謝春昌

摘要：營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展具有連續(xù)性。新舊組合理論不是相互替代而是相互補(bǔ)充和完善。營(yíng)銷(xiāo)組合理論以簡(jiǎn)練的方式反映了營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展并具有一條清晰的發(fā)展主線，即：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)者在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展趨勢(shì)表明，融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的各方之間的平衡、和諧關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合；生產(chǎn)者；消費(fèi)者；平衡；互動(dòng)；和諧

中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Theoretical Review on Marketing Mix

XIE Chun-chang

(School of Business Designing，Chongqing Business University，Chongqing 400067，China)

Abstract：Marketing mix theories have undergone a continuous history，in which they got mutually complemented and perfected. These theories briefly reflects the development of marketing theory that follows a clear trend，i.e，with the social economic growth and the increasingly intensified market economy，producer′ position becomes gradually weakened and lowered in marketing mix while consumer has its position more strengthened and raised and eventually gets on a par with each other. This trend shows that the latest researches on marketing mix focuses on the balanced and harmonious relationship among all parties concerning marketing，involving producer，consumer，social environment and natural environment，etc.

Key words：marketing mix；producer；consumer；balance；interaction；harmony

營(yíng)銷(xiāo)組合理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論精華的高度概括。自從營(yíng)銷(xiāo)組合理論被提出以來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論界一直都在努力充實(shí)、完善它，提出了許多具有時(shí)代氣息，反映時(shí)代要求的新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。營(yíng)銷(xiāo)組合理論以簡(jiǎn)潔的方式概括了各種營(yíng)銷(xiāo)理論的精華。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的演進(jìn)歷程集中反映了營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展變化過(guò)程。

一、營(yíng)銷(xiāo)組合理論回顧

營(yíng)銷(xiāo)組合是指在尋求某種市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。^[1]營(yíng)銷(xiāo)組合理論眾多。筆者根據(jù)各營(yíng)銷(xiāo)組合理論的中心的差異，把現(xiàn)存的若干重要營(yíng)銷(xiāo)組合理論歸納如下。

(一)以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合理論

早在1953年，鮑頓(Neil Borden)就提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，并曾在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的會(huì)議上多次提及它。另外，有些學(xué)者(如Frey，1961；howard 1957；Lazer & Kelly 1962；McCarthy 1960) 則把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以歸納、分類(lèi)，歸結(jié)為更為簡(jiǎn)便易記的系統(tǒng)化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營(yíng)銷(xiāo)的精髓，又簡(jiǎn)練易記而且實(shí)用，因而成為營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中最常用的組合分類(lèi)，并得到了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱(chēng)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合分類(lèi)。^[2]

20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論界認(rèn)識(shí)到，原有的4P組合忽視了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重大影響的政府和各個(gè)社會(huì)集團(tuán)的作用。為彌補(bǔ)4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個(gè)P，即政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relation)，組成了被他稱(chēng)為“大營(yíng)銷(xiāo)”(Megamarketing)的6P營(yíng)銷(xiāo)組合，^[3]以強(qiáng)調(diào)對(duì)政治和社會(huì)因素的關(guān)注。由于Kotler認(rèn)為麥肯錫原有的4個(gè)P只是戰(zhàn)術(shù)層次上的組合，它們的運(yùn)作需要具有戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)。因此，科特勒又從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合作了新的補(bǔ)充，提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。^[4]所謂探查，即市場(chǎng)調(diào)研；細(xì)分，就是指針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；定位，即確定企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個(gè)戰(zhàn)略層次的營(yíng)銷(xiāo)組合因素指導(dǎo)下，對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的4個(gè)P作出戰(zhàn)術(shù)上的安排。后來(lái)，科特勒又認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人這個(gè)因素的極端重要性，就又加入了另一個(gè)P，即人(People)。但他這時(shí)所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說(shuō)明認(rèn)識(shí)、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來(lái)的4P發(fā)展成了11P的營(yíng)銷(xiāo)組合。顯然，科特勒所提出的11P的營(yíng)銷(xiāo)組合并沒(méi)有確定其適用領(lǐng)域，而是試圖以這11個(gè)P的龐大體系來(lái)迎合、滿足在所有領(lǐng)域、行業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要。

