黎　波

關(guān)鍵詞：博物館；文化產(chǎn)品；開發(fā)；營銷

摘要：博物館文化產(chǎn)品與其它商品有本質(zhì)上的區(qū)別，因此其開發(fā)必須與博物館的宗旨、業(yè)務(wù)相結(jié)合，充分尊重歷史和文化，依托藏品，融入具有文化內(nèi)涵的“故事”；注重高檔化和平民化相結(jié)合。同時(shí)兼顧實(shí)用性；注重依托陳列展覽，并相互補(bǔ)充；還應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，積極開拓營銷渠道，以使博物館文化產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)有更大的發(fā)展。

博物館文化產(chǎn)品是一個(gè)備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的話題。國際博物館協(xié)會(huì)把博物館定義為非營利機(jī)構(gòu)，國家也將博物館劃列為公益文化事業(yè)單位，以取得社會(huì)效益和傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化為根本任務(wù)，從而確立了博物館不以營利為目的的屬性。然而，這并不否定和排斥博物館借鑒文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和方式，通過開放服務(wù)、提供多種文化產(chǎn)品獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，條件是博物館所取得的經(jīng)濟(jì)效益要切實(shí)用于事業(yè)的發(fā)展上。因此，博物館經(jīng)營文化產(chǎn)品獲取一定的報(bào)酬，不違背博物館的立館宗旨，它是博物館提供給社會(huì)的重要服務(wù)方式，也是博物館文化傳播功能的具體延伸，更是博物館可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

博物館社會(huì)公益事業(yè)的性質(zhì)和根本任務(wù)，決定了博物館文化產(chǎn)品與其它商品具有本質(zhì)上的區(qū)別。國家文物局副局長張柏同志指出：博物館文化產(chǎn)品是服務(wù)社會(huì)的重要內(nèi)容，是宣傳和推廣博物館文化的有效手段，同時(shí)又是滿足群眾精神文化消費(fèi)的需要。因此，博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營必須堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，突出博物館社會(huì)教育的作用，體現(xiàn)博物館文化傳播的職責(zé)。博物館的文化產(chǎn)品不同于一般商品，它是以向公眾傳播文化為目標(biāo)的產(chǎn)品，它的開發(fā)必須與公眾豐富多樣的文化需求相結(jié)合，兼具博物館的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。推進(jìn)博物館文化產(chǎn)品開發(fā)是落實(shí)“三貼近”的具體舉措，要始終堅(jiān)持把傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)民族精神擺在首位，提升文化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，引導(dǎo)公眾進(jìn)行正確的文化消費(fèi)，杜絕低級落后或庸俗產(chǎn)品。文化產(chǎn)品要與博物館的宗旨、業(yè)務(wù)相結(jié)合。博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)不是盲目無序的，必須與博物館宗旨、業(yè)務(wù)相吻合，這既是博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)，也是它有別于其他文化產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)。博物館文化產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)有利于博物館宗旨的弘揚(yáng)，有利于陳列展覽社會(huì)教育功能的發(fā)揮，有利于博物館社會(huì)影響力的提升，有利于滿足人民群眾的精神文化需求。要努力發(fā)揮博物館文化產(chǎn)品在宣傳博物館、傳播博物館文化方面的優(yōu)勢，讓公眾在參觀博物館的同時(shí)，了解博物館的個(gè)性，體味博物館文化的特色，從而培育公眾的博物館情結(jié)，以豐富和繁榮博物館文化，從而為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)發(fā)揮博物館的獨(dú)特作用。

基于上述對博物館文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和把握，筆者對其開發(fā)和營銷的特點(diǎn)、特色進(jìn)行了一些粗淺的思考，產(chǎn)生了以下幾方面的認(rèn)識(shí)：

一、博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)依托藏品，并充分尊重歷史和文化。博物館文化產(chǎn)品不是普通的商品，它是博物館文化傳播功能的延伸和補(bǔ)充，它和文物一樣承載著傳播歷史和文化信息的使命，這就要求博物館在開發(fā)文化商品時(shí)必須以藏品為依托和素材，力求忠實(shí)、精準(zhǔn)、清晰、逼真地表達(dá)文物的原貌、神韻、風(fēng)采，盡可能地將歷史和文化的本來面貌還原給受眾。這是博物館文化產(chǎn)品的價(jià)值核心和基本原則，任何人不應(yīng)該也無權(quán)違背。

然而，博物館文化產(chǎn)品開發(fā)要尊重歷史、文化，并不是否定和放棄創(chuàng)新。創(chuàng)新是市場的要求，品種單一、樣式陳舊、缺乏藝術(shù)和文化品味的產(chǎn)品終會(huì)遭到市場的淘汰。博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品種類的創(chuàng)新，更重要的是要能尋找和提煉出最能代表博物館歷史、文化特點(diǎn)的制造工藝和文化符號，并融入現(xiàn)代社會(huì)的審美取向，來進(jìn)行文化創(chuàng)意。事實(shí)上這是一個(gè)難題，其難點(diǎn)在于把握創(chuàng)新的“度”和創(chuàng)新的“時(shí)機(jī)”。在實(shí)際操作過程中應(yīng)慎重分析和研究，可邀請專家進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)和把關(guān)，否則博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)新就有可能舍本逐末，弄巧成拙，甚至于背離宗旨。

