【摘要】圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計作品的表現(xiàn)形式,是設(shè)計作品中敏感和備受注目的視覺中心。本文通過論述圖形語言在傳達(dá)信息過程中的優(yōu)勢和作用,探討圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中的重要性與基本規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】 圖形創(chuàng)意傳達(dá)平面廣告

一、 圖形概述

圖形是一種說明性的視覺符號, 是視覺語言形式。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為, 必須“ 創(chuàng)” 而有“ 意” , 圖形創(chuàng)意應(yīng)該是把獨(dú)創(chuàng)的思維意念轉(zhuǎn)化為可以用來交流和傳播的視覺形式,通過線條、形狀和色彩等可視性的設(shè)計表現(xiàn)來傳達(dá)具有創(chuàng)造性的思維。圖形語言則是大眾傳播活動的主要手段之一, 它以超越地域、超越時空的語言方式, 給人們提供了交流上的便利。圖形語言正逐漸成為世界信息交流的主要形式。在平面廣告設(shè)計中, 畫面的圖形非常重要, 它是傳遞信息的載體, 因此,圖形的可識別性、獨(dú)特性是成功的關(guān)鍵。圖形創(chuàng)意的過程, 是運(yùn)用視覺形象進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程, 而視覺形象的產(chǎn)生取決于聯(lián)想和想象。聯(lián)想是通向想象的橋梁, 又是飛向想象的翅膀。

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,計算機(jī)輔助工具對設(shè)計的介入,圖形設(shè)計的手法與表現(xiàn)也日趨多樣化。它可以依靠攝影、電子媒介的形式出現(xiàn),也可以是繪畫、插圖的形式,甚至以最基本的點(diǎn)、線、面構(gòu)成來表現(xiàn)。表現(xiàn)形式也是多樣的,它可以是抽象的,也可以是具象的;可以是二維的,也可以是三維的;可以是真實(shí)的,也可以是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間,在這個空間里,圖形使用者可以注入激情和幻想,思維和技巧,使所要表達(dá)的意念呈現(xiàn)出來。

二、 圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC, 指的是圖解、圖示,發(fā)展為說明性的視覺符號,是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的,能通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式,它通過一定的形態(tài)來表達(dá)創(chuàng)造性的意念,將設(shè)計思想可視化,使設(shè)計造型成為傳達(dá)信息的載體。

圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素,它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)趣味濃厚,才能提高人們的注意力,得到預(yù)期的廣告效果。廣告的圖形是用來創(chuàng)造一種具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介,是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物,作為視覺藝術(shù),強(qiáng)調(diào)的是觀感效果,而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設(shè)計中,圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下方面:一是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題,并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。二是有效利用圖形的“視覺效果”,吸引人們的注意力。對大多數(shù)廣告作品而言,圖形運(yùn)用會極大地影響到其傳播效果。一兩幅質(zhì)量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當(dāng)十;而超過兩個圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。三是獵取人們的心理反應(yīng),使人們被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼,更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線,以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的,小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。郵寄廣告、報紙廣告因其讀者有大量時間閱讀廣告,其圖形部分可相對減弱,而加強(qiáng)文字。

三、 圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)形式

隨著時代的進(jìn)步,人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)顯得麻木了,而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題,好的廣告設(shè)計作品無需文字注解,只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。

(一) 多形同構(gòu)

多形同構(gòu)就是將多個元素進(jìn)行創(chuàng)造性的、超越現(xiàn)實(shí)的組合。利用不同形象的特征組成一個新的形象。這種創(chuàng)意方法需要有敏銳的觀察能力,對形象特征有高度的敏感,把人們熟知的形象素材通過組構(gòu),賦予形象一個全新的內(nèi)涵。

多形同構(gòu)注重的是結(jié)果,各個元素之間以一種巧妙、看似真實(shí)、實(shí)則荒誕的形式組合成一個新的形象,從而產(chǎn)生視覺和心理上的吸引力。也正是這種全新的形象帶給人們視覺上的愉悅、新奇或一個新的意念。例如,“第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)”的廣告把印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部,這些具有代表性的特征同構(gòu)成一個完整的人物形象,表現(xiàn)亞洲藝術(shù)節(jié)的豐富多彩以及各國不同的藝術(shù)風(fēng)格。

(二) 異形同構(gòu)

異形同構(gòu)是將兩種以上的形象素材重新構(gòu)成。實(shí)際上圖形并無抽象、具象之分,只要它存在就是具象的。異形同構(gòu)的重點(diǎn)在于同構(gòu),改變一個形象容易,如何重新構(gòu)成使其體現(xiàn)新的意念有賴于作者的藝術(shù)功力。這種創(chuàng)意方法注重形與形之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和對畫面整體結(jié)構(gòu)的經(jīng)營。它更多地帶有作者的主觀意識。對于這類創(chuàng)意的要求所采用的形象素材要有針對性,也更加具體化。例如,有一則美容店的廣告,圖形元素是理發(fā)用品和目標(biāo)消費(fèi)者女性,畫面以女性人體組合方式進(jìn)行創(chuàng)造,模仿成剪刀的形狀,使人體和工具完美結(jié)合在一起,既符合廣告的主題,同時又達(dá)到形式新穎,富有藝術(shù)美感的效果。

(三) 共生圖形

共生圖形指的是形與形之間共用一些部分或輪廓線,相互借用、相互依存,以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體,這種表現(xiàn)方式在視覺上具有趣味性和動感,起到以一當(dāng)十的畫面效果。例如,波蘭的一則戲劇招貼,畫面上人與鳥共用一只眼睛,營造出一種神秘的氛圍,同時很好地表達(dá)了主題,這種嚴(yán)密的思維與共用線產(chǎn)生的組合排列,體現(xiàn)了永恒、循環(huán)的特征。

