職　亮　尹文莉

[摘 要]近幾年來，越來越多的企業(yè)將目光投入到了農(nóng)村這一廣闊的市場(chǎng)，然而取得的效果卻不甚理想，其中很重要的原因是企業(yè)沒有很好地了解農(nóng)村居民的消費(fèi)特點(diǎn)，不能把握農(nóng)村市場(chǎng)營銷規(guī)律，因此農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究對(duì)企業(yè)越來越重要。我們通過對(duì)于皖北地區(qū)農(nóng)村居民購買行為的問卷調(diào)查，在對(duì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，從購買行為的五個(gè)階段入手，找出該地區(qū)農(nóng)村居民中不同群體在確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購買決策、夠后評(píng)價(jià)階段購買行為的特點(diǎn)，希望對(duì)企業(yè)開拓這一市場(chǎng)有所幫助。

[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)村 購買行為 特點(diǎn)

注：本文是安徽省教育廳社科課題皖北農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究（2008SK454）的階段成果

作者簡介：職亮，28歲，男，安徽蚌埠學(xué)院教師；尹文莉，40歲，女，管理學(xué)碩士，高級(jí)講師。市場(chǎng)營銷方向：安徽蚌埠學(xué)院教師。

一、調(diào)查概述

這次調(diào)查選擇蚌埠市的李樓鄉(xiāng)、懷遠(yuǎn)縣、固鎮(zhèn)縣以及淮北市的農(nóng)村居民為調(diào)研對(duì)象，在上述地區(qū)發(fā)放了230份問卷，取得有效樣本210份，對(duì)不同年齡段、不同性別的消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查，探索傳統(tǒng)文化、相關(guān)群體、家庭、個(gè)人年齡、職業(yè)、受教育程度、興趣愛好、收入水平對(duì)不同類型消費(fèi)者購買行為的影響關(guān)系。研究皖北農(nóng)村居民的消費(fèi)心理、購買決策、購買行為的影響因素，揭示皖北農(nóng)村居民的購買行為特點(diǎn)。

二、調(diào)查問卷分析

問卷主要內(nèi)容共19題：主要針對(duì)上述地區(qū)農(nóng)村居民的品牌意識(shí)、售后服務(wù)、對(duì)信息渠道（廣告媒體）偏好、對(duì)終端促銷反應(yīng)、新產(chǎn)品接受度等。對(duì)不同類型消費(fèi)者購買行為的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查。

根據(jù)問卷中的3、5、12等題來考察消費(fèi)者的品牌意識(shí)，第3題和第12題用以考察消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品時(shí)終端形象對(duì)選擇的影響，第5題考察消費(fèi)者選擇耐用消費(fèi)品時(shí)品牌的名氣對(duì)購買的影響。

通過第2題和第5題考察消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的重視情況。第2題詢問“維修不方便是否是消費(fèi)者近期沒有添置耐用消費(fèi)品計(jì)劃的主要原因”，第5題詢問“維修方便是否是消費(fèi)者選購耐用品牌最先考慮的因素”，來考察消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求。

通過第7題和第8題第12題反映消費(fèi)者在購買過程中對(duì)信息渠道的偏好，第7題考察電視出現(xiàn)廣告片時(shí)，消費(fèi)者如何對(duì)待，第8題考察消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品的主要依據(jù)。

第4題、第12題和第17題考察終端促銷對(duì)購買行為的影響。第12題“經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，電視宣傳是否是消費(fèi)者選擇商品時(shí)的最大影響因素”來考察消費(fèi)者對(duì)信息渠道（廣告媒體）偏好；通過第4題“消費(fèi)者認(rèn)為最合適購買商品的機(jī)會(huì)”，第17題“在購物時(shí)得到了售貨員的熱情接待會(huì)怎樣對(duì)待”等題考察消費(fèi)者對(duì)終端促銷反應(yīng)。

第9題農(nóng)村居民對(duì)城市里流行的商品的態(tài)度，第19題購買電腦等新潮新產(chǎn)品主要的原因等題，考察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受度。

通過第1題“促使購買耐用消費(fèi)品的主要原因”，第6題“積蓄的錢達(dá)到什么程度時(shí)，產(chǎn)生購買耐用消費(fèi)品的念頭”，第10題“決定消費(fèi)者選擇服裝款式的最主要因素”，第11題“在家庭中購買價(jià)值較大的商品時(shí)，做決定的主要角色”，第13題“購買過某種商品后有沒有后悔的情況”，第14題“在朋友聚會(huì)時(shí)對(duì)花錢的態(tài)度”，第15題“對(duì)紅白喜事大操大辦甚至不惜錢操辦的原因”，第16題“與人交往的過程中得到別人的禮金會(huì)怎樣還禮”，第18題“熱衷建房的主要原因”等反映皖北農(nóng)村消費(fèi)者的生活態(tài)度和消費(fèi)意識(shí)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們對(duì)皖北農(nóng)村居民的購買行為進(jìn)行分析。

