劉　菁　王燦發(fā)　周智濤

摘要：從我國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，除了完善體制、規(guī)范機(jī)制和強(qiáng)化管理外，如何加快我國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的建設(shè)步伐，培養(yǎng)和造就傳媒職業(yè)經(jīng)理階層，并促使其走向市場(chǎng)化，最終建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，是關(guān)系中國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革成敗的重要因素。本文從中國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備的素質(zhì)、能力與基本功出發(fā)，探討其培養(yǎng)模式構(gòu)建，指出傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和成熟應(yīng)當(dāng)在適應(yīng)體制和適應(yīng)實(shí)踐的平衡中，通過(guò)自身努力和外在推動(dòng)進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：傳媒職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)模式傳媒職業(yè)經(jīng)理市場(chǎng)

在我國(guó)，不少?gòu)氖旅浇楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的人員是有行政級(jí)別的。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是：在我國(guó)改革開(kāi)放前，傳媒是事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)；現(xiàn)在雖然已承認(rèn)媒介具有產(chǎn)業(yè)功能，但是觀念尚未改變，仍然按照行政干部的級(jí)別要求媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者。因此，上級(jí)主管部門(mén)也就有權(quán)隨意更換任何級(jí)別的媒介經(jīng)營(yíng)與管理者，并且在觀念上認(rèn)為這種行為是正確的。

為了發(fā)展我國(guó)的傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)，必須建立傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度。對(duì)于仍然是事業(yè)性的傳媒組織，仍按照事業(yè)性機(jī)構(gòu)的辦法實(shí)施對(duì)人事的管理；對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化的媒介實(shí)體，要實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制，經(jīng)營(yíng)與管理者不僅具有媒介產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)營(yíng)與管理技能，而且其職權(quán)和任職資格完全由董事會(huì)決定。

現(xiàn)在，雖然在傳媒組織內(nèi)部還沒(méi)有大規(guī)模地實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，但這是傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。比如《華商報(bào)》以及其他一些新的都市報(bào)，已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度。不過(guò)，這種傳媒經(jīng)理人制度還未規(guī)范化，有待進(jìn)一步完善。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具備的素質(zhì)與能力

究竟什么樣的傳媒職業(yè)經(jīng)理人才是我們所需要的呢?優(yōu)秀的傳媒職業(yè)經(jīng)理人才歸根到底是人格魅力、商業(yè)道德和職業(yè)能力的結(jié)合體。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的人格魅力和職業(yè)操守。樂(lè)觀、成熟、正直是一個(gè)合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人的根本特征。另外，傳媒職業(yè)經(jīng)理人要有強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感、較高的職業(yè)道德水準(zhǔn)和價(jià)值取向。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的商業(yè)道德。傳媒職業(yè)經(jīng)理人必須遵循商業(yè)道德，以誠(chéng)信為原則，強(qiáng)化傳媒的形象和聲譽(yù)；確保安全性和效率，獲取合理利潤(rùn)；不做違法和不道德的行為等。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)能力。預(yù)見(jiàn)和策劃能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人必須能夠準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)、捕捉和策劃商業(yè)機(jī)遇，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

溝通能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該具備與政府、與媒體、與同事、與社區(qū)、與股東、與客戶(hù)、與用戶(hù)，甚至是與對(duì)手的交流與合作能力。

出色的決策能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境以及紛繁復(fù)雜的問(wèn)題，需要運(yùn)用出色的決策能力，作出正確的決策，領(lǐng)導(dǎo)傳媒走向成功。

戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)略規(guī)劃能力要通過(guò)長(zhǎng)期的傳媒管理經(jīng)驗(yàn)積累，而組織實(shí)施能力實(shí)際上取決于傳媒職業(yè)經(jīng)理人的意志力和溝通能力。

營(yíng)造和諧氣氛，創(chuàng)造蓬勃向上、組織文化的能力。這種能力在三個(gè)方面有突出表現(xiàn)：首先是團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的形成；其次是團(tuán)隊(duì)發(fā)展目標(biāo)深入人心并成為團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的共同追求；再次是團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人追求的差異性與團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和發(fā)展目標(biāo)的有機(jī)統(tǒng)一。

