劉玉娟

摘 要 把商標(biāo)從一種語(yǔ)言直譯成另一種語(yǔ)言是很不明智的,我們應(yīng)該使用一些翻譯技巧來(lái)保持商標(biāo)自己的語(yǔ)言特色。本文通過(guò)分析商標(biāo)詞本身的特點(diǎn)，從文化的角度探討商標(biāo)詞的翻譯；并提出在翻譯時(shí)應(yīng)注重中西文化信息的互通，顧及對(duì)商標(biāo)詞的審美，從而準(zhǔn)確地表達(dá)商標(biāo)詞的涵義，以便達(dá)到商標(biāo)應(yīng)具有的功效。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)，文化傳遞

文化，在全球一體化的今天是很流行個(gè)詞語(yǔ)——民族文化、文化，酒文化，企業(yè)文化等等不一而足。商標(biāo)隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)售不斷為人們所熟知，而在商標(biāo)中所蘊(yùn)含的這些文化含義是否能被人們理解和接受，不同地區(qū)、民族和國(guó)家之間不同的風(fēng)俗與習(xí)慣能否通過(guò)商標(biāo)這一媒介被人們所熟悉，其翻譯就顯得極為重要了。

文化是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，它滲透在社會(huì)的各個(gè)角落，同樣也滲透到了商標(biāo)翻譯這一領(lǐng)域。所以，中英商標(biāo)詞的構(gòu)成無(wú)不體現(xiàn)了各自文化因素的影響和作用，也反映了各自國(guó)家和民族光輝的歷史和燦爛的文化以及其民族性。而語(yǔ)言是文化的一部分，商標(biāo)詞作為文化的一種體現(xiàn)，無(wú)不包含著豐富的文化意蘊(yùn)。正因?yàn)樗秦S富的文化內(nèi)涵，給顧客帶來(lái)了心理上的美感和文化上的認(rèn)同感，人們才會(huì)對(duì)這一品牌愛(ài)不釋手。有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說(shuō)，在未來(lái)的商品經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，沒(méi)有豐富文化內(nèi)涵的商標(biāo),沒(méi)有文化形象的品牌是難以得到青睞的。

商標(biāo)的文化來(lái)源十分豐富。在我國(guó)一些商標(biāo)來(lái)自于古詩(shī)詞，一些來(lái)自神話(huà)傳說(shuō)，也有的來(lái)自風(fēng)俗習(xí)慣。如“紅豆”出自古詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?！薄氨荚隆眮?lái)自“嫦娥本月” 的故事?！芭畠杭t”可是為嫁女兒多年窖藏的酒而得名。而西方也有蘊(yùn)含起本地文化的商標(biāo)。如Apollo和Nike,均出自希臘神話(huà)，一個(gè)是太陽(yáng)神，一個(gè)是勝利女神，展現(xiàn)了西方文化的魅力。

由于一切文化都有自身的特點(diǎn)與魅力，而各國(guó)又因地理位置、歷史等因素的不同，所以語(yǔ)言產(chǎn)生了差異，而作為其表現(xiàn)形式的商標(biāo)其通過(guò)語(yǔ)言所表達(dá)出的文化含義也就有了不同。眾所周知。龍?jiān)谥袊?guó)歷來(lái)是皇帝天子們的高貴的象征，我們中國(guó)人也自豪地稱(chēng)自己為龍的傳人，而在西方文化觀念中龍則是邪惡的象征，在《貝奧沃夫》中英雄的主人公正是殺死了邪惡的火龍才保護(hù)了他的人民。

不同的文化也能引起不同的聯(lián)想。因此，在商標(biāo)翻譯中，應(yīng)該考慮到譯入語(yǔ)國(guó)家的文化背景，尤其應(yīng)該選用那些人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的、符合人們文化心理的語(yǔ)言與詞匯。中國(guó)商品在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有了太多有悖于英語(yǔ)文化而失敗的例子：

在古老的中國(guó)文化中，人們喜歡去用物品的諧音來(lái)表達(dá)對(duì)生活的祝福與希望。在結(jié)婚時(shí)會(huì)用棗、花生、桂圓和蓮子，就為取其“早生貴子”的含義。有家生產(chǎn)電扇的廠家，定商標(biāo)為“蝙蝠”，意味著給消費(fèi)者帶來(lái)福氣。在外銷(xiāo)時(shí)直接譯為“Bat”，卻引起了外國(guó)消費(fèi)者的反感，因?yàn)轵鸷蛡髡f(shuō)中的吸血鬼有關(guān)，外國(guó)人很討厭這種動(dòng)物。

