摘要：由美國引起的這場金融危機(jī)，已席卷全球，波及方方面面，從虛擬經(jīng)濟(jì)到實體經(jīng)濟(jì)、從國際到國內(nèi)，從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)，從進(jìn)出口貿(mào)易到國內(nèi)市場，無一不受波及和影響，都面臨著考驗和挑戰(zhàn)。如何應(yīng)付這場金融危機(jī)的沖擊，是中國零售業(yè)必須面對的首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國零售業(yè)；金融危機(jī)；挑戰(zhàn)

中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Chinese Retailing Strategies against Financial Crisis

HUANG Guo-xiong

(Business School，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract：The global financial crisis that first arose in the U.S. has swept all over the world，which actually brought about great challenges to every part of the world economy，ranging from virtual economy to real economy，from international scope to native scope，from production business to circulating business，from foreign trade to domestic market. It proves a primary task for Chinese retailing to work out the right strategies to resolve this crisis.

Key words：Chinese retailing；financial crisis；challenge

面對席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年末，中國零售業(yè)不僅沒有迎來“銀九金十”的銷售旺季，不少地區(qū)、不少行業(yè)、不少業(yè)態(tài)不僅增幅減緩、甚至出現(xiàn)銷量下降、效益滑坡、信心不足，處于不安、迷惑和觀望的態(tài)度。如何應(yīng)付這場金融危機(jī)的沖擊，是當(dāng)前中國零售業(yè)必須面對的首要任務(wù)。

一、要樹立危機(jī)感、緊迫感和使命感

這場金融危機(jī)波及的深度和廣度，是一九二九年那場經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來所沒有的。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件，這場席卷全球的金融風(fēng)暴，沒有哪一個國家不被波及，沒有哪個地區(qū)和企業(yè)可以避免的。中國商業(yè)企業(yè)同樣面臨著這個考驗，都要經(jīng)歷一次洗禮，受到市場的檢驗。要有危機(jī)感、急迫感和使命感，正視困難，面對問題，采取果斷措施，把這場危機(jī)可能造成的損失降低于最小的程度。要認(rèn)識零售市場是實體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，只有零售市場穩(wěn)定，人心才能穩(wěn)定，中國經(jīng)濟(jì)才能穩(wěn)定。而中國消費品市場的穩(wěn)定，直接影響世界商品市場的穩(wěn)定。從我做起，從現(xiàn)在做起，這不僅關(guān)系企業(yè)自身的生存，也關(guān)系中國經(jīng)濟(jì)能否保持穩(wěn)定增長的大問題。

二、要冷靜分析，認(rèn)識波及的重點和程度

美國是這場金融地震的中心，世界各地受到不同程度的波及，一般呈現(xiàn)以下特點：美國壓力大于歐盟國家，發(fā)達(dá)國家大于發(fā)展中國家；虛擬經(jīng)濟(jì)大于實體經(jīng)濟(jì)，國際壓力大于國內(nèi)壓力，沿海大于內(nèi)地、城市大于農(nóng)村、批發(fā)大于零售、百貨專門店大于超市便利店、高檔商品大于中低檔商品、奢侈品大于一般生活必需品。金融危機(jī)導(dǎo)致貨幣緊縮、失業(yè)人口增加，直接影響和改變消費觀念和消費行為的變化，購物消費更為理性化、精細(xì)化和現(xiàn)實化。因此，奢侈品、高檔商品、耐用消費品和涉外的服務(wù)業(yè)首當(dāng)其沖，受其影響，銷售量明顯下降。這在歐美市場已經(jīng)凸顯，而也迅速向國內(nèi)市場波及，沿海大城市上述商品的銷量明顯緊縮。

三、危機(jī)中機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

要認(rèn)識危中有機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，同樣存在機(jī)會與挑戰(zhàn)的雙重機(jī)遇。有對策，還要冷靜分析，危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，尋求生機(jī)。應(yīng)多角度、大視野來研究中國市場開放后，面臨的第一次市場危機(jī)，一分為二或一分為三地分析，正反兩方面可能給我們帶來的影響。就出口商品來說，銷量減少是暫時的，由于我們消費品具有價廉物美的競爭力，不僅在發(fā)展國家存在著廣闊市場，在發(fā)達(dá)國家同樣也會受到青睞的。這幾年美國消費者由于購買中國產(chǎn)品受益多達(dá)6 000億美元，相信在貨幣緊縮的條件下，它們在收緊口袋的條件下更會想念和購買中國商品，以達(dá)到減少開支，維持正常消費水平的目的。只要我們認(rèn)真調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整出口戰(zhàn)略，同樣存在著巨大的商機(jī)，出口數(shù)量的下降是暫時的、局部的。在國內(nèi)市場同樣有危有機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展提供很多的機(jī)會。隨著國家各項應(yīng)急措施的落實，不僅直接擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，是大部分投資基金轉(zhuǎn)為消費基金，增加大量的就業(yè)機(jī)會，為擴(kuò)大內(nèi)需、保持社會消費品零售額的穩(wěn)定增長，創(chuàng)造必要的條件。但從世界范圍來說，中國仍算一個“輕災(zāi)區(qū)”，同樣有增長的空間，有較大的市場空間，不管在奢侈品絕對額、市場占有率或是發(fā)展速度上，中國都是居于世界的前列，不少世界一流品牌廠家都在壓縮中國內(nèi)地以外的投資或開店，專注中國市場的開發(fā)。加快進(jìn)入速度，降低進(jìn)入門檻，為中國商品市場的品牌推廣和普及創(chuàng)造條件。

