靳小紅　程　麗

[摘 要]近年來隨著焦作山水旅游迅猛發(fā)展，文化旅游資源也得到初步開發(fā)。但焦作旅游在高端旅游客源市場開發(fā)中存在層次低、市場秩序欠佳、資金缺乏等問題。因此本文擬從政府作用的發(fā)揮，加大宣傳力度，培育市場主體，提高管理水平等方面提出若干對策。

[關鍵詞]旅游客源市場 開發(fā) 焦作

作者簡介：靳小紅（1978-），女，漢族，河南焦作人，焦作師范高等?？茖W校政史法律系助教，大學本科學歷，主要從事旅游管理教學與研究；程麗（1980-），女，漢族，河南陜縣人，三門峽職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系助教，大學本科學歷，主要從事旅游基礎理論研究。

焦作古為懷慶府，悠久的歷史造就了豐富多彩的自然景觀和人文景觀。經(jīng)過幾年時間的快速發(fā)展，焦作旅游已經(jīng)成為領先全省、叫響全國的中國優(yōu)秀旅游城市。2007年焦作市共接待游客1202.07萬人，同比增長26.5％；接待境外游客9.86萬人，同比增長9.2％；景區(qū)門票收入3.6億元，同比增長36.2％；全市旅游綜合收入93.3億元，同比增長26.1％；境外旅游收入2.65億元，同比增長9％，旅游業(yè)已成為該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]因此，加強對焦作市旅游客源市場的分析和研究，大力提升國內(nèi)外高端客源市場份額，進一步增強焦作旅游國際競爭力顯得越來越重要。

一、焦作旅游客源市場分析

（一）國內(nèi)旅游客源市場

旅游客源市場包括國內(nèi)旅游客源市場與海外旅游客源市場兩大部分。焦作市在積極開拓國內(nèi)外高端市場的時，市旅游局積極鼓勵各大景區(qū)、旅行社結合自身特點、采取有效措施開拓高端客源市場也取得了很好的效果。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2006年云臺山景區(qū)接待境外游客比去年同期增長182％，青天河景區(qū)接待境外游客比去年同期增長了95％，神農(nóng)山景區(qū)接待境外游客比去年同期增長了68％。在開入焦作山水的33趟旅游專列和大巴車隊中，有9趟來自北京、天津、南京、福州、青島等我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，占來焦專列、大巴車隊總數(shù)的27％，而且從韓國首爾飛來了15架豪華旅游包機。十一黃金周及10月中旬開幕的紅葉節(jié)期間來焦的國內(nèi)外高端游客數(shù)量將有大幅增加。其中，僅十一黃金周期間就將有7趟來自青島、武漢等地的旅游專列、大巴車隊和1架來自印度尼西亞的旅游包機。[2]

根據(jù)焦作市目前的旅游景區(qū)、景點的分布和建設情況，焦作市的文化旅游產(chǎn)品的客源市場定位仍以國內(nèi)市場為主，將第一目標市場定位為省內(nèi)游客。以河北、山東、安徽、湖北、陜西、山西為二級客源市場，擴大周邊省份市場，開拓以上海為代表的長江三角洲地區(qū)，以廣州為代表的珠江三角洲地區(qū)，以北京、天津、大連為代表的環(huán)渤海地區(qū)市場。從國內(nèi)方面來看，國內(nèi)客源市場仍然以周邊地區(qū)城市為主的低端客源市場。

二、焦作市旅游客源市場中存在的問題

最近幾年來，焦作市在開發(fā)客源市場方面取得了一些好成績，但仍存在著一些急需解決的問題。

（一）國內(nèi)外高端客源市場仍處于起步階段

在開展國內(nèi)外高端客源市場促銷時，沒有對市場進行細分，沒有針對不同類型的游客需求提供合理的旅游產(chǎn)品，因此市場份額占有率仍然較低。今年年初以來，來焦作市旅游觀光的海內(nèi)外高端游客數(shù)量有所增加。市旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前8個月，全市共接待來自韓國、日本、俄羅斯等國家和我國香港、澳門、臺灣的游客5．9萬人次，比去年同期增長61．2％；來自我國東南沿海及京、津、滬等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高端游客占來焦游客總人數(shù)的23％，高端客源市場開發(fā)剛剛起步。

（二）旅游市場秩序欠佳

1．旅行社，酒店普遍處于小，散，亂的狀態(tài)，競爭力不強。由于經(jīng)濟利益，它們之間爭搶客源造成了它們之間競相壓價，形成無序競爭。目前各旅店均在火車站、汽車站派出服務人員，游客一下車就蜂擁而上，爭搶客源。而一旦搶到客源又會提高住宿餐飲費用，即”宰客 。這樣做不但破壞了公共交通秩序，使旅游的環(huán)境大打折扣，還大掃游客興致，降低了游客的重游率。