熟知體制環(huán)境和新聞傳播業(yè)務(wù)。傳媒職業(yè)經(jīng)理人必須熟悉行業(yè)政策，內(nèi)容供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)管理方面絕不能“踩紅線”。

經(jīng)營(yíng)理財(cái)和資本運(yùn)作能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人能夠高效地組織、運(yùn)用各種有形和無(wú)形的資源，了解財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)投資，善于盤(pán)活資金、資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。

制度管理和執(zhí)行能力。傳媒職業(yè)經(jīng)理人按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立、完善各種管理制度，執(zhí)行傳媒發(fā)展戰(zhàn)略，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的基本功

傳媒職業(yè)經(jīng)理人既需要媒介經(jīng)理學(xué)知識(shí)，也需要業(yè)務(wù)知識(shí)，這包括傳播學(xué)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、新聞學(xué)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、金融學(xué)知識(shí)、公關(guān)學(xué)知識(shí)等。中國(guó)傳媒大學(xué)教授、傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)周鴻鐸指出，不管是事業(yè)性傳媒實(shí)體，還是產(chǎn)業(yè)性傳媒實(shí)體，傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該具備以下基本功：

傳媒產(chǎn)品定位的基本功。傳媒職業(yè)經(jīng)理人能夠明確定位傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者，制定傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的策略。

傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的基本功。傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的目的在于提高其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。

開(kāi)放傳媒市場(chǎng)的基本功。傳媒職業(yè)經(jīng)理人能夠?qū)Ψ?wù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，認(rèn)識(shí)開(kāi)放傳媒市場(chǎng)的條件，研究傳媒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)技巧。

服務(wù)的基本功。傳媒職業(yè)經(jīng)理人必須樹(shù)立為受眾服務(wù)的理念，健全服務(wù)受眾的制度，培育傳媒人與受眾溝通的能力，養(yǎng)成了解受眾的工作習(xí)慣，重視服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新。

開(kāi)發(fā)傳媒資源的基本功。傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該了解傳媒資源的范圍，加深對(duì)已開(kāi)發(fā)傳媒資源的認(rèn)知度和利用度，積極尋找未開(kāi)發(fā)的傳媒資源，分析當(dāng)前對(duì)可開(kāi)發(fā)資源應(yīng)采取的對(duì)策。

版權(quán)保護(hù)的基本功。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，誰(shuí)擁有了更多的版權(quán)，誰(shuí)就能登上市場(chǎng)的制高點(diǎn)，開(kāi)拓新財(cái)源。知識(shí)產(chǎn)權(quán)同時(shí)身兼戰(zhàn)略性資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)性武器雙重角色，這便使傳媒產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的位置。如果說(shuō)以前傳媒職業(yè)經(jīng)理人是害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)量或市場(chǎng)占有率比自己更具優(yōu)勢(shì)，而如今他們則擔(dān)憂對(duì)手捷足先登申請(qǐng)版權(quán)登記。

中國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)模式構(gòu)建

傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和成熟應(yīng)當(dāng)在適應(yīng)體制和適應(yīng)實(shí)踐的平衡中，通過(guò)自身努力和外在推動(dòng)進(jìn)行。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的現(xiàn)狀來(lái)看，如何培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人是個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。傳媒經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐性很強(qiáng)，良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、適宜的管理政策和人事制度都很必要。解決傳媒職業(yè)經(jīng)理人匱乏的矛盾，必須健全傳媒職業(yè)經(jīng)理人的教育體系和培養(yǎng)模式，讓更多符合中國(guó)國(guó)情的傳媒職業(yè)經(jīng)理人才脫穎而出。