三、購買行為分析

我們根據(jù)年齡（以35為界，分為年輕和年長者）、收入（以家庭年收入的平均值25000元為界，分為高收入者和低收入者）、性別三個(gè)因素，將皖北農(nóng)村居民進(jìn)行分類，依次分為：年輕高收入女性、年輕低收入女性、年長高收入女性、年長低收入女性、年輕高收入男性、年輕低收入男性、年長高收入男性、年長低收入男性，共八類。從這八類人著手對(duì)皖北地區(qū)農(nóng)村居民的購買行為進(jìn)行分析。

消費(fèi)者購買行為的一般模式分為循序漸進(jìn)的五個(gè)階段：確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購買決策、夠后評(píng)價(jià)。皖北農(nóng)村居民在五個(gè)階段中呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）需求確認(rèn)階段

這是消費(fèi)者決策的初始階段，根據(jù)馬斯洛的需求理論，迫使消費(fèi)者確認(rèn)消費(fèi)的因素可以分為五個(gè)層次：生理需要（饑餓、口渴）；安全需要（保護(hù)、保障）；社會(huì)需要（歸屬感、愛情）；尊重需要（自尊、認(rèn)同、身份）；自我實(shí)現(xiàn)需要（成就感、發(fā)展）。皖北農(nóng)村居民雖然受經(jīng)濟(jì)條件的制約總體需求處于生理和安全低層次的需求上，但很渴望社會(huì)需要和尊重需要的滿足。這一方面決定了他們對(duì)產(chǎn)品的購買在重視基本功能和實(shí)用的同時(shí)還希望得到他人的尊重，社會(huì)的認(rèn)同，滿足自己的自尊心和虛榮心。所以，終端服務(wù)態(tài)對(duì)他們購買影響很大，65%的人會(huì)為回報(bào)售貨員的熱情而購買。同時(shí)對(duì)于社交場(chǎng)合的消費(fèi)很重視，舍得花費(fèi)。平時(shí)自己精打細(xì)算，但接待客人、與朋友交往中的消費(fèi)則義氣豪爽。調(diào)研中，“對(duì)朋友聚會(huì)時(shí)你花很多錢你會(huì)怎樣”，這個(gè)問題的回答55%表示不計(jì)較，26%比較樂意，兩項(xiàng)加起來有81%的人對(duì)人際交往中多花費(fèi)持積極態(tài)度。另外在產(chǎn)品的選擇中絕大多數(shù)消費(fèi)群體屬于理性消費(fèi)者，但是我們也應(yīng)該注意三種人群，一類是年輕低收入男性，他們對(duì)新產(chǎn)品有一定的好奇心和冒險(xiǎn)心理，想嘗試，對(duì)高階層的消費(fèi)有較強(qiáng)的模仿心理。另一類是年長高收入男性，他們對(duì)城市里流行的商品的態(tài)度，有40%的人認(rèn)為羨慕，并很想擁有，他們重視消費(fèi)的象征性，有較強(qiáng)的“仰城“心理，屬于追求時(shí)尚族。還有就是年輕高收入女性，他們對(duì)新產(chǎn)品接受不太受別人的影響，有更多的自主意識(shí)。

（二）信息收集階段

消費(fèi)者的信息來源有四個(gè)方面：經(jīng)驗(yàn)來源；商業(yè)來源；個(gè)人來源；社會(huì)來源。這些信息來源對(duì)消費(fèi)者的作用強(qiáng)弱不同。皖北地區(qū)農(nóng)村居民在收集信息中表現(xiàn)的突出特點(diǎn)是“崇拜權(quán)威，相信熟人”。他們對(duì)權(quán)威人物、權(quán)威媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息信任度高，購買產(chǎn)品前喜歡向鄰居、熟人打聽，并且對(duì)他們深信不疑。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)年輕低收人女性、年輕高收人男性、年長高收人男性這三類人群在購買時(shí)最喜歡聽取朋友的意見，比例分別為38%，37%和40%，而年長高收入女性這一選項(xiàng)的比例僅有8%。廣告作為信息渠道的影響力對(duì)年長高收入女性影響最大，她們更多的相信廣告信息，購買商品的主要依據(jù)是通過電視廣告的宣傳而的占33%。而年輕高收入女性受廣告的影響最小。