（三）缺乏專項宣傳資金和專業(yè)人才。

沒有充足的資金投入開發(fā)，城市文化資源旅游產(chǎn)品不可能變成現(xiàn)實旅游價值。專門技術人才缺乏也是對旅游市場再發(fā)展的嚴重制約。比如導游， 游客大多希望從旅游中輕松的獲得新知識、獲得地域性差別的文化，導游正是傳播文化的直接代表。然而大批導游缺乏歷史和地理方面的基礎知識，缺乏對本城市文化及地理等方面的系統(tǒng)知識，這嚴重影響其服務質(zhì)量，最終影響了文化旅游市場的開拓。

三、進一步開發(fā)焦作高端旅游客源市場的建議

（一）加強政府的主導作用，培育壯大文化旅游市場主體

1．旅游行政主管部門要更新觀念，準確定位焦作文化旅游特色， 構建旅游文化產(chǎn)品體系。政府要確保開發(fā)文化旅游資源資金到位，建立一整套財政、稅收、投融資環(huán)境方面的優(yōu)惠體系，搞好基礎設施的建設，加強城市旅游整體形象宣傳；加強旅游立法，加大對政府政策的執(zhí)行力度；自覺培養(yǎng)對文化資源的保護意識，正確利用旅游文化資源；加快文化旅游人才隊伍建設。對員工進行素質(zhì)培訓， 不斷提高員工的文化修養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務來創(chuàng)建焦作文化旅游名市。

2．進一步規(guī)劃和開發(fā)焦作市內(nèi)的各休閑文化廣場，拉長焦作旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。焦作擁有懷梆、龍鳳燈舞、司馬懿得勝鼓等民間文化藝術，尤其懷梆，曲調(diào)質(zhì)樸明朗、慷慨激昂、高亢清婉，有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和鮮明的地方特色。政府應利用現(xiàn)有的文化資源，對市內(nèi)的一些廣場包括周邊環(huán)境統(tǒng)一規(guī)劃，設置不同的表演區(qū)、健身區(qū)、娛樂區(qū)、購物區(qū)、飲食區(qū)等，把懷梆、得勝鼓等焦作特色的雅俗共賞的藝術表演與文化旅游活動有機結合起來，如：曾舉辦的 “焦作之夜”大型晚會活動，受到一些游客和市民的好評。或在健身區(qū)結合焦作太極拳文化特色，請一些太極拳名師經(jīng)常作客廣場帶領廣大游客學習太極拳，延長晚上在焦作市區(qū)留宿游客的勾留時間，從而拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，來塑造我市不同風格的文化休閑旅游的獨特魅力。

3．要深化旅行社等旅游行業(yè)的改革。旅游、工商部門要嚴格國際旅行社的設立審批， 依法規(guī)范旅游中介機構經(jīng)營活動。大力推動國有旅行社的改制、改造、建立現(xiàn)代企業(yè)制度， 健全公司法人治理結構， 完善勞動、人事、分配制度。鼓勵境內(nèi)知名旅游企業(yè)和民營企業(yè)通過設立、參股、控股、購并等多種途徑進人我區(qū)旅行社行業(yè)。要擴大旅行社行業(yè)對外開放。加快建立中外合資國際旅行社的步伐， 允許境外企業(yè)設立獨資國際旅行社。整合現(xiàn)有旅行社資源， 促進區(qū)內(nèi)外、國內(nèi)外旅行社的合作尤其是與主要客源地知名旅行社的合作， 努力擴大海外市場份額。鼓勵區(qū)內(nèi)旅行社與境外有影響的旅游組織、旅行社、酒店等合作開展連鎖業(yè)務， 擴大境外旅行代理網(wǎng)絡。要培育旅游龍頭企業(yè)。加快引進國內(nèi)外資金、技術、人才和先進管理經(jīng)驗， 進一步推進我區(qū)旅游業(yè)的國際化進程。

（二）重視旅游分銷渠道，強化旅游營銷效果

在旅游營銷活動過程中，優(yōu)先發(fā)展旅行社。要重視對散客旅游市場的開拓，規(guī)范旅游中介機構服務。要加大宣傳力度，加強旅游產(chǎn)品的促銷，變促銷旅游為營銷旅游，進一步鞏固中長線客源市場。具體說，就是云臺山景區(qū)要重點開拓港、澳、臺地區(qū)和韓國、日本、新加坡、馬來西亞、泰國等東亞、東南亞市場；青天河、神農(nóng)山等景區(qū)要主打東南沿海市場；太極拳品牌要結合“四大金剛”拳師在海外市場的影響，主攻對其有較大吸引力和影響力的國家和地區(qū)。同時，焦作市還將依據(jù)不同客源市場的需求，采取與奧運會結合、制定包機專機獎勵政策、主流媒體采風、旅行社經(jīng)理踩線等形式多樣、富有創(chuàng)新的營銷活動，進一步推動入境游和高端旅游市場的新突破。