總第383期黃國雄：中國零售業(yè)如何應(yīng)對金融危機(jī)的挑戰(zhàn)····商 業(yè) 研 究2009/03

四、信心是應(yīng)付危機(jī)的基本武器

要有信心，冬天來了，春天就不會太遠(yuǎn)。信心比黃金重要，信心比貨幣值錢，是應(yīng)付危機(jī)基本的武器。有了信心，就能冷靜以對，科學(xué)分析；有了信心，就能心生百計，尋找戰(zhàn)機(jī)；有了信心，就能轉(zhuǎn)危為為機(jī)、化危為機(jī)。冬天來了春天就不會太遠(yuǎn)了，低潮之后必有高潮。

(一)中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制本身就是第一道“防火墻”，可以防止市場的缺失和不足。國家控股的四大銀行，完全可以保證20多萬億民間儲蓄安全無虞，不會產(chǎn)生擠兌和掄購現(xiàn)象。同時，及時采取有效措施和應(yīng)急辦法，保證市場穩(wěn)定、人心穩(wěn)定，把危機(jī)的沖擊降低到最低程度、縮小到最小范圍。

(二)國家4萬億的投資，引發(fā)至少10萬億以上的龐大工程，為零售市場的發(fā)展提供廣闊的天地。僅就4萬億投資來說，最終要有60%轉(zhuǎn)向消費基金，以50%消費率、五年周期計算，每年可增加2 500-3 000億銷售，拉動社會商品零售額2-3個百分點；既可減少金融危機(jī)帶來的沖擊，也為新市場的開辟提供廣闊的發(fā)展空間。

(三)中央對農(nóng)村多項改革措施的落實和大量資金投入，將大幅度增加農(nóng)民的收入，將加快新農(nóng)村的建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通范圍，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的需求。七億農(nóng)民以每天增加一元的消費品計算，同時可以拉動社會消費品零售總額1.5-2個百分點，甚至更多的。如果達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，可以說沒有落實好中央支農(nóng)扶農(nóng)富農(nóng)的要求；到2020年農(nóng)民收入翻翻的指標(biāo)也無法達(dá)到。

(四)以危促改。政府加快各項改革措施，以危機(jī)為契機(jī)、化壓力為動力，深化教育、醫(yī)療、社保、工資和保障房等改革，不僅可以直接減少居民負(fù)擔(dān)，擴(kuò)大消費投入，更重要的營造寬松的消費環(huán)境，明確消費預(yù)期收益，釋放消費壓力，也為擴(kuò)大內(nèi)需創(chuàng)造必要的條件?，F(xiàn)階段中國人民不是沒有消費能力，而是怕消費，不敢盲目消費，超前消費。在整套社會保障制度系統(tǒng)沒有建立以前，就無法放心消費。

五、要提升企業(yè)內(nèi)生力

筆者認(rèn)為同樣的壓力會有多種不同的結(jié)果，有的企業(yè)不受沖擊，無損大局，立足潮頭，乘勢發(fā)展，有點企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，走出困境，從調(diào)整中尋找生存空間，也有的企業(yè)都經(jīng)不起沖擊，悄然出局，被市場所淘汰。同樣環(huán)境，同一市場，同一業(yè)態(tài)，為什么會有種種不同的結(jié)局呢?固然有外部環(huán)境的原因，但不是主要的，關(guān)鍵還在企業(yè)自身的實力、活力和抗風(fēng)險能力。不要怨天，但要憂人，不要怨環(huán)境，但要從企業(yè)內(nèi)部尋找答案。

市場是無情的，它不同情弱者，不相信眼淚，只相信規(guī)律，只相信實力。強(qiáng)者發(fā)展，弱者淘汰，中庸者勉強(qiáng)生存，這是不以人們主觀愿望而轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。市場中無數(shù)例子說明，企業(yè)活法有千萬種，但死路只有一條?；钤诮?jīng)營，死在管理。管理是基礎(chǔ)，管理是核心，管理是經(jīng)營要素的優(yōu)化組合，是內(nèi)存的競爭力。企業(yè)的失敗，不在經(jīng)營，而在管理，在于人心的渙散，在于制度的失靈，在于資金鏈的斷裂，從內(nèi)在動搖了企業(yè)的根基，一旦有風(fēng)吹草動、滋生變故，就會轟然倒塌，一夜無存。而經(jīng)營是一種手段、一種方法和途徑，在金融危機(jī)的風(fēng)尖浪口上，可以通過一定的營銷措施，把沖擊降低到最小的限度，達(dá)到維持現(xiàn)狀，防止銷量大幅下滑的作用。但不能寄托在促銷形式和促銷手段上，要做好內(nèi)功的文章，利用這次危機(jī)，來推動企業(yè)管理模式的改革和創(chuàng)新，完善運行機(jī)制，推進(jìn)資本組合，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)本固基，夯實基礎(chǔ)，先做強(qiáng)后做大。這樣，不僅可以保證渡過目前困難時期，轉(zhuǎn)危為機(jī)，立穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展，也可以為風(fēng)暴過后全面推進(jìn)，開拓更大的市場，奠定扎實的發(fā)展基礎(chǔ)。

冬天來了，春天不會太久，但是沒有冬天，也迎不來春天。只有做好過冬的準(zhǔn)備，才能迎來燦爛的春天。

(責(zé)任編輯：石樹文)