郭鎮(zhèn)之　張梓軒

提要：中國媒體是展示國家形象的重要渠道，它們自身的形象也往往代表著國家的形象。因此，塑造主流媒體“真實可信”的國際形象，成為在全球化的世界中確立中國積極形象的一個關鍵部分。全球公眾在對中國形象，包括中國傳媒形象進行認知時，早已接受了占國際主流的西方大眾傳媒對中國的描繪。長期以來，雖然中國的電視臺在國內公眾中享有較高的威望，但在國際上，卻被貼上了“黨國媒體”的標簽，影響公信力的發(fā)揮。鍛造內功的改革和發(fā)放外力的傳播要同時并舉，持之以恒，才能最終改善中國的國際形象。中國的國家電視應該轉向公共服務體制，在全球市場中，吸取西方傳播思想和制度設計的精華，建設具有民族傳統(tǒng)和中華特色的當代文化，才能真正“走出去”。

關鍵詞：中國形象電視形象公共服務目標走出去戰(zhàn)略

在全球化成為潮流的今天，國家形象是重要的國際議題。中國媒體是展示國家形象的重要渠道，它們自身的形象也往往表達著、進而代表著國家的形象。因此，打造主流媒體“真實可信”的國際形象，成為在全球化的世界中確立中國形象的一個關鍵部分。由于電視在國際交流中直觀、生動和多姿多彩的傳播特點，中國電視在樹立良好的自身形象，進而塑造合意的中國形象方面具有義不容辭的責任。

一、傳媒塑造形象

“形象”這個詞有多種多樣的定義。一般而言，形象是主體在客體心目中相對完整而穩(wěn)定的印象。形象主要是客體的感覺。雖然我們常常說，要打造中國的良好形象，為此也進行了很多努力，但最終決定中國國際形象的，是全球公眾對我們這個國家整體的感知和認識。

客體在感知主體形象時，并非白紙一張，任人涂畫；而是具有先在的框框式的成見，亦即形成印象之前所受到的教育和所接受的知識。全球公眾在對中國形象，包括中國傳媒形象進行認知時，早已接受了國際主流傳媒(亦即壟斷全球新聞話語的西方大眾傳媒)對中國的描繪和涂抹。

西方傳媒對中國的描繪一向以負面為主。這里面不僅有意識形態(tài)的分歧，也有西方世界對“落后的”中國的優(yōu)越心理在作祟。此外，還有西方新聞慣以“壞消息”為主的專業(yè)主義操作特性的引導。因此，在我們力圖展示中國的光鮮形象之前，畫紙已經(jīng)是暗淡的了。這是一個前提，也是中國傳媒不能不面對的挑戰(zhàn)。

傳媒在歪曲(縮小或者夸大)事實，有意無意地塑造某種不真實的形象方面具有極大的威力，特別是在人們缺乏實際經(jīng)驗的國際社會。許多西方人終生沒有出國(例如，美國2008年的共和黨總統(tǒng)候選人、阿拉斯加州州長佩林直到2007年才以州長身份第一次出國，之前她甚至連護照都沒有)，或者沒有到過某個國家，卻可能對自己完全沒有實際經(jīng)驗的國家說三道四，他的知識、他的感覺(所謂“腦中的圖像”)就基本來自傳媒的描繪。

當前，主流的話語和對各國形象的主要描繪，還是由西方大的傳媒機構左右的。中國傳媒的國際傳播要消除國外既定的成見，最難對付的就是缺乏實際接觸經(jīng)驗，卻因接受本國“權威”媒體的傳播而先入為主帶有偏見的國外受眾。這些人框框式的見解已經(jīng)生根；而按照傳播理論揭示的傳播“強化既定立場”的效果和受眾“選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶”的接受效應，要讓他們改變心目中早已形成的中國形象，無疑面臨著巨大的障礙。

不僅如此，中國電視，特別是中央電視臺，還是被國際傳媒著力界定和塑造的對象之一。長期以來，雖然中國的電視臺在國內公眾中享有較高的威望，但在國際上，卻被貼上了“黨國媒體”的標簽，影響公信力的發(fā)揮。因此，改進中國電視臺作為國家媒體的國際形象，既與改善中國國家形象的目標一致，也是改善中國國際形象的重要前提。