中國(guó)著名的自行車(chē)商標(biāo)“飛鴿”，在中國(guó)很受歡迎，不僅由于其質(zhì)量上乘，還因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)聽(tīng)來(lái)讓人有種輕盈的感覺(jué)，而且，在古時(shí)人們常常用鴿子傳遞消息，即“飛鴿傳書(shū)”，十分符合中國(guó)人的文化心理。在圣經(jīng)中，被圍困在洪水中的諾亞也是用鴿子去查看洪水是否退去。那只鴿子銜回了一支橄欖枝，從此，在西方文化中橄欖枝和鴿子都是和平的象征。由此，廠家把“飛鴿”翻譯為“flying pigeon”，表面上看來(lái)萬(wàn)無(wú)一失，可結(jié)果出乎廠家的意料。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)中鴿子的表達(dá)方法有兩種，分別為“pigeon”和“dove”。廠家選用的前一個(gè)詞“pigeon”通常是被獵人們打來(lái)食用的，是弱小的象征。后來(lái)，廠家把“Flying Pigeon”改為“Flying Dove”，把自己的商品成功的打入國(guó)際市場(chǎng)。

由以上的兩個(gè)例子我們可以看出，在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中文化所占的重要位置。如果在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)目紤]到商品銷(xiāo)售目標(biāo)國(guó)家的文化背景以及人們的文化審美習(xí)慣，不僅可以打開(kāi)場(chǎng)品的銷(xiāo)路，還可以用雙方都接受的方式來(lái)傳遞各自不同的文化。

中國(guó)有一種很有名的酒名為杜康，看到“杜康”這兩個(gè)字人們會(huì)情不自禁的想起這么一個(gè)傳說(shuō)：杜康是遠(yuǎn)古時(shí)黃帝手下的一個(gè)大臣，因獲罪被降為糧食保管員，偶然間，他把糧食存放在空的樹(shù)洞中，誰(shuí)知裝在樹(shù)洞里的糧食，經(jīng)過(guò)風(fēng)吹、日曬、雨淋，慢慢地發(fā)酵了。一天，杜康上山查看糧食時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)一棵裝有糧食的枯樹(shù)后有水流出。一些動(dòng)物舔了之后便暈倒在地。杜康用鼻子聞了一下，滲出來(lái)的水特別清香，自己不由得也嘗了一口。味道雖然有些辛辣，但卻特別醇美。他越嘗越想嘗，最后一連喝了幾口。這一喝不要緊，霎時(shí)，只覺(jué)得天旋地轉(zhuǎn)，剛向前走了兩步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡著了。醒來(lái)后只覺(jué)得精神飽滿(mǎn)，渾身是勁，便馬上告訴了黃帝。黃帝并沒(méi)有因?yàn)榧Z食的發(fā)酵而責(zé)備杜康，卻命他繼續(xù)觀察，仔細(xì)琢磨其中的道理。又命倉(cāng)頡給這種香味很濃的水取個(gè)名字。倉(cāng)頡隨口道 ：“此水味香而醇，飲而得神?！闭f(shuō)完便造了一個(gè)“酒”字。黃帝和大臣們都認(rèn)為這個(gè)名子取得好。從這以后，我國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)候的釀酒事業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。

喝著以釀酒始祖的名字為商標(biāo)的酒，人們應(yīng)該會(huì)有種發(fā)悠古之思的感慨吧。在銷(xiāo)往西方國(guó)家時(shí)，廠家十分聰明的將商標(biāo)翻譯成了“Bacchus”—羅馬神話(huà)中的酒神。這種以文化含義基本對(duì)等的方式翻譯商標(biāo)，不僅使消費(fèi)者容易理解和接受，有利于商品的擴(kuò)大銷(xiāo)售，另一方面，也是西方人了解在中國(guó)也有這么一個(gè)酒神，達(dá)到了文化傳遞的目的。

