。2005年的《云水謠》更是一個成功的范例。它把一個擁抱著愛情夢想、廝守終生的動人故事,置放在兩岸變遷的歷史格局中,對中國式的言情電影與主旋律電影進行一次歷史性的整合,把電影歷史敘述中的個人情感的主題與現(xiàn)實社會中的國家政治主題進行“交叉剪輯”。在電影敘事中,消除兩岸間的壁壘,實現(xiàn)兩岸的統(tǒng)一,成為這部愛情電影中最為關(guān)鍵的潛臺詞,而且也成為消融兩岸往日陰霾與歲月堅冰的一種感性力量。這種兼容主義的敘事策略不僅在文化層面上整合了國家意識形態(tài)的核心內(nèi)容,而且作為一部由海峽兩岸明星共同出演的主流電影,它的象征意義與敘事情節(jié)同樣具有文化影響力。由此可以看出,中國主旋律電影要想真正占有市場、贏得觀眾,僅僅增加娛樂性和觀賞性是遠遠不夠的,必須關(guān)注到大眾的心理和社會情緒——而這些也正是電影市場極為關(guān)注的?！叭绻鹾嫌^眾的心理需求,找到合適的市場‘賣點,并采用適時的發(fā)行運作策略,是完全可以占據(jù)相當(dāng)份額的電影市場的?！?/p>

縱觀這些成功的主旋律電影,我們可以找到這樣一些共同點。第一是題材的新穎。新穎的題材是這一時期主旋律電影商業(yè)化傾向的一種共同選擇,而新穎的題材也往往成為影片宣傳運作的一大賣點。2006年的《東京審判》顯然是弘揚民族意識形態(tài)的好題材,它不僅是一次法律審判的過程,更是被壓抑了很久的愛國情緒的一次張揚的過程。導(dǎo)演在影片中為我們著力表現(xiàn)了梅汝璈、倪征燠在法庭上的辯論智慧,與日本戰(zhàn)犯的驚惶失措形成鮮明對比,梅汝璈不僅是一位審判法官,更是一位民族尊嚴(yán)和國格的捍衛(wèi)者,影片還通過美國外交官對主人公據(jù)理力爭行為的欽佩來強化中國外交官的人格魅力,極大地滿足了觀眾的民族自尊心和情感釋放的需要。

第二則是明星的加盟。明星毫無疑問是票房的保證,是電影市場的需要,也是觀眾觀影的一大原因。這一時期主旋律電影也開始改變嚴(yán)肅的面孔,熱情邀請明星的加盟。正如我們前面提到《東京審判》這樣一部歷史題材的影片請朱孝天、林熙蕾、曾志偉、劉松仁等港臺演員做主演,此舉在當(dāng)時受到了不少觀眾的質(zhì)疑。但是該片導(dǎo)演高群書在接受記者采訪時表示:“選港臺演員是因為他們的語言能力較強,我們對該片演員的要求便是會兩種語言,演電影不是非得要歷史學(xué)家”。這樣大膽地啟用演員一方面是語言的需要,一方面也是市場運作的要求。事實證明這一舉措是成功的,飾演遠東國際大審判中的首席檢察官美國演員約翰?亨利說,朱孝天在片場的造型、表演,符合作為一名國際友人眼中的中國記者形象。另一部比較突出的是影片《鄧小平·1928》,影片由港星余文樂和闖蕩百老匯的王洛勇以及大陸的秦嵐、劉勁、安榮生組成,演員陣容不可謂不強大。觀眾的調(diào)查中“你最喜歡這個電影的哪個部分”這一欄里,演員以22.68%的得票率列第二位。向建國六十周年獻禮影片《建國大業(yè)》則更是做到了極致,該片云集了無數(shù)明星,即使像陳凱歌、葛優(yōu)、劉德華這樣的絕對級大腕,在該片中也只是客串而已。對此,總導(dǎo)演韓三平解釋:“為什么主旋律影片中就不能有大牌明星,不能有市場號召力呢?政治電影在國外成功的例子很多,如反映‘水門事件的《竊聽風(fēng)云》,本屆奧斯卡熱門電影《貧民富翁》等。政治電影在好萊塢是非常有生命里的一種類型片,但是原來我們卻把它理解得很狹隘,拍出來的影片也被指歌頌、假大空、制作不精致等等。其實吸引觀眾走進電影院的一個非常有效的方式就是依靠明星,我們也只是用了一個很簡單的規(guī)律來拍這部電影,不值得奇怪?！庇^眾的選擇可能更多的是一種追星,但不管怎樣,這樣龐大的明星陣容確實為影片吸引了不少觀眾。

