梁雪松　羅詩旻

摘要：歷屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)旅游業(yè)具有“峰聚效應(yīng)”、“干擾效應(yīng)”、“反感效應(yīng)”、“碰撞效應(yīng)”和“排擠效應(yīng)”等影響。杭州雖然遠(yuǎn)離奧運(yùn)舉辦地，但奧運(yùn)會(huì)也將為杭州旅游業(yè)帶來諸多“后續(xù)效應(yīng)”和千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。杭州應(yīng)借助奧運(yùn)會(huì)的諸“影響效應(yīng)”，實(shí)施奧運(yùn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提高中國(guó)最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；杭州旅游；影響效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Impacting Effect of Beijing Olympic Games 2008 on Hangzhou Tourism Development

LIANG Xue-song，LUO Shi-min

(Zhijiang College，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310024，China)

Abstract：By analyzing the impacting effects of the precedent Olympic Games on the tourism of hosting countries，the paper generalizes various impacting effects of the Olympic events including “magnet effect”，“disturbance effect”，“aversion effect”，“collision effect” and “elbowing effect”. Although Hangzhou is far from the hosting city，the local tourism can still benefit enormously from the Olympic Games with its follow-up effects and accompanying opportunities. Hangzhou's Olympic tourism development strategy should be launched to enhance its overseas popularity and reputation.

Key words：Olympic Games；Hangzhou tourism；impacting effect

旅游是與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)度最大的產(chǎn)業(yè)之一，作為2008北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是十幾天的體育盛會(huì)，更是它對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的吸引力超過當(dāng)今世界任何一種超大型的活動(dòng)，在提升我國(guó)整體旅游形象，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善環(huán)境衛(wèi)生，增加就業(yè)等方面都將起到巨大的促進(jìn)作用。杭州作為非奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的舉辦城市，在奧運(yùn)會(huì)的諸“影響效應(yīng)”下，如何擴(kuò)大國(guó)際客源份額，提高就業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市的目標(biāo)，是杭州當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、旅游企業(yè)和旅游學(xué)術(shù)界值得思考和研究的問題。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在給中國(guó)北京帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也將給予杭州以極大的惠澤。

一、奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游的影響效應(yīng)

(一)峰聚效應(yīng)

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦的經(jīng)驗(yàn)表明，奧運(yùn)會(huì)雖然只是十幾天的超大型人文盛會(huì)，但對(duì)舉辦地而言，旅游人數(shù)和旅游收入將大幅度上升，舉辦地將成為全球旅游的高聚集地，會(huì)引起短期內(nèi)主辦城市對(duì)旅游業(yè)投資增加，產(chǎn)品及游客數(shù)量劇增，是客流量和物流量的高峰。奧運(yùn)會(huì)的巨大吸引力將引起主辦地旅游市場(chǎng)的“峰聚效應(yīng)”^[1]。

(二)干擾效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)舉辦地大量興建體育場(chǎng)館、公共設(shè)施等，直接或間接地破壞了城鄉(xiāng)自然生態(tài)環(huán)境，而且大量外來游客的涌入，造成當(dāng)?shù)卦胍艉涂諝馕廴荆率菇煌ㄟ\(yùn)輸系統(tǒng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了巨大威脅，形成“干擾效應(yīng)”。

(三)反感效應(yīng)

大量的外來客流量給當(dāng)?shù)鼐用裆顜碇T多不便，極易導(dǎo)致物價(jià)超常規(guī)上漲，造成舉辦城市的總體價(jià)格指數(shù)上升，居民的消費(fèi)支出高于其他城市，必然引起當(dāng)?shù)鼐用竦摹胺锤行?yīng)”。如2004年雅典奧運(yùn)期間，致使當(dāng)?shù)匚飪r(jià)飛漲：雅典飯店住宿價(jià)格狂漲3-5倍，不僅給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜順O大的負(fù)面效應(yīng)，也導(dǎo)致了奧運(yùn)游客的望而卻步，這也是雅典奧運(yùn)旅游不旺的原因之一^[2]。

(四)碰撞效應(yīng)

自奧運(yùn)會(huì)誕生之日起，奧運(yùn)與旅游就密不可分。奧運(yùn)會(huì)使不同國(guó)家和種族游客大量涌入舉辦地，同時(shí)也帶來不同地域特色的文化，由于不同文化背景人們的價(jià)值取向、文化心理、思維方式、行為模式等方面的差異，在體育和旅游交往中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生文化的誤讀與沖突，會(huì)面臨來自不同文化體系的“文化域”的摩擦與碰撞。文化差異的客觀存在，勢(shì)必會(huì)造成不同文化和觀念的“摩擦”，最終將導(dǎo)致“碰撞效應(yīng)”。