無(wú)論是麥肯錫的4P，還是后來(lái)科特勒所發(fā)展的11P，都是針對(duì)有形產(chǎn)品而提出的營(yíng)銷(xiāo)組合，因而也主要適用于有形產(chǎn)品。它們并沒(méi)有或基本上沒(méi)有考慮服務(wù)的特殊性。因此，原有的4P及后來(lái)的11P的營(yíng)銷(xiāo)組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)。

針對(duì)服務(wù)業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)的擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)組合(expended marketing mix)。該營(yíng)銷(xiāo)組合除了傳統(tǒng)的4P 外，根據(jù)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，增加了三個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，即：有形展示(physical evidence)、人員(participants)和過(guò)程(procedures)。^[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個(gè)因素稱(chēng)為“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合”的七個(gè)P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也認(rèn)為，由于服務(wù)更像是一種表演，服務(wù)的表演與實(shí)體產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。在服務(wù)中，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，服務(wù)的時(shí)間會(huì)起到重要的作用。因此，服務(wù)的管理應(yīng)在原有的4P的基礎(chǔ)上加上其他的要素。為此，他提出了一個(gè)8P的整合服務(wù)管理模型。這8個(gè)要素為：產(chǎn)品要素(product elements)、地點(diǎn)、虛擬空間和時(shí)間(place，cyberspace and time)、過(guò)程(process)、生產(chǎn)率和質(zhì)量(productivity and quality)、人員(people)、促銷(xiāo)和教育(promotion and education)、有形展示(physical evidence)、價(jià)格與其他使用者成本(price and other user costs)。^[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無(wú)大的差異。

1994年臺(tái)灣學(xué)者羅文坤提出4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者關(guān)金明也提出了后來(lái)在國(guó)內(nèi)較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。^[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)提供有別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價(jià)值指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價(jià)值，包括技術(shù)、企業(yè)文化與品牌以及營(yíng)銷(xiāo)附加價(jià)值等。共鳴指通過(guò)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，在給顧客創(chuàng)造價(jià)值最大化的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的最大化，從而在彼此之間產(chǎn)生共鳴。仔細(xì)分析這些組合理論，可以發(fā)現(xiàn)，它們也沒(méi)有突破原有的4P的框架，而只是對(duì)前者的補(bǔ)充和完善。

(二)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合理論

20世紀(jì)八九十年代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標(biāo)。以4P為代表的P系列的營(yíng)銷(xiāo)組合理論因其過(guò)分關(guān)注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費(fèi)者的權(quán)利而受到營(yíng)銷(xiāo)理論界的批評(píng)。在這種背景下，美國(guó)學(xué)者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統(tǒng)的4P相對(duì)應(yīng)的4C的營(yíng)銷(xiāo)組合，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把研究、了解消費(fèi)者的需求作為企業(yè)首先考慮的問(wèn)題，而不應(yīng)該是產(chǎn)品(product)；企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價(jià)格(price)；企業(yè)應(yīng)該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應(yīng)該把與消費(fèi)者的交流、互動(dòng)，建立、強(qiáng)化彼此間的聯(lián)系，發(fā)展、鞏固與消費(fèi)者之間的良好的關(guān)系作為工作的重心，而不是促銷(xiāo)(promotion)。4C理論是完全站在消費(fèi)者的角度思考和認(rèn)識(shí)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)注的。因此，從營(yíng)銷(xiāo)思想上來(lái)說(shuō)，它順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展對(duì)消費(fèi)者加以關(guān)注的要求，具有4P組合理論無(wú)法比擬的先進(jìn)性。但是，4C理論從過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)權(quán)利的4P跳到過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，是從一個(gè)極端跳到另一個(gè)極端。由于4C過(guò)分強(qiáng)調(diào)顧客的利益，忽視對(duì)顧客要求的合理性、正當(dāng)性的分析，容易導(dǎo)致對(duì)企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來(lái)討論它，而無(wú)法將之作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有較高操作性價(jià)值的理論指導(dǎo)。而且由于它是與4P相對(duì)應(yīng)的，因而往往成了人們從消費(fèi)者的立場(chǎng)認(rèn)識(shí)、了解4P理論的一個(gè)新角度。

