王曉迪　鄧小桂　蘇英薔

摘要隨著桂林旅游業(yè)發(fā)展逐步面向國際化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，桂林旅游產(chǎn)品將面臨著新一輪的開發(fā)與創(chuàng)新。長(zhǎng)期處于主導(dǎo)地位的觀光旅游在多年的發(fā)展當(dāng)中，不僅限制了自身的產(chǎn)品形象的更新，而且還制約了其他類型旅游產(chǎn)品的發(fā)展。所以在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，既要完成舊、老產(chǎn)品的品牌再造，又要實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品項(xiàng)目的整體推進(jìn)戰(zhàn)略，增強(qiáng)區(qū)域合作，以適應(yīng)國際旅游發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞桂林；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；創(chuàng)新

作者簡(jiǎn)介王曉迪，廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理專業(yè)研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，廣西南寧，530004；鄧小桂，廣西大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)旅游管理碩士研究生，廣西南寧，530004；蘇英薔，廣西大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)國民經(jīng)濟(jì)碩士研究生，廣西南寧，530004

中圖分類號(hào)F590.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1007－7723(2009)03－0122－0003

一、桂林旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

桂林旅游產(chǎn)品長(zhǎng)期以來以觀光型旅游產(chǎn)品和觀光度假型旅游產(chǎn)品為主，隨著旅游業(yè)的不斷完善與發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷向合理化、個(gè)性化、國際化發(fā)展。依據(jù)《中國旅游資源普查規(guī)范》中關(guān)于旅游資源的初步統(tǒng)計(jì)，目前，桂林旅游資源實(shí)體為1099處，其中地文景觀類231處、生物景觀類112處、水文景觀類78處、歷史遺產(chǎn)類364處、現(xiàn)代人文與抽象人文景觀類164處、旅游服務(wù)景觀類150處，其類型統(tǒng)計(jì)百分比如圖1所示：

由此圖可以看出，在桂林的旅游資源分類中，歷史遺產(chǎn)與地文景觀類所占的比重較大。桂林旅游業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品以山水景觀資源和人文景觀資源為主。桂林根據(jù)旅游資源的性狀，即現(xiàn)存狀況、形態(tài)、特性、特征的原則，國家旅游局將旅游資源分為主類、亞類、基本類型等3個(gè)層次，如表1所示。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂林不僅旅游資源豐富而且在旅游產(chǎn)品類型上也是開發(fā)得十分廣泛。尤其是漓江山水、陽朔和樂滿地是至今為止發(fā)展得比較完善的旅游項(xiàng)目，享譽(yù)世界。

二、旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

從桂林旅游業(yè)的供給需求方面看，桂林旅游產(chǎn)品將自己主要定位于觀光型旅游產(chǎn)品，致使其他類型的旅游產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)滯后，同時(shí)還制約了老產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品的開發(fā)，最終導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象普遍出現(xiàn)，制約了桂林旅游業(yè)的發(fā)展。

(一)觀光型旅游產(chǎn)品壟斷發(fā)展

“漓江風(fēng)光”、桂林歷史文化、興安靈渠與龍勝民族民俗文化等觀光型旅游產(chǎn)品的壟斷性地位，使其他類型的旅游產(chǎn)品難以脫穎而出，如休閑旅游、會(huì)展旅游、觀光度假型旅游制約在觀光型旅游產(chǎn)品之下，長(zhǎng)期服務(wù)其發(fā)展，導(dǎo)致桂林的旅游活動(dòng)內(nèi)容單調(diào)、貧乏，旅游者停留時(shí)間比較短，部分劣質(zhì)觀光型產(chǎn)品更損害了桂林風(fēng)光產(chǎn)品的整體形象。

(二)產(chǎn)品形象老化，欠缺文化內(nèi)涵

由于外延粗放式經(jīng)營方式，忽視提升觀光型旅游產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)涵，處于主導(dǎo)地位的旅游資源包裝老化、文化附加值低。同時(shí)，由于客流量的增多，造成了對(duì)自然景觀與人文景觀的大量污染與破壞。再者，一些著名的歷史文化與山水文化觀光型產(chǎn)品未能得到適度開發(fā)和保護(hù)，未能充分地將旅游資源整合與多種類型產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)發(fā)展進(jìn)行充分的融合，致使競(jìng)爭(zhēng)受到威脅。

(三)重復(fù)開發(fā)建設(shè)存在隱患

由于某種類型的旅游產(chǎn)品帶來的可觀經(jīng)濟(jì)收益，導(dǎo)致大量蜂擁而至的模仿，然而開發(fā)并未得到預(yù)期的成果，反而毀壞了桂林旅游業(yè)的整體品牌，使質(zhì)量低劣的產(chǎn)品出現(xiàn)亂搭車的現(xiàn)象。如從溶洞景點(diǎn)來說，目前已接待游客的有陽朔的冠巖、蓮花洞，灌陽的蘇東神官，全州的龍巖，興安的乳洞巖，靈川的龍母巖，荔浦的豐魚巖，還有桂林市區(qū)的七星巖等。其中，有的景觀由于長(zhǎng)期接待大量游客造成溶洞景觀受到破壞，或是有的開發(fā)項(xiàng)目無特色，致使游客誤以為所有的溶洞都是一樣，以致往返率低，評(píng)價(jià)不高，致使開發(fā)過多的溶洞市場(chǎng)狀況必定不會(huì)理想。如果不對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的分析，開發(fā)前不進(jìn)行充分的可行性論證，盲目開發(fā)很可能得不償失。