不過，雖然國際傳媒在很大程度上可以塑造甚至歪曲形象，包括一個國家、一個媒體的國際形象，但形象和主體之間也具有對應性和一體性，亦即真實性。也就是說，憑空杜撰的可能性不大；雖然短時間的誤認是可能的，但很難想象一個白的客體會長久地被認作黑的?！跋嘤尚纳保褪钦f主體的內在實質與其外在表現(xiàn)有相當?shù)囊恢滦?。所以，鍛造內功的改革和發(fā)放外力的傳播要同時并舉，持之以恒，才能最終改善中國的國際形象。

二、中國電視的形象

中國的電視臺既是在國內外塑造中國國家形象的最重要的傳播媒介之一，與此同時，又是被自身行為與國際傳媒著力塑造的對象。不過，中國電視臺的國際形象在國內外卻是毀譽參半。下面我們就對這種現(xiàn)象略作解讀。

1“權威”身份的悖論。首先，作為黨和國家的主要喉舌，中國的電視臺享有“黨和政府代表”的權威性?！肮俜矫襟w”的身份在當前的中國，仍然是可信度的重要來源。因此，電視新聞至今仍是超過一般報紙、廣播，特別是超過互聯(lián)網(wǎng)的可以信賴的消息來源。

由于黨和國家代表的權威身份，中國的電視臺享有得天獨厚的優(yōu)越地位。如中央電視臺在國內新聞資源方面便具有其他媒體(無論是省市級的國內媒體，香港鳳凰等境外媒體，也包括在中國的國際主流媒體)都無可比擬的優(yōu)越條件，它還支配著國際新聞的發(fā)布權。這種優(yōu)勢甚至國外的主流媒體在它們自己的國家都未必能夠獨享。中國電視的問題是，應該報道的消息未必能夠和盤托出；但它報道的新聞，一般而言是準確可信的，亦即權威的。

但在國際上，流行的、主流的，更重要的是——得到公認的新聞專業(yè)主義價值，是媒體的獨立立場和新聞報道的客觀公正性。由于“黨和政府的喉舌”這種界定在國際上具有“天然的”負面價值，中國的電視臺在最重要的形象要素(本質)上，早已被貼上了不那么好的標簽。其實，理論研究早已發(fā)現(xiàn)，所謂的獨立自治、所謂的客觀公正，從來達不到純粹的境地，也從來不是理想的狀況。但它是認可的目標，是國際的標準，在公認的限度內發(fā)揮著臧否是非、決定取舍的標尺作用。正如傳播研究屢次證實的，作為文化精英的西方媒體人，往往與國內的統(tǒng)治階層打成一片。而據(jù)中國網(wǎng)民揭發(fā)，在2008年發(fā)生的“3·14”西藏暴力事件中，西方主流媒體的報道就既不公正、也不準確。但沒有辦法，人家是在“合法的”招牌下運作的，出現(xiàn)的錯誤被認為僅是小小的失誤而已。

而中央電視臺等國內大媒體，作為黨和國家的政治喉舌，一向旗幟鮮明，對自身的“代表”身份直言不諱。因此，按照全球(實為西方)新聞傳播的規(guī)范界定，這種權威性就被污名化了。在涉及中國國際形象的許多國內問題上，中央電視臺越是要努力表達一種主張，樹立一種形象，越是可能承受相反的解讀。正面努力的程度和達到的負面效果往往相當。

隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展和國力強盛，特別是隨著全球金融危機對美國等西方國家弱點和錯誤的暴露，現(xiàn)在，中國正在反思在許多方面追隨西方的做法及其后果。是的，我們可以對西方說“不”。中國可以走、也應該走獨立自主的發(fā)展道路，但是，在新聞傳播領域里，包括客觀性在內的新

聞專業(yè)主義卻是一個“不死之神”；西方主流新聞界對中國的道德優(yōu)越感一點也沒有減少。而符號的塑造力量、精神的影響作用都具有超越時空的能力。我們生活在一個已經(jīng)被西方主流意識界定的國際環(huán)境中，只有承認這個框架，才能駕馭規(guī)則，有所作為。因此，在媒體屬性的問題上，中國電視需要界定新的身份，樹立新形象。

2公共服務的必需。中國電視節(jié)目的豐富多彩程度相對于世界上許多國家的節(jié)目，毫不遜色。這種豐富性，體現(xiàn)于技術的標準，也體現(xiàn)于文化的內涵。