1997年，本納特(Anthony R.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營(yíng)銷(xiāo)組合，即：價(jià)值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數(shù)量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。^[8]價(jià)值指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)的表現(xiàn)與聲譽(yù)以及企業(yè)所提供的實(shí)際結(jié)果或產(chǎn)品來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策，而非依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的所謂的質(zhì)量和功能。這里的價(jià)值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應(yīng)企業(yè)的距離的遠(yuǎn)近、便利程度、可自由選擇的程度和及時(shí)支付的能力等。數(shù)量指從顧客的角度考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、服務(wù)的空間大小等服務(wù)支持性因素以及預(yù)購(gòu)可能性、持續(xù)供應(yīng)的程度等。企業(yè)產(chǎn)品所涉及的范圍會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權(quán)。多樣性指以顧客的選擇權(quán)為核心的顧客自由選擇資源的權(quán)利。品行指顧客信任企業(yè)時(shí)，會(huì)愿意與之建立良好的關(guān)系。顯然，這個(gè)5V組合實(shí)際上只是從顧客角度對(duì)麥肯錫的4P組合的具體化。

(三)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論

20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得到人們的普遍關(guān)注，成為營(yíng)銷(xiāo)理論界與實(shí)務(wù)界的熱門(mén)話題。在這種環(huán)境條件下，美國(guó)哈佛大學(xué)教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)中，顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響比對(duì)制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的服務(wù)企業(yè)的3R營(yíng)銷(xiāo)組合，即保留顧客(Retention)、相關(guān)銷(xiāo)售(Related sales)和推薦(Referrals)。^[9]保留顧客就是指服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系，培育他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。相關(guān)銷(xiāo)售是指忠誠(chéng)的顧客更愿意向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他服務(wù)與產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。推薦是指忠誠(chéng)的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，提高他們的滿意度，培育他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不但能增加這些忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，還能因?yàn)樗麄兊耐扑]而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。3R組合是對(duì)服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的有益補(bǔ)充。

1993年，美國(guó)學(xué)者舒爾茲(Don E.Schultz)在他的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，提出了4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論。4R即關(guān)聯(lián)(relativity)；反應(yīng)(reaction)；關(guān)系(relation)；回報(bào)(retribution)。^[10]關(guān)聯(lián)是指為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培育和保持顧客忠誠(chéng)，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應(yīng)努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)相互間的互助、互求、互需，結(jié)成利益共同體；反應(yīng)是指在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬(wàn)變，企業(yè)必須提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，否則，就不能對(duì)顧客的需求作出快速而正確的回應(yīng)，也就可能會(huì)因此而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，流失企業(yè)的顧客群。關(guān)系是指企業(yè)應(yīng)與顧客建立、維護(hù)良好的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用早已為人們所認(rèn)識(shí)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之重心。強(qiáng)調(diào)關(guān)系因素，無(wú)疑是時(shí)代特點(diǎn)的一個(gè)反映?；貓?bào)是指企業(yè)還應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)得以持續(xù)地進(jìn)行。4R組合雖然沒(méi)有直接從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中引出其各因素，但實(shí)際上，它是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的另一種表述方式，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組合化。通過(guò)4R，生產(chǎn)者與消費(fèi)者被聯(lián)系起來(lái)了，克服了以往營(yíng)銷(xiāo)組合理論中存在的走向過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的兩個(gè)極端的缺陷。