（三）評(píng)估選擇階段

在這個(gè)階段，皖北地區(qū)農(nóng)村居民的特點(diǎn)是理性與感性并重。一方面他們會(huì)認(rèn)真比較分析產(chǎn)品的功能、用途、可靠性、價(jià)格（注意：價(jià)格并不是第一因素），表現(xiàn)為理性的實(shí)用主義者，同時(shí)還會(huì)把購買過程中的情感體驗(yàn)穿插其中，有時(shí)甚至感情大于理智，表現(xiàn)出感情用事的一面。比如被終端營銷人員的熱情而感動(dòng)。調(diào)研中，對(duì)問及購物時(shí)得到商場(chǎng)售貨員熱情接待你會(huì)怎么樣時(shí)，有43%的人回答會(huì)感激對(duì)方而購買或宣傳對(duì)方的好。這里還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，往往收人低的（年齡大的）人群更容易受到終端營銷人員服務(wù)態(tài)度的影響，調(diào)查中59%的年長低收入女性因?yàn)闀?huì)感激對(duì)方而購買或宣傳對(duì)方的好，而年輕低收入女性、年輕低收入男性的這一數(shù)據(jù)則分別為48%、45%。

（四）購買決策階段

購買決策主要包括何人、何時(shí)、何地、為何購買、以及買什么等五方面的問題。在這個(gè)階段活動(dòng)中，皖北地區(qū)農(nóng)村居民的行為特點(diǎn)突出表現(xiàn)在：

1．大件購買中夫妻共同決策的基礎(chǔ)上男性更占主導(dǎo)。

調(diào)研中，對(duì)問及家庭購買大件商品時(shí)做決定的主要是誰？回答夫妻共同決定的占54%，丈夫決定的占26%，妻子決定的占11%，可以看出在重要的購買中男性決策占主導(dǎo)。

2．終端購物體驗(yàn)對(duì)決策有重要影響。在終端的購物氛圍、（售貨員）的友好態(tài)度、私人感情以及零售商的形象能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到友好、尊重和信任，這對(duì)決策影響很大。調(diào)研顯示，有52%的人表示買耐用品更愿意去大商場(chǎng)，因?yàn)榭煽?、服?wù)態(tài)度好。

3．對(duì)終端促銷的反應(yīng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感的，女性較男性在這方面反應(yīng)的更強(qiáng)烈些，特別是年輕高收入女性，調(diào)查結(jié)果顯示：認(rèn)為購買的最佳時(shí)機(jī)為“降價(jià)期間“的比例年輕高收入女性最高為64%，而年長低收入男性最低為24%。

（五）夠后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，所購買的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)都會(huì)帶來很大的影響，所以重視消費(fèi)者購后的感覺和行為并采取相應(yīng)的營銷策略同樣是很重要的。惠顧形成品牌忠誠。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和好感就會(huì)產(chǎn)生惠顧購買，從而形成對(duì)品牌的忠誠。調(diào)查顯示：62%的人表示對(duì)用得好的產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)購買，不會(huì)因價(jià)格問題而改變。這里產(chǎn)品“用得好”主要包括產(chǎn)品質(zhì)量好，用著方便，講信譽(yù)。對(duì)這八類人群的分析我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谶x擇選擇品牌的時(shí)候無一例外的把“結(jié)實(shí)耐用”作為最優(yōu)先考慮的因素?？梢?，在這里產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)商譽(yù)是提高品牌忠誠度的關(guān)鍵。另外在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度較女性的比例高，特別是低收人男性尤其具有“品牌情結(jié)”，追求品牌的名氣，具有較強(qiáng)的虛榮心。這里的品牌不僅包括商品本身也包括銷售終端，如有69%的年長低收入男性愿意選擇的商家類型為“大商場(chǎng)”，選擇品牌時(shí)的依據(jù)是品牌名氣的占34%是所有人群中最高的。

總結(jié)上述情況可知，不同類型人群的購買行為既有共性又有個(gè)性特點(diǎn)。概括而言，共性方面具有既重視產(chǎn)品的基本功能又追求愛與自尊；注重人情，好面子，人際交往消費(fèi)豪爽、大方；相信熟人，往往鄰里間的交流和朋友的推薦是促成他們最終購買的最重要因素；終端購物體驗(yàn)對(duì)決策影響大；大項(xiàng)消費(fèi)男性主導(dǎo)決策等特點(diǎn)。個(gè)性特點(diǎn)中比較突出的如：年輕高收入女性自信的實(shí)用主義者；年輕低收入男性好奇心強(qiáng)的追隨者; 年長高收入男性消費(fèi)欲望強(qiáng)的時(shí)尚族；年長低收入男性虛榮心強(qiáng)的理性消費(fèi)者。

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