(五)排擠效應(yīng)

奧運(yùn)旅游對(duì)舉辦地的“排擠效應(yīng)”表現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉行期間，由于主辦地涌入大量客流，對(duì)舉辦城市造成巨大的旅游壓力，在引發(fā)通貨膨脹、環(huán)境擁擠等不良現(xiàn)象的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生排斥外地游客進(jìn)入、擠出本地游客的現(xiàn)象，最終可能導(dǎo)致游客總?cè)藬?shù)減少。例如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后的一段時(shí)期內(nèi)入境旅游者數(shù)量下降，巴塞羅那在1992年奧運(yùn)會(huì)舉辦年入境游客數(shù)量也下降。

總第383期梁雪松：從2008北京奧運(yùn)會(huì)影響效應(yīng)看杭州旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇····商 業(yè) 研 究2009/03二、奧運(yùn)會(huì)的“后續(xù)效應(yīng)”

杭州雖然遠(yuǎn)離奧運(yùn)舉辦地，但奧運(yùn)會(huì)也將為杭州旅游業(yè)帶來千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

(一)順帶效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)“順帶效應(yīng)”主要表現(xiàn)在入境游客奧運(yùn)會(huì)后順便到杭州旅游，將大幅增加杭州入境旅游人數(shù)這—奧運(yùn)會(huì)的后續(xù)效應(yīng)。

(二)拉動(dòng)效應(yīng)

“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”不僅惠及北京、青島、香港等有奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的城市，還會(huì)向全國(guó)各地的旅游城市擴(kuò)散，起到奧運(yùn)“拉動(dòng)效應(yīng)”?？梢岳瓌?dòng)入境游客在旅游目的地的消費(fèi)，特別是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，有利于增加旅游業(yè)的有形收益和無形收益(諸如旅游品牌、旅游企業(yè)文化等的提升)。杭州旅游業(yè)的奧運(yùn)“拉動(dòng)效應(yīng)”主要表現(xiàn)在近幾年來的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入(見表1)。

據(jù)旅游部門預(yù)測(cè)，在奧運(yùn)因素作用下，2006-2007年北京入境旅游者人數(shù)將以年均8%的速度增長(zhǎng)，2008-2010年以10%的速度增長(zhǎng)^[4]。根據(jù)趙寧《2008 北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的影響分析》一文中運(yùn)用線型回歸方法預(yù)測(cè)，今后各年中國(guó)旅游業(yè)的平均增長(zhǎng)率為10%。自2001 年中國(guó)申奧成功，第二年杭州的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入分別同比增長(zhǎng)29%、26%，隨著2003“非典”的結(jié)束，杭州入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入都在逐年增加，總的趨勢(shì)來看，由于奧運(yùn)效應(yīng)每年的增長(zhǎng)比例都在20%以上。尤其是歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)是杭州重要的入境客源市場(chǎng)，2007年歐美遠(yuǎn)程市場(chǎng)增幅明顯高于近程市場(chǎng)，1-11月份，在奧運(yùn)的帶動(dòng)下歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)28%，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)29.7%，大洋洲市場(chǎng)增長(zhǎng)28.5%。其中增幅最大的入境國(guó)是意大利，同比增長(zhǎng)30.8%，其次是美國(guó)，同比增長(zhǎng)25.8%，西班牙同比增長(zhǎng)25.2%，其它各國(guó)均有不同程度的增長(zhǎng)。

三、充分利用奧運(yùn)效應(yīng)尋找發(fā)展機(jī)遇

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游業(yè)是受益最早、最直接、最顯著和最持久的產(chǎn)業(yè)之一，其旅游人數(shù)和旅游收入將大幅度上升。奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，我國(guó)和北京等舉辦地將成為全球旅游的高聚集地，成為旅游的最大熱點(diǎn)，這些旅游客源在參與和觀看北京奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，必將順訪其他城市著名的旅游勝地，從而為這些地區(qū)帶來巨額的旅游收入。亞太旅游協(xié)會(huì)和Visa(維薩)國(guó)際組織亞太區(qū)日前共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調(diào)查報(bào)告”顯示，在希望前來中國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的海外觀眾中，有近九成的人計(jì)劃多花一些時(shí)間游覽中國(guó)的其他地區(qū)。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，2008年，因夏季奧運(yùn)會(huì)召開，全年入境旅游人數(shù)將大幅度提升，達(dá)到470萬人次，旅游外匯收入可達(dá)37億美元^[5]。