2003年，美國(guó)學(xué)者尹騰伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R營(yíng)銷(xiāo)-顛覆4P的營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)中又提出了新的4R組合論，即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關(guān)系，在強(qiáng)調(diào)與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系的同時(shí)，還指出了其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)提供利益的過(guò)程。關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)的品牌資產(chǎn)與顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的直接聯(lián)結(jié)，其實(shí)現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能和商品。報(bào)酬強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客的回報(bào)，而非企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的收益。它通過(guò)顧客獲得企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間和品位兩個(gè)核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應(yīng)從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實(shí)現(xiàn)的核心能力是企業(yè)的技術(shù)及所提供的便利條件。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所扮演的角色越來(lái)越重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的全新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了最有活力的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論并在營(yíng)銷(xiāo)組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。^[11]范圍主要指確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備情況的分析，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔(dān)的角色。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場(chǎng)所，其基本的使命是吸引顧客，樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象等。協(xié)同是指對(duì)各網(wǎng)絡(luò)流程的整合。系統(tǒng)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的技術(shù)和網(wǎng)站服務(wù)問(wèn)題的解決。4S是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言的，反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必須關(guān)注和解決的問(wèn)題，具有很強(qiáng)的可操作性。

二、營(yíng)銷(xiāo)組合理論發(fā)展展望

營(yíng)銷(xiāo)組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的4S，是一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過(guò)程。各種新組合的提出，都是對(duì)前人的組合理論的補(bǔ)充和完善，而不是對(duì)它們的替代。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)者在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。20世紀(jì)80年代是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合理論的分水嶺。在此以前的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認(rèn)同，占據(jù)著絕對(duì)權(quán)威的地位；20世紀(jì)80年代之后，由于原有的4P組合理論已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，迫切需要提出新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論來(lái)滿足營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的需要。各種新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論開(kāi)始紛紛涌現(xiàn)，形成了營(yíng)銷(xiāo)組合理論發(fā)展的高峰期。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進(jìn)行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對(duì)4P加以擴(kuò)展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營(yíng)銷(xiāo)組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者地位的關(guān)注，已經(jīng)具有向生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的7P雖然沒(méi)有明確表達(dá)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，但是，卻蘊(yùn)含著關(guān)系的觀念^[12]，但是總地來(lái)說(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)組合理論還是以生產(chǎn)者為中心的，是對(duì)已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營(yíng)銷(xiāo)組合理論基本上都是從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)審視、發(fā)展和完善的。這些營(yíng)銷(xiāo)組合理論對(duì)原有的以4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行了比較全面的革命，推翻了生產(chǎn)者在營(yíng)銷(xiāo)組合中的統(tǒng)治地位，而賦予消費(fèi)者以前所未有的關(guān)注和權(quán)利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的4P理論。但4C這種過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利，忽視生產(chǎn)者權(quán)利與能力的“過(guò)激”觀念很快被強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系的4R等新的營(yíng)銷(xiāo)組合理論所糾正。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4S組合理論改變了消費(fèi)者的靜止、被動(dòng)狀態(tài)，構(gòu)建了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的關(guān)系。

無(wú)論哪一種營(yíng)銷(xiāo)組合理論，都可以在營(yíng)銷(xiāo)理論中找到其理論淵源，都是已有營(yíng)銷(xiāo)理論的簡(jiǎn)潔、概括的反映。這種反映既有內(nèi)容上的一致性，也有時(shí)間上的切合性。20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都受到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的深刻影響。反映在營(yíng)銷(xiāo)組合理論上，從那時(shí)起，所有的營(yíng)銷(xiāo)組合理論都帶有鮮明的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的烙印。營(yíng)銷(xiāo)組合理論為研究者認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡(jiǎn)捷的途徑。營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了以生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩者的和平、和諧關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理論，共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)理論中的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會(huì)、自然環(huán)境之間的整體關(guān)系。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，應(yīng)是融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及他們所處的社會(huì)、自然環(huán)境，實(shí)現(xiàn)它們之間的和諧、平衡關(guān)系的新型的和諧性的營(yíng)銷(xiāo)，而和諧營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容必然會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)組合理論中得到較充分地反映。

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(責(zé)任編輯：呂洪英)