譚　宏

當(dāng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為傳統(tǒng)文化的文化表現(xiàn)形式和文化空間，在與主流文化的交流中，始終都處于劣勢的地位，其生存的基礎(chǔ)和空間被不斷地“抽空”或“擠壓”，其生存條件越來越艱難，生存空間越來越小。主流文化占領(lǐng)了大部分的傳播媒介、傳播渠道、媒體受眾。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要使其價值得以體現(xiàn)，必須從傳播人手，提高傳播的力度和效果，才能在與主流文化的交流中獲得自己應(yīng)有的地位。文化傳播的最大作用是：通過對某種文化的廣泛而深入的傳播，“促成記憶痕的產(chǎn)生與恢復(fù)，使得所傳播的文化能產(chǎn)生長期的、有效的影響”。

為了使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播達到應(yīng)有的效果，我們用拉斯韋爾文化傳播“5W"模型來作為工具。美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出了人類的傳播活動是由：誰?說了什么?通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生什么效果?五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”，見圖1。

下面，是我們根據(jù)“五w模型”，從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播作具體分析。

通過控制分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播由誰組織

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義是：“各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式(如民俗活動、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識和技能，以及與之相關(guān)的器具、實物、手工制品等)和文化空間?！睆倪@個定義來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“從文化自主的角度來說，一定文化圈內(nèi)居民愿不愿意傳承自己的文化，愿不愿意堅持原有的生活方式，都是他們自主決定的事情，文化圈外的人沒有權(quán)力要求他們做什么或者不做什么”。事情好像在這里已經(jīng)很明了，誰是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的組織者。但是，沒有這么簡單。問題是：在全球化的今天，原文化圈內(nèi)的人還有保護自己的文化的能力嗎?還有保護自己原有文化的自覺性嗎?答案是否定的?！霸谥袊?，在全球范圍內(nèi)，自我傳承的原動力消失，都給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承帶來了危機。這種危機成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要外來力量保護的事實基礎(chǔ)”。這個“外來力量”，在現(xiàn)行民族國家前提下，只能是各國政府。這是因為：

政府有責(zé)任對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播行使職能。從資源角度講，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類總遺產(chǎn)的一部分，是全人類的共同資源。在現(xiàn)行民族國家前提下，它應(yīng)是一個國家內(nèi)的社會公共資源，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化表現(xiàn)”。政府的職能是什么?就是保護公共資源不受損失，保護全體民眾的共同利益不受損失。因此，政府就應(yīng)該把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種社會資源和社會資本納入國家整體發(fā)展的視野，使傳統(tǒng)文化走出邊緣化的弱勢處境。這是政府義不容辭的責(zé)任。

政府有能力對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播進行組織。在具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過程中，政府可以利用政府的職能和權(quán)力對傳播的規(guī)劃、政策、法律、資源等方面給予具體的安排和制定。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護、傳承、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)熱的興起，出現(xiàn)這么好的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。

政府有能力對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播進行協(xié)調(diào)。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體的產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過程中，各利益主體是不一樣的。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益，整合各方面的力量，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

因此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中，政府應(yīng)該也可以起到主導(dǎo)者和組織者的作用。當(dāng)然，政府的主導(dǎo)組織作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。不是包辦一切、指揮一切，“應(yīng)當(dāng)以尊重一定文化圈內(nèi)的民眾的選擇權(quán)為前提”。

通過內(nèi)容分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播什么內(nèi)容

要注意內(nèi)容選擇的真實性。內(nèi)容的真實性是傳播學(xué)的最基本原則。某些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于當(dāng)今的人來說，確實具有“新”、“奇”、“怪”等特點，這也是傳播媒介的重要賣點。但是，在傳播過程中，不能因為為了迎合受眾的口味或市場的需要而不顧歷史本來的真實性，不惜扭曲和改變原有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，而把事情推向極端。不能為迎合受眾的需要，歪曲或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。

要注意內(nèi)容選擇的文化性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵是非常深厚的，每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的樣式后面，都深藏著這個民族或地方民眾的生產(chǎn)和生活方式。例如，對摩梭族的“走婚”制度，著力點應(yīng)是對其親屬制度和婚姻制度的文化內(nèi)涵進行研究和傳播，“無可置疑。摩梭的社會實踐是中華民族的一項寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從人類已制度化的生活方式層面觀之，她具有世界性的意義”。而不能把它的“走婚”與現(xiàn)代的“性自由”相提并論，著力傳播其“性自由”。