第三個因素是宣傳和宣傳方式。影片要想吸引觀眾離不開宣傳,賣點只是宣傳的內(nèi)容,而宣傳方式的選擇也是影片運作應(yīng)該優(yōu)先考慮的。20世紀(jì)90年代以來主旋律電影在宣傳上一改按部就班的習(xí)慣,借鑒了商業(yè)片的宣傳方式,積極主動地與各種大眾傳媒結(jié)合,讓影片的消息出現(xiàn)在這個信息社會的每一個角落?！对扑{》是主旋律電影中市場化運作十分成功的作品,其大投資、大制作、大宣傳的營銷策略不僅使其獲得了3600萬元的高額票房收入,在很多國際性電影展中都獲得了極高的贊譽,而且成為同年一系列國產(chǎn)大片以及香港、臺灣大片中唯一有機會申請奧斯卡最佳外語片的佳作。在中國電影史上,主旋律電影進軍奧斯卡最佳外語片是史無前例的。2006年的“十·一”長假期間,《云水謠》走進大街小巷,巨幅海報隨處可見,頓時家喻戶曉。值得注意的是,這一時期,無論是宣傳海報,還是驚心動魄的宣傳口號都沒有提及“主旋律”等字眼,人們看到的僅僅只是海內(nèi)外三地明星傾情演出的愛情故事。然而,我們在“五個一工程”和華表獎等國內(nèi)幾個重要獎項的頒獎典禮上看到的《云水謠》卻又亮出主旋律的大旗,站在了領(lǐng)獎臺上。這樣的營銷策略無疑是成功的,既遵循電影市場運作的規(guī)律,又實現(xiàn)了票房與口碑的雙豐收,使該片一舉成為中國主旋律電影成功運作的佳話和范例。

四、主旋律電影市場化的發(fā)展空間及其面臨的問題

主旋律電影走向市場化,是國家對于主旋律電影的重視提出的符合時代的新的要求,各地電影制片廠的集團化為主旋律電影市場化提供了可能性。主旋律電影是國家意識形態(tài)傳達的有力工具。正如文化的傳遞可以跨越國家和歷史的界限一樣,將電影作為一種宣傳國家意識形態(tài)的工具將會對我國整體穩(wěn)定、局部問題有待解決的社會環(huán)境起到事半功倍的作用。當(dāng)前,中國電影市場處于非常有利的宏觀環(huán)境之中,國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長、人民消費水平逐漸向消費型過渡。這就使得電影的制作、發(fā)行、放映在經(jīng)濟方面得到了一定保障。對中國主旋律電影而言,一個新生期已經(jīng)開始?，F(xiàn)時期主旋律電影轉(zhuǎn)向挖掘調(diào)動民族意識形態(tài),創(chuàng)作環(huán)境更加寬松,表現(xiàn)對象更加廣泛,藝術(shù)創(chuàng)作空間更加自由?！耙悦褡逡庾R形態(tài)為核心構(gòu)筑新的意識形態(tài)敘事,在多維空間內(nèi)構(gòu)筑起觀眾對民族和國家的想象,在敘事中用以實現(xiàn)觀眾的情感認(rèn)同,加深了觀眾對當(dāng)下祖國的熱愛,巧妙地實現(xiàn)了主旋律電影的意識形態(tài)國家機器功能,從根本上維護了國家文化安全?！碑?dāng)然,雖然某些主旋律電影已取得矚目的成就和喜人的票房,但是成功的范例并不能代表整個主旋律電影界的發(fā)展趨勢,目前依然有大量的主旋律電影需要在內(nèi)容上自我充實才能擺脫空洞說教之嫌,還有大量的影片面臨資金的缺乏和重新開辟融資市場等問題。