（三）加大宣傳促銷力度，強力開拓高端旅游客源市場旅游業(yè)是典型的形象產(chǎn)業(yè)，知名度就是生產(chǎn)力。旅游宣傳是促進旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展的關鍵舉措，在整個促銷工作中起著十分重要的作用。舉凡旅游事業(yè)興旺發(fā)達的國家或地區(qū)，都不惜動用大量的人力、物力、財力，搞好旅游宣傳工作。我們在旅游宣傳中，必須提高洞察力，找準閃光“點”，尋找新創(chuàng)意，突出針對性和實效性。一是充分借助新聞媒體。加強與各級各類新聞媒體特別是主流媒體的溝通與合作，精心組織旅游新聞宣傳，提高焦作新旅游在各級媒體的亮相頻度。一方面要有計劃地出版一批精美的圖書、圖片、音像制品等，系統(tǒng)介紹焦作自然和文化旅游資源。二是加強網(wǎng)絡宣傳。在當今網(wǎng)絡時代，大多數(shù)游客都是通過網(wǎng)絡了解和認知某地或某種旅游產(chǎn)品的，因此，既要借助強勢網(wǎng)絡宣傳促銷，又要建立和完善自己已有的網(wǎng)站，增加網(wǎng)民的知曉率和點擊率。三是整合旅游資源，加大市場營銷力度。焦作市在培育發(fā)展旅游市場主體上，還將做好旅游資源整合，積極與旅行商合作，鞏固和擴大成都及周邊的一級市場，拓展省內(nèi)二級市場，開拓國內(nèi)外三級市場。要以太極文化、懷商文化、歷史名人文化和云臺山山水等品牌為主，制訂出具有科學性、系統(tǒng)性、實效性的旅游促銷方案，不斷開展系列促銷活動。四是開發(fā)民間節(jié)慶資源。讓民間節(jié)慶活動與旅游聯(lián)姻、與山水相融，通過政府支持、民間組織系列特色節(jié)慶活動，如“嗩吶節(jié)”、“懷藥文化節(jié)”等，讓特色活動招徠、吸引更多游客。

（四）打好太極文化旅游品牌，強力開拓東南亞、歐美客源市場

太極拳是中國武術的精粹，80年代以來，太極拳以其獨特的魅力更為世人所推崇，被國家旅游局列為特種旅游項目，成為發(fā)展河南旅游業(yè)的"拳頭"產(chǎn)品。太極拳已傳播到150多個國家和地區(qū)。目前全世界練習太極拳者已超過1億多人，成為世界上參練人數(shù)最多的武術運動。從1992年開始，位于河南省焦作市溫縣城東5公里處的太極拳發(fā)源地陳家溝已先后成功舉辦了多屆太極拳年會，使太極拳風靡世界，享譽中外，每年吸引來自美國、德國、韓國、瑞典等世界60余個國家和地區(qū)的太極拳愛好者2000余人次前來參觀、學拳、旅游。因此，焦作市應突出精品景點、武校建設、旅游產(chǎn)品開發(fā)三個重點，力爭在較短時間內(nèi)將陳家溝建設成為集養(yǎng)生、觀光、學拳等為一體的國際休閑游覽區(qū)；加快太極拳申報“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”進程，不斷提高陳式太極拳在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，利用那些來焦作學習太極拳的國外愛好者的力量，影響開發(fā)更多的境外客源市場。

（五）做好懷商文化的品牌宣傳，開拓海內(nèi)外商務旅游高端客源市場

懷商是豫商的重要組成部分，它是以四大懷藥為主打產(chǎn)品的商人。在明清時期名揚海內(nèi)外，尤其是在南方懷商更是家喻戶曉。因此，焦作應該做好懷商文化的旅游品牌，每年定期舉行懷藥交易會懷商文化節(jié)，來帶動東南沿海的商務高端旅游客源市場。

（六）積極培養(yǎng)旅游人才，全面提高管理水平

旅游要發(fā)展，人才是基礎。[3]文化旅游對從業(yè)人員的素質(zhì)和能力要求較高，為此，必須走科教興旅和人才強旅之路，要重視人才、培訓人才、引進人才。當前，要把旅游技能培訓作為全縣就業(yè)促進行動培訓的重要內(nèi)容來抓，整合政府培訓和教育資源，聯(lián)合開展對旅游從業(yè)人員的培訓，提高旅游從業(yè)隊伍整體素質(zhì)。邀請旅游專家舉辦專題講座，增強與知名旅游企業(yè)的交流，組織旅游管理人員和經(jīng)營者到知名旅游景區(qū)學習考察，不斷提高其管理和服務水平。要逐步建立旅游行業(yè)人員準入制度，對于相關行業(yè)、相應崗位必須要求經(jīng)過培訓后持證上崗，鼓勵高素質(zhì)人員投身文化旅游，限制低素質(zhì)人員進入旅游行業(yè)。

參考文獻

[1]許長仁，2007年我市旅游工作大盤點，焦作市旅游局網(wǎng)，2008(1)

[2]劉棟，豐舒濰，郝玉，焦作旅游瞄準高端客源市場，焦作市旅游局網(wǎng)，2006(9)

[3]戴龐海，南陽歷史文化資源開發(fā)探討[J]地域研究與開發(fā)，2006(2)，73-76