要注意內(nèi)容選擇的針對性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制?！八^十里不同風(fēng)，百里不同俗，就是對民俗的區(qū)域特點的生動概括”。這種文化上的差異性，可能造成傳播過程中的兩種傾向：一方面可能因為差異性對受眾產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能因為差異性使受眾在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所適從，難以接受。因此，在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳播時要具有針對性。

通過媒介分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播媒介形式

要根據(jù)不同的受眾選擇媒介。受眾作為受信者，是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的。一方面，受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同；另一方面，不同媒介在進行文化傳播中其內(nèi)容所能送達的顧客類型必然是不同的。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中要針對不同需求和興趣的受眾以及有可能選擇的媒介，有針對性地選擇媒介。例如，對農(nóng)村受眾傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用電視可能最好。因為，在中國廣大農(nóng)村，電視已成為最廣泛的媒介，同時，也是中國農(nóng)村最喜歡的媒介。

要根據(jù)不同的樣式選擇媒介。中國政府在《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報評定暫行辦法》中把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為六個方面：口頭傳統(tǒng)，包括作為文化載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)；民俗活動、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。在這些方面下面還有更多的具體樣式。所以，在進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播時，要充分考慮其樣式的形態(tài)和內(nèi)容有針對性地選擇媒介。如需要展

示其文化樣式的形狀、色彩或動態(tài)的，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介。

要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)與報刊、廣播、電視等傳播大眾傳播媒介相比，具有如下特點：從媒體形式而言，從單媒體走向多媒體；就傳播性質(zhì)而言，從單向傳播走向交互傳播。比較而言，報刊、廣播、電視之間的區(qū)別在于單向傳播文本、聲音還有圖像，而互聯(lián)網(wǎng)則兼容傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢于一身，并且還帶來了信息多元化的選擇，改變了人們接受信息的單一方法”?；ヂ?lián)網(wǎng)對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方一面，互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播空間和渠道；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以增強受眾接受的效果。

通過對象分析，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播受眾群體

以提高全民素質(zhì)為目標(biāo)確定對象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族基本的認別標(biāo)志和元素，是維持民族存在、發(fā)展的動力和源泉。原文化部部長孫家正曾指出：“民族民間文化是我們的根，是文化發(fā)展的源泉。越是在社會發(fā)展快的時期，人們越不應(yīng)該失去記憶，更不應(yīng)該忘記回家的路。只有清晰地知道我們從何處來，才能以更堅實的步伐和自信走向未來。”從這個意義上講，全國各民族都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對象。通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，以提高人們的民族文化自覺和民族文化自信。

以保護文化生態(tài)為目標(biāo)確定對象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生和傳承是與其所處的自然環(huán)境、文化背景、宗教信仰、道德觀念等相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的。我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，并不是要全體民眾都去重過原有的生產(chǎn)方法或生活方式?！爸劣谄占?，當(dāng)然是最理想的，可惜完全不可能。一種文化之所以成了遺產(chǎn)，必須人為加以保護，就是因為其已經(jīng)失去了存在的物質(zhì)和精神基礎(chǔ)，或者失去了適應(yīng)社會發(fā)展的需要”。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，要把一定文化圈內(nèi)的民眾作為重要的對象，他們才是某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體保護者、傳播者、創(chuàng)新者。

以發(fā)展旅游為目標(biāo)確定對象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是重要的旅游資源。當(dāng)下的旅游業(yè)，隨著人們需求的變化和文化素質(zhì)的提高，其文化旅游越來越受到人們的青睞。“旅游的動力很大程度上來自于地域文化的差異性，旅游業(yè)的成功取決于不同文化與社會區(qū)域中的差異認識和促進?！币虼耍糜握邞?yīng)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要傳播對象。把旅游者作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對象，對于其傳播有兩個好處：一是部分旅游者最終可能成為某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的接受者，甚至有些人可能最后超過了當(dāng)?shù)匚幕?nèi)人對本族群文化的信仰。二是所有的旅游者都會成為某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者。

通過效果分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的實際效果

拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。但是，文化傳播的效果檢測有兩個難點：一是很難進行定量分析。如不能很明確地說通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，使某人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的素質(zhì)和水平從初級達到了高級。二是很難確定時間長度。因為，文化的傳播和接受的時間有時可能是一代人甚至幾代人才能顯現(xiàn)。因此，我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果的檢測更側(cè)重于過程的控制、媒體的利用、受眾的層面等方面：

第一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的組織者是否明確；

第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容是否明確；

第三，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的渠道是否明確；

第四，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的對象是否明確。

通過對以上變化的分析，可以間接地檢測非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的效果，不斷修正非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的失誤。4