主旋律電影市場化所要面臨的的問題較多,我認(rèn)為其主要問題是如何解決與觀眾之間的疏離感。大部分觀眾多年來觀看主旋律電影形成了一個思維定勢,認(rèn)為主旋律電影就是圖解式的、概念化的,與現(xiàn)實生活相去甚遠。我們現(xiàn)今要做的就是通過還原影片的真實感去挽回這部分觀眾的認(rèn)同度,用影片中真情實感打動觀眾,而不是逼著觀眾被動接受,這是廣大電影工作者在今后的藝術(shù)創(chuàng)作中需要努力地去解決的一個大問題。隨著《云水謠》、《東京審判》、《建國大業(yè)》等影片在商業(yè)與藝術(shù)上的雙雙成功,其市場化運作方式會成為今后很多主旋律影片效仿的對象。我們將看到一個充滿活力的市場,主旋律電影與市場化的結(jié)合將逐漸成為一種趨勢,在未來的電影發(fā)展之路上將會有更多的主旋律電影贏得市場與票房。與此同時,為了獲得更好的觀眾反應(yīng)和良好的經(jīng)濟效益,市場化也促使主旋律電影在某種程度上改變了原來的面貌,這也就對創(chuàng)作理論和創(chuàng)作提出了新的要求。面對藝術(shù)面貌及電影屬性方面存在的潛在的弊端,一方面,對于主旋律主題的過分要求可能會忽視電影主題的差異性和多樣性,從而導(dǎo)致刻板、僵化的創(chuàng)作模式。主旋律電影應(yīng)該擁有高昂動人的精神氣質(zhì),對于思想內(nèi)涵和創(chuàng)作格調(diào)更是應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。對于主旋律的泛泛理解反而會削減主旋律的價值。另一方面,要警惕主旋律創(chuàng)作的過分商業(yè)化,不能因為市場化而導(dǎo)致主流藝術(shù)形態(tài)的偏離,要在維持主旋律電影原貌的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)丶尤肷虡I(yè)元素。

目前,主旋律電影除了創(chuàng)作上的問題需要改進之外,還存在投資、融資渠道不暢通,宣傳策略不當(dāng),制作、發(fā)行、放映不能形成生產(chǎn)流水線與創(chuàng)作鏈條等問題,最終導(dǎo)致投入不能全部得到回收,整個產(chǎn)業(yè)鏈條不能良性循環(huán)。在主旋律電影市場化的發(fā)展道路上我們首先要明確主旋律電影是電影的一種,它首先是作為一種普通的電影形式而存在的,其次才是因為思想與意識形態(tài)的緣故而被稱為“主旋律”。因此,在保證思想與意識形態(tài)的同時借鑒其他類型電影的運營之道是可行的,甚至可以學(xué)習(xí)西方電影的產(chǎn)業(yè)化模式。電影的誕生已經(jīng)有一百多年的歷史,從國內(nèi)外的經(jīng)驗來看,電影的發(fā)展一直是與電影市場化運作密不可分的,而且所說的電影市場也不僅僅只是一個國家的電影市場,它還包括全球的電影市場;中國的主旋律電影要徹底地進行市場化運作還有不少困難,還需要一些時間不斷的學(xué)習(xí)和摸索。但有黨和政府的大力支持,有業(yè)界電影人的不懈追求和努力,中國主旋律電影一定會在有中國特色的市場經(jīng)濟中找到自己的位置;只要遵重商業(yè)規(guī)律,依照市場化運作的道路堅定地走下去,中國主旋律電影不僅能在本國的電影市場上取得成功,還能在全球電影市場上大放異彩。

注釋:

①陳吉德.主流電影:主流意識形態(tài)的影像描述[J].當(dāng)代電影.1998(05).

②劉一兵.“主旋律電影”依然是老大[J].大眾電影.2007(18).

③王紅進.“主旋律”概念泛化分析[J].影視評論2009(04).

④邵牧君.電影萬歲[J].世界電影.1995(01).

⑤陳吉德.主流電影:主流意識形態(tài)的影像描述[J].當(dāng)代電影.1998(05).

⑥劉一兵.“主旋律電影”依然是老大[J].大眾電影.2007(18).

⑦王紅進.“主旋律”概念泛化分析[J].影視評論.2009(04).

⑧邵牧君.電影萬歲[J].世界電影.1995(01).

⑨轉(zhuǎn)引自孫曉天.主旋律電影市場化道路探尋[J].山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報2009(04).