開(kāi)展高校傳媒EMBA學(xué)歷教育模式

自2002年教育部首批批準(zhǔn)國(guó)內(nèi)32所重點(diǎn)大學(xué)開(kāi)展EMBA教育以來(lái)，EMBA以其在學(xué)費(fèi)、學(xué)員條件和培養(yǎng)過(guò)程控制等方面的要求而頗受關(guān)注。西方國(guó)家有不少經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)借鑒，例如華盛頓大學(xué)新聞傳播學(xué)院的“傳媒管理”(Media Manage-ment)課程，在教學(xué)方法上通常使用案例分析、課堂討論和實(shí)踐研究；在課程的要求上，學(xué)生必須通過(guò)討論或者課堂演講與其他同學(xué)分享思想，學(xué)習(xí)過(guò)程中要求必須從在位的傳媒經(jīng)理人那里獲得第一手資料，開(kāi)展對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的調(diào)查研究，提交專(zhuān)業(yè)的“項(xiàng)目報(bào)告”和研究結(jié)論陳述。

建立校企合作人才定制培養(yǎng)模式

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，高校傳媒專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)要適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐變化的要求，按社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人才需求規(guī)律，對(duì)專(zhuān)業(yè)的教與學(xué)進(jìn)行改革與調(diào)整，不斷尋找有效的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)新模式，使學(xué)校能夠培養(yǎng)造就出具有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力和較強(qiáng)應(yīng)用

能力的傳媒職業(yè)經(jīng)理人才。

人才定制培養(yǎng)的模式就是“訂單式”的人才培養(yǎng)。這個(gè)概念起源于商品交易中的交換環(huán)節(jié)，賣(mài)方為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)、減少流動(dòng)中的資源浪費(fèi)和環(huán)節(jié)，而與買(mǎi)方進(jìn)行的一個(gè)“期貨”的交易。借用新的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，它是人才市場(chǎng)上的“定制營(yíng)銷(xiāo)”。由于人才市場(chǎng)需求的異質(zhì)多元化、復(fù)雜化和個(gè)性化，高校與傳媒合作的人才定制模式已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施。

建立傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部導(dǎo)師制度模式

百事可樂(lè)的安利可在任總裁的前18個(gè)月內(nèi)一直著手培養(yǎng)新一代領(lǐng)導(dǎo)人，為百事可樂(lè)的未來(lái)做預(yù)備工作。安利可每次招9個(gè)公司主管前來(lái)，安排每期5天的密集課程，從清晨一直持續(xù)到深夜。開(kāi)始，安利可講故事給他們聽(tīng)，讓他們分享自己的事業(yè)歷程和成功經(jīng)驗(yàn)，并仔細(xì)聆聽(tīng)他們對(duì)自己企業(yè)的建立、成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)變的看法和意見(jiàn)。他輔導(dǎo)每位主管樹(shù)立起個(gè)人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與觀念，用最短的時(shí)間把他們培養(yǎng)成為一個(gè)合格的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

這些被安利可培養(yǎng)好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，之后也將學(xué)會(huì)如何培養(yǎng)新梯隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人。很多企業(yè)都把培養(yǎng)人才的重任交給聘請(qǐng)的外部學(xué)者和顧問(wèn)，而忽略了企業(yè)每一階層的領(lǐng)導(dǎo)人都是生產(chǎn)人才的發(fā)動(dòng)機(jī)。一個(gè)有成就的領(lǐng)導(dǎo)人教導(dǎo)和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人主要有以下幾個(gè)特征：

1成功的領(lǐng)導(dǎo)人都直接擔(dān)當(dāng)起培養(yǎng)人才的重任。如GE公司總裁威爾奇每?jī)蓚€(gè)星期就會(huì)抽出一天的時(shí)間，前往GE的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展學(xué)院，與新員工、中層主管和高層管理者進(jìn)行交流，通常以半天的時(shí)間傳授領(lǐng)導(dǎo)方法，15年來(lái)風(fēng)雨無(wú)阻。

2成功的領(lǐng)導(dǎo)人身體力行，讓企業(yè)價(jià)值觀貫穿在企業(yè)的目標(biāo)和行為中。此外，成功的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、組織發(fā)展都有一套清晰的想法和理念，但領(lǐng)導(dǎo)人的想法一定要隨時(shí)代的轉(zhuǎn)變而更新?lián)Q代。

