徐　波

【摘要】 隨著市場競爭的日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌個性是通過品牌傳播賦予的一種心理特征，是品牌形象的內核。通過塑造獨特的品牌個性能夠幫助企業(yè)培育出眾多的品牌忠誠者，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓市場空間上有更強的競爭力。

【關鍵詞】 品牌個性 品牌定位 形象識別

一、引言

隨著生產技術、生產水平的提高，品牌競爭者之間產品的物質屬性差異越來越小，產品質量已成為消費者選擇的基礎，而不是條件。要保持消費者的品牌忠誠，就要為品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增強品牌魅力，保持品牌忠誠是為品牌塑造一個良好的、令目標市場喜歡或追求的品牌形象和個性。通過建立廣告品牌與具有某種形象的任務之間的聯(lián)系，使該品牌具有良好形象。

二、品牌個性的內涵

20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而是“說個性”。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，是通過品牌的個性來吸引特定的人群。這一理論強調品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

1、品牌個性代表著特定類型的消費者

一種品牌能夠通過廣告創(chuàng)造特定類型消費者（被描述為使用品牌的那類人），或者在廣告中認可它的那類人，以此樹立個性。當我們想到一個人時，就會用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣的品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及每日工作的藍領或優(yōu)雅的白領。例如，高檔汽車、服裝類產品，已成為體現(xiàn)消費者的身份和地位的標志，這些產品的品牌形象塑造就必須突出其標志性。

2、品牌個性是品牌與特定的生活價值觀的聯(lián)系

價值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現(xiàn)的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心，一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。目標市場的關鍵消費者的價值觀偏好應受到重視，并在品牌個性的發(fā)展中得以體現(xiàn)。簡言之，對品牌個性的塑造源于目標消費者的思想、追求、價值理念，同時又反作用于消費者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認同。“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在掌握”，經常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)，把握機遇，開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。

3、品牌個性是消費者選擇品牌的依據(jù)

消費者會根據(jù)他們自我形象和品牌個性之間的一致性來選擇品牌。這種自我定義的基本原理在某些產品種類中更明顯。消費者可能“將他們的自我意識投資”于下列產品類別中：“具有社會顯著性”的產品（如高檔汽車和服飾等產品），當品牌或產品種類的社會暗示價值更大的情況下，品牌個性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產品種類具有相對的“稀缺性”（如奢侈品貂皮衣服），此時品牌的個性對產品和消費者來說都很重要；在其質量水平上有一定的“模糊”程度的產品（如高科技產品）。消費者不是技術專家，而選擇的依據(jù)主要是品牌形象。

品牌個性就像人的個性一樣，是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，使我們可以把品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。

三、建立品牌個性的方法

要用一種模式或特性來規(guī)范品牌個性的建立是困難的。每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和資源，且每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同性。

1、考慮消費者的未來期望

品牌是與消費者的一種關系，當品牌以一個人的身份和消費者接觸時，它就具備了個性。為了和消費者有更長久的關系，品牌個性不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法，還必須預見到消費者未來的期望。

社會在不斷地變化，消費者的期望也會跟著變化，如果品牌個性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來落伍。如果是食品品牌的個性，可以預見到未來的消費者會對環(huán)保提出更多的期望，對于保健品，可以預見到未來的消費者會有更多的要求真實和淳樸的愿望。

2、通過情感的方式樹立品牌個性

品牌個性的建立是一個澆灌情感的過程。在海爾的星級服務計劃中，其核心的品牌情感就是真誠。當然，除了真誠，可能還包含了細心、期望、成功甚至諒解，這其中的每一種情感都有可能形成品牌個性，但核心的情感只有一個，如果全都是，那品牌的個性就過于復雜了。海爾的品牌個性可以表示為這樣一種情感，即人與人之間的坦誠相待，正如那句著名的口號：真誠到永遠。

3、從品牌核心價值觀出發(fā)定位品牌個性

品牌定位及品牌的核心價值觀是品牌個性的基礎，品牌個性是兩者的人性化的表現(xiàn)。萬寶路定位于混合型男性香煙，其核心價值是“萬寶路的男人世界”，才有了品牌的個性：粗獷、陽剛、豪邁。

4、展示品牌個性的潛力

就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別人才會相信你所做出的承諾。沃爾沃向人承諾其“安全”，同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能。撞車實驗、保護系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證，使消費者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。

5、品牌個性要簡單清晰

雖然人的個性極其復雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個性達到復雜程度，就是徒勞的。一把刀子，越鋒利就可以扎得越深，品牌的個性越單純就越能深入人心。一個復雜的個性讓人無所適從，而人們更喜歡始終如一的人，品牌也是如此。

6、品牌個性投資要有長期性

品牌從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時品牌也是用錢堆出來的?？赡茉陂_始的第一年里，這種投資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。

任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)造個性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。

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﹙責任編輯：張瓊芳﹚