二、博物館文化產(chǎn)品應(yīng)融入具有文化內(nèi)涵的“故事”。一方面這是博物館文化產(chǎn)品傳播功能的要求；另一方面，現(xiàn)階段我國的博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷普遍存在資金不足、開發(fā)渠道單一、品種不夠豐富等問題，且這些問題一時(shí)不可能得到有效的解決。在此種情況下，博物館文化產(chǎn)品最首要的并不是急于拓展出前所未有的產(chǎn)品形式，而是要充分利用博物館歷史、文化資源豐富的優(yōu)勢，并將其加工成“故事”，融入文化產(chǎn)品中，這是提高博物館文化產(chǎn)品市場競爭力非常有效的手段。英國一家博物館的一個(gè)拼圖形式的紀(jì)念品讓我們感觸良多。這盒拼圖售價(jià)僅為1英鎊，完成后的圖案是3只中國陶瓷花瓶，而在拼圖的背面，你會(huì)看到這樣一段話：“這3只花瓶于去年被一個(gè)因?yàn)樾瑤]有系緊的游客撞掉而全部打碎，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)將它們?nèi)啃迯?fù)起來了。”同時(shí)，拼圖背面還印載了花瓶拼接的實(shí)際過程以及當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場修復(fù)照片。這盒拼圖是這家博物館最受歡迎的紀(jì)念品之一。我想英國肯定不只此博物館一家在出售拼圖，為什么大家要爭相購買這種拼圖呢?答案是人們所購買的不是單純的拼圖，更重要的是它背后的故事。香港在這方面也有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，如某博物館用修復(fù)某古殿時(shí)剩下的木料制成的一種書簽，經(jīng)博物館工作人員相告，這枚小小的書簽立刻變得富有歷史文化韻味了。我們的博物館文化產(chǎn)品中并不缺乏拼圖和書簽，也不缺乏故事，一件文物的發(fā)現(xiàn)、發(fā)展演變、不凡經(jīng)歷都可以成為它的“故事”，關(guān)鍵也許是缺少能講故事的人。

三、博物館文化產(chǎn)品宜注重高檔化和平民化結(jié)合，同時(shí)兼顧實(shí)用性。市場需求不一而足，如政府部門或是其它機(jī)構(gòu)需要有能夠代表本地區(qū)、本民族歷史文化特色的禮品，作為外事活動(dòng)饋贈(zèng)之用，一些文物、文化、藝術(shù)等方面的專業(yè)人士也有研究和借鑒博物館文物和文化藝術(shù)符號的需求。博物館有必要利用其得天獨(dú)厚的條件，開發(fā)出具有地域和民族歷史文化特色的高檔次、高文化藝術(shù)品味的商品，以滿足這些需求。同時(shí)，博物館文化產(chǎn)品應(yīng)考慮大眾需求。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和博物館免費(fèi)開放工作的不斷推進(jìn)，觀眾的數(shù)量和成份較以往發(fā)生了非常大的變化，消費(fèi)側(cè)重也隨之變化，由禮品與專業(yè)研究之用，逐漸轉(zhuǎn)向紀(jì)念和生活日用，這為博物館文化產(chǎn)品的推廣提供了良機(jī)，開發(fā)成本低、價(jià)格低的文化產(chǎn)品，可更廣泛地與購買者產(chǎn)生心理或情感上的共鳴?？傊?，文化產(chǎn)品的開發(fā)，既要滿足高端禮品市場，又要滿足普通觀眾的需求，高端禮品市場需求量雖少，但藝術(shù)和文化附加值高；面向普通觀眾的紀(jì)念品單價(jià)雖低，但需求量大，兩者可從不同的角度傳播博物館文化。

四、博物館文化產(chǎn)品的營銷應(yīng)注重依托陳列展覽，并相互補(bǔ)充。陳列展覽是博物館一切活動(dòng)的核心，是博物館實(shí)現(xiàn)文化傳播的工具和載體。博物館文化產(chǎn)品是陳列展覽的延伸和補(bǔ)充，依托陳列展覽而存在和發(fā)展，這是博物館文化產(chǎn)品區(qū)別于其它商品的個(gè)性特征之一。在文化產(chǎn)品推廣過程中，陳列展覽是其最基本、最直接和最有效的宣傳方式。一個(gè)精美的陳列展覽會(huì)使人心曠神怡，給人以美的享受，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時(shí)與之相配套的博物館文化產(chǎn)品正好使人們的愿望得以滿足。

五、博物館文化產(chǎn)品除了依托和借助陳列展覽進(jìn)行營銷之外，還應(yīng)該進(jìn)一步地解放思想，積極開拓營銷渠道。例如各博物館之間可建立文化產(chǎn)品營銷合作關(guān)系，優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利，共同把博物館的文化產(chǎn)品做大做強(qiáng)。還有，可以和其它社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，借助社會(huì)力量擴(kuò)大營銷范圍。例如與旅游部門合作，配合旅游進(jìn)行營銷，同時(shí)也增加了旅游的文化含量。上海博物館在與社會(huì)力量合作方面做了有益的嘗試。2005年，上海博物館藝術(shù)品公司在上海新天地時(shí)尚商場開設(shè)了分店，店中展示和銷售的全部是自主開發(fā)的文化產(chǎn)品，不僅擴(kuò)大了博物館的社會(huì)影響，也樹立了博物館在公眾心目中的新形象。此舉雖不一定適用于所有博物館，但為我們提供了一個(gè)新的營銷思路。

我國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)尚處于起步階段，在理念、資金、開發(fā)渠道、營銷方式等方面還有很多問題需要思考和解決，但是我們也應(yīng)看到，許多博物館在文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷中做出了卓有成效的工作，積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。因此我們有理由相信，隨著人們消費(fèi)理念的變化和對文化遺產(chǎn)認(rèn)識(shí)的不斷深入，以及旅游業(yè)的快速發(fā)展和博物館開放力度的不斷加大，博物館文化產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)將會(huì)有更大的發(fā)展，并將在社會(huì)主義兩個(gè)文明建設(shè)和傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中，發(fā)揮更廣泛和更重要的作用。

責(zé)任編輯：成彩虹