(四) 異變圖形

漸變、演化是任何一個系統(tǒng),一種生命體的必然過程,導(dǎo)致這個結(jié)果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現(xiàn)物形特殊性特定方法的,是荷蘭畫家埃舍爾。例如,他的經(jīng)典作品《天與水》充分利用了異變圖形的構(gòu)形方法,使水中的游魚和天上的飛鳥有機(jī)地結(jié)合在一個空間中,將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變,它們相互襯托,生動而自然。

(五) 換置圖形

換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式,它是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。例如,一則輪胎廣告,為了表現(xiàn)輪胎在濕滑的路面仍能正常行駛,畫面利用魚身來表現(xiàn)路面狀況,而將依次排列的產(chǎn)品置換掉普通的魚鱗,造型簡練單純,傳達(dá)的信息簡潔有力。

(六) 異影圖形

客觀物體在光的作用下,產(chǎn)生異常的變化,呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態(tài)相似的物形,可以是具有某種內(nèi)在聯(lián)系的元素,也可以是賦予影子自主的生命力等。設(shè)計師們研究影子的藝術(shù),用影子的語言來豐富視覺語言,傳達(dá)某種特定的信息,表現(xiàn)更有意義的意念。在一特定的空間里表現(xiàn)出一種超現(xiàn)實(shí)的世界。在視覺傳達(dá)中,異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。例如,在一則眼鏡減價促銷的廣告中,眼鏡的影子變成了象征削減的剪刀的影子,剪刀手柄的雙環(huán)與鏡片形態(tài)的相似,使影子的轉(zhuǎn)換非常合理,簡潔明了地點(diǎn)出了廣告的主題。

一個好的圖形,除了本身的藝術(shù)價值外,更為重要的功能在于它所傳遞的信息以及被賦予的哲理,這就是圖形的力量所在。

四、 圖形創(chuàng)意與平面廣告

(一) 平面廣告中圖形設(shè)計的重要性

圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計要素,作為三要素之一的圖形設(shè)計是關(guān)鍵的一環(huán)。圖形設(shè)計是否成功,將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。好的圖形設(shè)計可以在沒有文字的情況下,通過視覺語言進(jìn)行無聲的交流,它能跨越地域的限制,突破語言的障礙,融合文化的差異,從而達(dá)到無聲感染的藝術(shù)效果。例如,一例可口可樂公司贊助世界杯足球賽的系列形象宣傳廣告,其畫面均采用了大家熟知的可樂瓶形為主要元素,同時分別與球網(wǎng)、足球、球場、球員服等元素作了同構(gòu)處理,生動有趣地圖形傳達(dá)出了“足球無處不在,可口可樂無處不在”的主題,畫面幾乎不需要文字注解,只是一個簡明而寓意深刻的圖形就說明了設(shè)計者所要表述的一切。

由此可見,圖形比文字更形象、更具體、更直接,其“一圖頂萬言”的傳播效能,是溝通世界的“世界語”。它更具直觀性、生動性、幽默性和國際性,這是圖形無法被文字取代的一個重要的原因。廣告設(shè)計中,圖形不能完全依賴文字來表達(dá)意義,圖形本身語義的傳達(dá)才是設(shè)計創(chuàng)意靈魂的所在。

(二) 平面廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)要求

圖形創(chuàng)意,即有創(chuàng)造性意念的圖形設(shè)計,是設(shè)計師根據(jù)表現(xiàn)主題的要求,經(jīng)過精心的策劃與思考,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用造型語言和藝術(shù)手段,創(chuàng)造性構(gòu)思圖形的全部過程。對于平面廣告中的圖形設(shè)計,也有其自身的表現(xiàn)要求,具體可體現(xiàn)為:

第一,大膽而新奇的構(gòu)思,以引起觀眾注意。它是觸動觀眾情緒,調(diào)動人們思緒并使其理解和記憶的關(guān)鍵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各種廣告作品已充斥著社會生活的各個角落,因此,在激烈的競爭環(huán)境中,創(chuàng)意則是廣告取勝的關(guān)鍵。而一幅優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意則可以幫助我們理解廣告主題,并成為記憶點(diǎn)。

第二,單純而又突出的形式感。單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內(nèi)了解一定的信息量?，F(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏明顯加快,人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。單純而又突出的圖形設(shè)計能在瞬間抓住眼球,達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

第三,獨(dú)特而具個性的表現(xiàn)方式,強(qiáng)烈的視覺沖擊力。獨(dú)特而又個性的面貌是能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)分開來的需要。視覺沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個性化”而產(chǎn)生的,無個性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計,能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來,引起人們的注意。

四、 結(jié)語

未來將是一個圖形的時代,隨著商品社會的高度發(fā)達(dá),國內(nèi)外交流的日趨增多,全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),圖形作為世界交流的國際化語言,將成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創(chuàng)意,也將越來越得到人們的重視,它將逐步彌補(bǔ)語言文字的不足,更好地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)、文化、信息的交流。總之,在當(dāng)今日新月異的信息化社會中,圖形在廣告創(chuàng)意中的地位會日益提高。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計作品的表現(xiàn)形式,是設(shè)計作品中敏感和備受注目的視覺中心,優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計的主題。由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的靈魂作用。

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【作者簡介】郭弟強(qiáng)(1971-),男,山東人,山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授, 2008年首都師范大學(xué)高級訪問學(xué)者,研究方向:藝術(shù)設(shè)計。

(責(zé)編何田田)