有一種鬧鐘定名為“山羊”，在中國(guó)沒(méi)有什么特殊的文化含義，而且在東南亞地區(qū)銷(xiāo)得不錯(cuò)。但到美國(guó)之后卻很受挫。原因是山羊在美國(guó)文化中有“色鬼”的含義，試想，有哪個(gè)家庭會(huì)把“色鬼”買(mǎi)回家呢？

“躍進(jìn)”牌的地板臘物美價(jià)廉，出口是直譯成了“Great Leap Forward”，會(huì)令應(yīng)美國(guó)家的人想到當(dāng)眾滑跤的窘態(tài)。

中國(guó)的“東風(fēng)”拖拉機(jī)若要外銷(xiāo)，恐怕就要改為“西風(fēng)了”。中國(guó)的東風(fēng)相當(dāng)于春風(fēng)，有生機(jī)勃勃的含義。而英國(guó)由于地理位置的原因，東風(fēng)帶來(lái)的是寒冷，而西風(fēng)確實(shí)溫暖的，雪萊的《西風(fēng)頌》就是很好的證明。這種是錯(cuò)位的文化，在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該以譯入語(yǔ)的國(guó)家文化為基準(zhǔn)，避免出現(xiàn)文化上的歧義。

以上幾例均是從兩種文化的對(duì)等點(diǎn)出發(fā)做出翻譯。如果兩種文化中沒(méi)有共同點(diǎn)，翻譯商標(biāo)就要采取其他的方法來(lái)表達(dá)出其文化含義來(lái)。其中最常用也最有效的就是譯為與譯入語(yǔ)諧音且具有美好意義的詞語(yǔ)。彩色膠卷“樂(lè)凱”，其商標(biāo)含義中很明顯有“快樂(lè)凱旋”、“勝利”的含義；在翻譯成英語(yǔ)時(shí)，廠家選用了與樂(lè)凱二字發(fā)音相近的“Lucky”,這個(gè)英文單詞意為“幸運(yùn)”，意義也與“樂(lè)凱”相近，若其質(zhì)量不斷上升，定會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

“Stone”意思是石頭，引申為“堅(jiān)如磐石”，表達(dá)了“四通”人敢做中國(guó)電腦鋪路石、創(chuàng)世界名牌的決心，在西方人心中堅(jiān)硬的石頭也被看作是過(guò)得硬的質(zhì)量，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展。著名品牌“金利萊”的英文牌子為“Goldlion”,是由粵語(yǔ)“金利萊”的諧音議成，以金獅的形象作為男士品牌，再適合不過(guò)。同樣的例子不勝枚舉，Pepsi-Cola譯為“百事可樂(lè)”，化妝品“芳芳” 譯為Fun Fun，“Bens”譯為“奔馳”，“Canon”譯為“佳能”等。尤其在港澳臺(tái)地區(qū)，人們更喜歡將英語(yǔ)中的b、f譯成“寶”“富”等字眼，意在討個(gè)“口彩”，十分符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘜徝懒Α?/p>

在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，除了要有意識(shí)的適應(yīng)與傳遞文化之外，還要清楚商品外銷(xiāo)地的文化禁忌，以免出現(xiàn)不可挽回的損失。

白象在中國(guó)文化中沒(méi)有特殊的含義，在有些少數(shù)民族以及東南亞國(guó)家，象還是吉祥的動(dòng)物，但在西方國(guó)家，白象的直譯名“White Elephant”常常用來(lái)指“無(wú)用而且累贅的東西”。品牌為“鵝”的羽絨服將其英文商標(biāo)直譯為“Goose”,卻不知“Goose”在西方文化中指“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”，準(zhǔn)會(huì)令人退避三舍。名為“船”的商品，在其直譯商標(biāo)“Junk”之下準(zhǔn)會(huì)滯銷(xiāo)，一問(wèn)這個(gè)詞還有廢物之意。

綜上所述，在商標(biāo)的翻譯中，應(yīng)該看重其中的文化含義，注意傳達(dá)不同國(guó)家不同的文化傳統(tǒng)與審美力，盡力尋求兩種文化的共同處，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行翻譯；或者采用音譯加意譯的方法，在音譯的基礎(chǔ)之上，使用具有美好祥和的文化意義的詞語(yǔ)，去接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣。值得注意的是要避免不良含義的出現(xiàn)，這就要求翻譯者對(duì)兩國(guó)不同文化的熟悉的運(yùn)用。

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