在旅游人數(shù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)加劇奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游的“排擠效應(yīng)”：奧運(yùn)效應(yīng)旅游者們會(huì)取消或延遲那些與奧運(yùn)會(huì)無關(guān)的會(huì)議、展覽等公務(wù)和休閑活動(dòng)；舉辦地由于辦奧運(yùn)會(huì)而放棄到訪的普通旅游者；而且主辦地的居民也外出旅游以逃避奧運(yùn)會(huì)，等等?？傊@些“擠出效應(yīng)”旅游者會(huì)把消費(fèi)轉(zhuǎn)移到其他環(huán)境更為舒適、價(jià)格相對(duì)合理的旅游目的地。

杭州如果利用好北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游的“排擠效應(yīng)”，吸引參賽運(yùn)動(dòng)員、各國(guó)新聞?dòng)浾吆秃Ｍ庥^光旅游者特別是大量歐美游客進(jìn)入杭州，將極大地改變杭州的海外客源結(jié)構(gòu)。更為重要的是，將使世界更多地了解杭州，為進(jìn)一步打開奧運(yùn)之后的海外入境旅游市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，奧運(yùn)期間巨大媒體效應(yīng)，尤其是國(guó)際游客口碑效應(yīng)，將顯著提高中國(guó)最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美譽(yù)度。為此特提出如下建議：

(一)高度重視奧運(yùn)機(jī)遇

根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)證明，奧運(yùn)旅游是一次貫穿數(shù)年的發(fā)展機(jī)遇，它不僅大幅度增加外匯收入和旅游客源，更重要的是借此機(jī)會(huì)樹立起“杭州旅游”的品牌，全面樹立奧運(yùn)機(jī)遇意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)會(huì)為杭州旅游業(yè)帶來的千載難逢的機(jī)遇。建立專門研究機(jī)構(gòu)，組織旅游業(yè)專家學(xué)者圍繞奧運(yùn)會(huì)這一主題進(jìn)行全面調(diào)研，進(jìn)行研究規(guī)劃，為奧運(yùn)戰(zhàn)略提供正確及時(shí)的理論指導(dǎo)，杭州要大力開發(fā)多樣化旅游產(chǎn)品，發(fā)展體育旅游和探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步完善省內(nèi)各種球類場(chǎng)地，體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化體育場(chǎng)地周圍的生態(tài)環(huán)境，提高其服務(wù)管理水平以適應(yīng)游客多元化的需求。開發(fā)體育健身旅游，推動(dòng)越野、漂流、登山、探險(xiǎn)、釣魚、自行車?yán)惖葏⑴c性和娛樂性強(qiáng)的體育旅游項(xiàng)目^[6]。

(二)培養(yǎng)全方位的旅游從業(yè)人員，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

奧運(yùn)熱給杭州旅游業(yè)帶來的顯著特點(diǎn)就是帶來大量的國(guó)際客源，為了適應(yīng)奧運(yùn)旅游的發(fā)展，杭州一是應(yīng)實(shí)施“走出去”和“引進(jìn)來”的方法，建立高素質(zhì)的奧運(yùn)旅游研發(fā)、管理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定相關(guān)的政策來吸引旅游人才，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)人員的服務(wù)技能和奧運(yùn)基本知識(shí)、禮節(jié)禮儀、應(yīng)用外語、不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣等培訓(xùn)，為杭州實(shí)行奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略，進(jìn)行二次旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)儲(chǔ)存充足、高質(zhì)量的能講多語種或小語種的旅游人才，創(chuàng)造出一個(gè)適應(yīng)國(guó)際化都市水平的“人文奧運(yùn)”環(huán)境；二是要避免目前中國(guó)旅游景點(diǎn)的盲目跟風(fēng)漲價(jià)行為，將景點(diǎn)門票和酒店費(fèi)用、其它服務(wù)費(fèi)用控制在一個(gè)合理的、顧客樂意承擔(dān)的水平，堅(jiān)決制止一切利用奧運(yùn)會(huì)旅游的契機(jī)發(fā)橫財(cái)?shù)男袨?，給游客以切實(shí)的優(yōu)惠和服務(wù)，使國(guó)內(nèi)外旅游者玩得開心，玩得實(shí)惠，保持杭州旅游在國(guó)內(nèi)外旅游者心目中的良好形象。

(三)提高奧運(yùn)旅游商機(jī)的認(rèn)識(shí)