中國的電視劇無論從樣式還是內容看，都堪稱豐富。所有國際上流行的節(jié)目元素，中國的制片人都已經(jīng)能夠運用自如。在反映民族文化的多樣性方面，各種類型的電視劇也發(fā)揮了形象的展示能力。不過，作為中國老百姓主要的文化接觸渠道，中國電視還需要更多具有文化提升作用的高質量節(jié)目，在這方面，中國電視人任重而道遠。

作為主流大眾媒介，中國電視必須滿足絕大部分受眾的需求，娛樂也是不能放棄的傳播責任。當然，一個民族有多樣化的文化需求，一個國家的眾多媒體也可以提供各種內容和形式的娛樂服務，電視節(jié)目的趣味和風格不必強求一律。但在綜藝方面，目前中國最需要熱鬧而不發(fā)燒、真正帶有民族特點的娛樂節(jié)目，才能在世界上獨樹一幟。

收視率是電視市場不能不考慮的因素。但在并非純商業(yè)的運作中，收視率不應該是一個決定性的因素。作為民族國家多元文化的提供者，中國的電視臺應該有電視節(jié)目試驗的園地和革新的場所。對有些“叫好不叫座”的偏向高質量文化的節(jié)目，應該免除“收視率”的緊箍咒，允許試驗、允許探索、允許失敗。同時，作為統(tǒng)一的電視傳播者，電視臺還要為少數(shù)族群提供一定數(shù)量的服務。

又要服務大眾，又要考慮經(jīng)濟效益，又要顧(偏向小眾的)質量，又要顧(偏向大眾的)市場，如何能夠左右逢源呢?我們可以借鑒西方的成功經(jīng)驗。西方的電視廣播由于要針對商業(yè)市場和最大多數(shù)的受眾，節(jié)目內容高度集約化和同質化，種類簡單(易記好懂)，趣味狹窄(大眾流行文化)。但多種趣味卻未被消滅，而是置于有線電視和衛(wèi)星電視等小眾頻道，分流而行，按軌而馳。特別是發(fā)達國家的公共服務廣播電視發(fā)揮了繼承民族精華、保存文化傳統(tǒng)的中流砥柱作用，使得大眾市場和特定口味均得以兼顧。

中國有無比巨大的電視市場，中國的電視臺有眾多的頻道和雄厚的資源，完全可以滿足不同需求，從事不同服務。多頻道的大臺可以進行統(tǒng)籌分工，一些頻道滿足大眾文化需求，商業(yè)性較強，利潤較為豐厚；另一些頻道支持高雅節(jié)目和特殊文化，經(jīng)濟上超脫，節(jié)目策略上勇于試驗和創(chuàng)新；同時，將商業(yè)利潤用于支持文化的創(chuàng)新和發(fā)展，抽多補少，抽肥補瘦，創(chuàng)造一個適合創(chuàng)意文化生長的良好生態(tài)環(huán)境。

而且，從事類似于國際上具有良好聲譽的公共廣播電視承擔的公共服務職能。有利于中國電視對內樹立積極的權威形象，對外樹立正面的國際形象。

三、樹立正面積極的國際形象

中國電視臺的形象和中國的國家形象休戚與共，息息相關。中國在國際上的形象影響中國電視的國際形象；中國電視的國際表現(xiàn)也反映著、塑造著中國的國家形象。隨著中國國際地位的提高，從某種意義上說，中國電視的國際地位也有所提高。同時，國家的政治體制改革也將進一步改變中國電視國家媒體的屬性、功能和使命，并最終決定著電視臺的國際形象。

1界定公共服務目標。在國際上，要改善中國電視臺的形象，最重要的舉措是把國家媒體的身份重新界定為公共服務廣播電視媒體，并通過立法方式予以確認。由于中國電視臺作為黨和國家喉舌的代表年深日久，僅僅淡化或者回避，都不足以抹去這種強烈的印象；只有重新定位，才能樹立新的形象。在英文名稱上，中華人民共和國與前國民黨的中華民國最主要的區(qū)別標志是“人民”(The Peoples Repubfic of China(中華人民共和國)與Republic of China(中華民國)僅差在一個用語：the peoples)。“為人民服務”也曾是中國共產(chǎn)黨及其中華人民共和國長期的傳統(tǒng)。人民就是公眾。中國的電視臺作為人民的代表，在國際上發(fā)言會更具公信力。公共電視當然也要服務于黨和國家的奮斗目標，但它首先必須服務于人民的利益，并且建立公眾廣泛參與和監(jiān)督的機制。