三、桂林旅游產(chǎn)品推進(jìn)策略

桂林旅游業(yè)的發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，目前既要深層挖掘、創(chuàng)新桂林特色旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要跟上國際的步伐，積極融入到區(qū)域合作的浪潮當(dāng)中，以適應(yīng)不斷發(fā)展與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(一)提升產(chǎn)品形象、創(chuàng)新旅游品牌

桂林以山水聞名世界，然而隨著旅游業(yè)的發(fā)展與游客需求的不斷變化，應(yīng)該使“桂林只有山水，沒有文化”的印象徹底地改變。所以桂林應(yīng)實(shí)現(xiàn)從風(fēng)景觀光旅游為主向集風(fēng)景觀光、歷史文化欣賞、休閑娛樂、會(huì)展和度假為一體的旅游新形象的轉(zhuǎn)變。為使桂林建成國際化的旅游城市，既要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化，又要在開發(fā)中，融娛樂性、參與性、知識(shí)性于一體，從而加大原有知名旅游品牌的創(chuàng)新力度。同時(shí)，還要對(duì)新內(nèi)容開發(fā)出具有深度文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，不斷推出新的有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，增添新活動(dòng)，從而創(chuàng)造新項(xiàng)目的特殊形象。

(二)開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

配合桂林旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而開展多樣化旅游是提高桂林觀光型、觀光度假型旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力的戰(zhàn)略舉措。休閑度假旅游產(chǎn)品，是適應(yīng)桂林旅游發(fā)展的時(shí)代需要，通過建立大眾化、多樣化的休閑服務(wù)設(shè)施，在旅游城鎮(zhèn)適度開發(fā)功能比較齊全的旅游度假區(qū)，集觀光、休閑、度假功能于一體，突出民風(fēng)、民俗、民居特色，從而打造復(fù)合型、大眾化的休閑旅游度假產(chǎn)品。

同時(shí)，實(shí)現(xiàn)桂林旅游產(chǎn)品的多元化，還要發(fā)展多項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如會(huì)展與商務(wù)旅游、體育旅游、休閑旅游、探險(xiǎn)旅游、康體旅游，等等。尤其是會(huì)展旅游和商務(wù)旅游，由于目前桂林已具備舉辦國際性會(huì)議和國內(nèi)專業(yè)性會(huì)議以及各種商展的接待能力，積累了開辦商務(wù)、會(huì)務(wù)旅游的經(jīng)驗(yàn)，如博鰲亞洲旅游論壇等。桂林應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大招商引資力度，吸引外地資金投入桂林市，強(qiáng)化會(huì)議和商務(wù)旅游的基礎(chǔ)，擴(kuò)大宣傳力度，吸引大量的客源。

(三)融合多類型旅游產(chǎn)品，實(shí)施整體推進(jìn)戰(zhàn)略

在旅游產(chǎn)品的營銷過程中，通過整合旅游產(chǎn)品和旅游資源，形成區(qū)域整體產(chǎn)品概念，既有利于旅游營銷和開發(fā)市場(chǎng)，又對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有推動(dòng)作用?？梢詫⒉煌愋偷穆糜萎a(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合營銷、共創(chuàng)品牌，取其優(yōu)點(diǎn)，共同受益。同時(shí)，也可以根據(jù)市場(chǎng)的不同需求變化來開發(fā)和完善品牌項(xiàng)目以滿足旅游市場(chǎng)的需求，提高桂林旅游業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使桂林開發(fā)出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式、多重式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。拓展國際旅游項(xiàng)目

隨著國際、國內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，桂林旅游業(yè)必須積極融入到區(qū)域旅游合作當(dāng)中去。如北部灣旅游合作、珠江三角洲旅游合作以及與東盟國家的旅游合作，等等。桂林應(yīng)與這些國內(nèi)區(qū)域、國際區(qū)域進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游交流洽談、對(duì)外的聯(lián)合促銷等方面進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)互惠性建設(shè)、旅游資源的優(yōu)勢(shì)共享，提高桂林旅游產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

在桂林旅游業(yè)不斷加強(qiáng)的國際合作中，為了更好地拓展海外的旅游市場(chǎng)，滿足國外游客和逐漸增多的國內(nèi)散客游的意愿，應(yīng)滿足海外旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求，如發(fā)展背包旅游，在市內(nèi)樹立用中、英文兩種文字書寫的路標(biāo)、路牌，在主要旅游景點(diǎn)樹立外文說明牌等。同時(shí)，旅游企業(yè)飯店、旅行社要通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與外國旅行商進(jìn)行聯(lián)售，給海外眾多的散客增加選擇的余地，營造方便散客的社會(huì)大環(huán)境。

四、結(jié)語

為使桂林旅游產(chǎn)品滿足游客的需求，通過加大改造老產(chǎn)品、建設(shè)新產(chǎn)品力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)式發(fā)展策略，必將促進(jìn)形成一個(gè)較為完善的旅游產(chǎn)品體系，從而使桂林旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外旅游市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。