奧運(yùn)旅游是一次貫穿數(shù)年的發(fā)展機(jī)遇，它不僅大幅度增加外匯收入和旅游客源，更重要的是借此機(jī)會(huì)樹立起杭州旅游在世界上的靚麗形象和知名品牌，這是目前杭州國(guó)際旅游促銷的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)北京申奧成功后，大連市提出了“比賽在北京、觀光在大連”的奧運(yùn)旅游宣傳促銷口號(hào)。杭州作為中國(guó)最優(yōu)佳旅游城市，奧運(yùn)旅游理念和商機(jī)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)顯著落后。北京奧運(yùn)會(huì)期間正值杭州市旅游的黃金季節(jié)，因此，杭州要全面實(shí)施“奧運(yùn)在北京，會(huì)后來杭州”奧運(yùn)旅游工程：(1)奧運(yùn)在北京，休閑來杭州。利用世人共知的休閑杭州的數(shù)十個(gè)高爾夫球場(chǎng)和度假地，以及海濱、湖泊、森林、草原、漂流、山地等項(xiàng)目，吸引更多的游客觀看比賽后來杭州度假休閑。(2)奧運(yùn)在北京，吃住來杭州。利用“杭菜”和江南飲食的聲譽(yù)，推進(jìn)普通飯店的英文菜單標(biāo)準(zhǔn)化工作，制訂有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的價(jià)格策略。(3)奧運(yùn)在北京，觀光來杭州。推進(jìn)景區(qū)英文說明和標(biāo)識(shí)牌的規(guī)范改造和無障礙設(shè)施建設(shè)，設(shè)計(jì)推出奧運(yùn)旅游一日游、二日游精品線路，吸引運(yùn)動(dòng)員利用比賽間隙前來杭州旅游。(4)奧運(yùn)在北京，購(gòu)物來杭州。推出一批有地方特色、便于攜帶、價(jià)格適中的奧運(yùn)特許商品。

(四)為旅游者提供各種旅游產(chǎn)品

杭州要趁奧運(yùn)之機(jī)，針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)“排擠”出的各種商務(wù)、會(huì)展、會(huì)議等不同類型的旅游者，制訂不同的吸引策略，推出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，為外出旅游的北京市民提供自然風(fēng)光優(yōu)美的休閑度假旅游產(chǎn)品，給予他們優(yōu)先政策，提供各種優(yōu)惠服務(wù)，向國(guó)內(nèi)外旅游者展示杭州獨(dú)特的文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗、特色飲食等旅游產(chǎn)品。要針對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的需求，引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念，充分借助電子科技，把旅游產(chǎn)品推介宣傳與奧運(yùn)結(jié)合起來，順應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品，推出一批高質(zhì)量、特色鮮明的具有人文、科技、綠色的奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，為關(guān)注賽事的人們提供舒適的觀賽環(huán)境，使游客在遠(yuǎn)離擁擠奧運(yùn)賽場(chǎng)的舒適環(huán)境中體驗(yàn)奧運(yùn)激情。同時(shí)讓世人知道，杭州不僅自然環(huán)境優(yōu)越，而且奧運(yùn)冠軍也層出不窮，樓云、朱啟南、羅雪娟、占旭剛等都是浙江的驕傲，可以向奧運(yùn)冠軍崇拜者們推出浙江奧運(yùn)冠軍故鄉(xiāng)游等系列產(chǎn)品，向游人展示奧運(yùn)健兒故鄉(xiāng)的風(fēng)采，打造杭州奧運(yùn)旅游國(guó)際品牌。

(五)加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作

加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作，樹立奧運(yùn)旅游全市一體化指導(dǎo)思想。一是以旅游管理機(jī)構(gòu)為龍頭，積極與北京市旅游局和奧組委對(duì)接合作，邀請(qǐng)北京的旅行社和新聞媒體來杭州考察和采訪，與北京旅游部門聯(lián)合編制旅游線路和宣傳品，共同做好奧運(yùn)會(huì)期間來自于北京等舉辦地的國(guó)際游客的“外聯(lián)內(nèi)引”工作；二是加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，利用“長(zhǎng)三角”區(qū)域旅游的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)協(xié)作，吸引更多的入境游客來杭旅游；三是加強(qiáng)省內(nèi)旅游合作，集中多方面經(jīng)濟(jì)力量參與旅游項(xiàng)目建設(shè)，改造旅游城市基礎(chǔ)設(shè)施以及交通、信息、賓館服務(wù)系統(tǒng)，利用奧運(yùn)契機(jī)全面帶動(dòng)浙江旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，樹立鮮明的旅游整體形象，使旅游產(chǎn)業(yè)盡快與世界接軌。

四、結(jié)語

2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)來說是一次飛躍的機(jī)會(huì)，杭州各級(jí)旅游部門要正視不足，構(gòu)建政府主導(dǎo)、部門配合、社會(huì)參與的“奧運(yùn)旅游”發(fā)展格局，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的旅游發(fā)展形勢(shì)，制定切實(shí)可行的對(duì)策，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用和協(xié)調(diào)好北京奧運(yùn)會(huì)給旅游帶來的“排擠效應(yīng)”，把北京客流及時(shí)“順帶”到“長(zhǎng)三角”地區(qū)，帶動(dòng)浙江旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的騰飛。

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(責(zé)任編輯：石樹文)