公共服務廣播電視在全球享有良好的品牌形象，能夠有效地拋棄中國的電視臺長久以來背負的負面標簽，樹立正面積極的新形象。當然，這種法定地位的改變取決于國家的意愿和立法的程序。

事實上，中國政治改革的進程已經(jīng)表現(xiàn)出某些可喜的跡象。十六大以后，胡錦濤總書記向領導干部提出“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”的號召，黨的十七大確認了“人民當家作主是社會主義民主政治的本質和核心”的觀點。國家廣電總局局長王太華在全國有線電視數(shù)字化推進工作現(xiàn)場會上的講話則要求“正確處理好保障人民群眾公共權益與滿足人民群眾個性化需求的關系。在城市有線電視數(shù)字化建設過程當中，首先要保障人民群眾的公共權益，特別是低收入群眾和困難群眾收聽收看廣播電視節(jié)目的基本權益”，就是既要針對主流觀眾(大眾消費者)，又要兼顧全體人民。針對全國受眾，提供普遍的大眾服務和多樣化的小眾服務，正是公共服務廣播電視的目標。

作為公共服務媒體，廣播電視應該有公共經(jīng)費的保障。雖然在全球電視市場中，商業(yè)性的操作不能避免，甚至有其必要，但國家可以通過制度設計保證公共服務和市場經(jīng)營的電視頻道各安其位，各司其職，各擅其長。事實上，在全球化、高科技化(表現(xiàn)為數(shù)字化)、市場化的世界潮流中，公共服務的使命和功能不僅沒有被消滅，反而顯得更加必要和迫切了。比如，在碎片化的現(xiàn)代社會中，不同社群需要人人皆可參與且免費進入的公共平臺，以實現(xiàn)民主的交流與和諧的理想。

為了實現(xiàn)這些極其重要的文化使命，公共服務媒體需要免除“贏利”的負擔，社會應該提供相應的財政支持。事實上，中國公眾每天都在以稅負和消費的方式，為“免費”節(jié)目和廣告商品“埋單”，如果他們充分意識到，區(qū)別僅在于把錢放人左邊口袋還是右邊口袋，如果他們也關心中國的文化發(fā)展和社會和諧，老百姓就會愿意支持公共服務廣播電視體制。

2實施“走出去”戰(zhàn)略。在國際方面，中國的電視臺可以在穩(wěn)定占有國內市場的基礎上，推行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。全國性公共服務電視臺送出去的有較高文化質量的精致產(chǎn)品與商業(yè)頻道和民營公司更具地方特色、更加活潑娛樂的節(jié)目產(chǎn)品可以并行不悖。中國有廣闊的國內市場，可以消化大部分電視生產(chǎn)的成本。電視臺可以把精品電視節(jié)目送出去，參與國際競爭，從便宜的、貼本的交易做起，逐步開拓國際市場。

由于經(jīng)濟因素是節(jié)目購買的重要考慮，“低價”節(jié)目策略針對第三世界國家比較有效。當然，對國際市場和全球口味的深入了解，對跨文化交流之道和電視表達技巧的高超把握是成功“走出去”的關鍵。

目前中國電視新聞的刻板思維方式依然存在。如果中國電視新聞報道和言論的禁區(qū)能夠進一步打破，各種觀點能夠更自由地交鋒，中國的電視臺就不僅是權威消息的總匯，也能成為國內外輿論交流的真正平臺。目前中國電視劇的主要問題仍然是意識形態(tài)管制的束縛。如果中國電視劇的創(chuàng)作環(huán)境能夠更加自由，文化生態(tài)能夠更加健康的話，虛構類的戲劇節(jié)目會有更好的發(fā)展。這樣，中國電視的國際形象也會大大改善。

目前中國的電視節(jié)目目標市場主要還是海外華人群體，面對這個事實，我們不必妄自菲薄，更不要好高騖遠。把海外華人這個“中華文化”最重要的市場經(jīng)營好，是“走出去”的關鍵一步。海外華人社群是中華文化最好的“二傳手”，是一個雖然有限但極其重要的基礎。只有這個根扎實了，中國電視才能逐步進入國際市場、海外陣地。

綜上所述，中國的國家電視應該轉向公共服務體制，在全球市場中，吸取西方傳播思想和制度設計的精華，建設具有民族傳統(tǒng)和中華特色的當代文化。樹立公共服務目標，提高建立在公信力基礎之上的權威性，努力提供多元文化和高質量節(jié)目，這是我們所期待的中國電視的嶄新國際形象。