3領(lǐng)導(dǎo)人將自己的故事融入“傳授心得”。如將做人的方法、價(jià)值觀、決斷魄力等融入其中，傳授給職業(yè)經(jīng)理人。

當(dāng)然，傳媒職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)需要較長(zhǎng)的周期。面對(duì)不同背景、經(jīng)歷的職業(yè)經(jīng)理人，傳媒必須制定長(zhǎng)期的傳媒職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)計(jì)劃，做好人才儲(chǔ)備。

開(kāi)放傳媒培訓(xùn)市場(chǎng)職業(yè)教育模式

據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，在所有投資回報(bào)率中，人力資本投資回報(bào)率最高，一般可以達(dá)到1：20。摩托羅拉公司的培訓(xùn)觀認(rèn)為在培訓(xùn)上每投入1億美元，就有30億美元的回報(bào)。IBM的核心理念認(rèn)為：19世紀(jì)靠資本，20世紀(jì)靠技術(shù)，21世紀(jì)靠培訓(xùn)，培訓(xùn)杰出盡職的人才組成團(tuán)隊(duì)是成功之本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)部分有30％是由于教育培訓(xùn)投資而獲得的。

開(kāi)放傳媒培訓(xùn)市場(chǎng)，首先是引入市場(chǎng)認(rèn)可機(jī)制。傳媒職業(yè)經(jīng)理人源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并不存在全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能僅僅靠簡(jiǎn)單的“考證書(shū)”來(lái)認(rèn)證，而須通過(guò)市場(chǎng)的流動(dòng)體現(xiàn)自身的價(jià)值。其次是在市場(chǎng)認(rèn)可下的行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可。在2002年12月3日，由中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)舉辦的國(guó)內(nèi)首次關(guān)于“中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人制度安排”的研討會(huì)上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧、魏杰等都強(qiáng)調(diào)了組建行業(yè)協(xié)會(huì)在職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)方面的重要性。因此要充分發(fā)揮純市場(chǎng)行為的行業(yè)協(xié)會(huì)在培訓(xùn)傳媒職業(yè)經(jīng)理人上的作用，這些作用受市場(chǎng)認(rèn)可，官方不插手認(rèn)證。

1開(kāi)放培訓(xùn)市場(chǎng)，為制定有中國(guó)特色的傳媒職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)體系提供參考。目前來(lái)看，各類(lèi)新興的傳媒教育公司，一批具有前瞻眼光的傳統(tǒng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，如央視調(diào)查咨詢(xún)中心、AC尼爾森、新生代等，以及一些資深傳媒人成立的獨(dú)立顧問(wèn)公司都可以投身傳媒咨詢(xún)培訓(xùn)服務(wù)。

2加強(qiáng)扶持傳媒行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)。在宏觀管理機(jī)制認(rèn)可的基礎(chǔ)下，我國(guó)傳媒職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制建設(shè)可考慮以行業(yè)為條塊，參考經(jīng)過(guò)市場(chǎng)過(guò)濾后具有影響力的認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)的規(guī)則，形成傳媒業(yè)經(jīng)理人規(guī)范，并建設(shè)傳媒職業(yè)經(jīng)理人才庫(kù)。為此，有必要增加投入，重視傳媒行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，把傳媒行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)成為行家集中、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、經(jīng)理人庫(kù)、市場(chǎng)認(rèn)可的“市場(chǎng)權(quán)威機(jī)構(gòu)”，而不是作為臨時(shí)退休人員的集中地。

3逐步將帶有官方色彩的“傳媒職業(yè)經(jīng)理人資格”培訓(xùn)證書(shū)向“傳媒職業(yè)經(jīng)理人課程”培訓(xùn)證書(shū)轉(zhuǎn)移。前者只能在傳媒業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度改革的過(guò)渡期間暫時(shí)引導(dǎo)，并非完全的市場(chǎng)認(rèn)可。