張　藝

[摘 要]政府部門在日常的工作中加強公眾傳播，對于提高政務(wù)公開水平、改善與公眾的關(guān)系，展現(xiàn)政府部門的親民形象，提高政府部門的服務(wù)滿意度等，具有非常深遠的意義。本文以目前政府形象傳播過程中存在的問題進行研究，提出完善政府形象傳播的策略，以 “推銷”政府的觀念、服務(wù)、影響和獲取公眾的支持為指歸。

[關(guān)鍵詞]政府形象 公眾 傳播

政府有效施政和實現(xiàn)行政目標(biāo)須以社會公眾的認同和支持為前提，政府的存在和發(fā)展須以公眾認可、信賴為前提。世界許多國家均十分重視本國政府在國際和國內(nèi)公眾面前的形象，尤其是美國等發(fā)達國家，早在20世紀(jì)上半葉就為樹立良好的政府形象而廣泛開展政府公關(guān)活動。中國政府近年來（尤其2003年SARS事件后）無論處理國際事務(wù)還是國內(nèi)事務(wù)，也越來越意識到確立社會公眾對政府的信心和信任、構(gòu)建自我形象的重要性和必要性。近年來，隨著我國政府職能的轉(zhuǎn)變以及行政管理體制的不斷完善，以政府為主體的信息傳播（形象傳播）活動逐漸進入人們的視野并引起廣泛關(guān)注。

一、政府形象傳播的意義

政府形象是一個綜合的概念，是指社會公眾對政府價值標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略目標(biāo)、是否廉潔、政策是否科學(xué)、高效與否、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、公務(wù)員行為規(guī)范程度乃至政府建筑物等諸因素印象的總和。隨著公眾對政府期望的增大以及各種信息和社會輿論的作用，公眾對政府形象的要求會越來越高。政府形象的好壞，特別是政府國際形象的好壞，直接影響國家的國際形象。

政府形象構(gòu)建、傳播的真諦是：確立社會公眾對政府的信心和信任，通過塑造、改善、修正、強化、提升政府形象來加強政府對公眾的影響力、公信力、吸引力。即政府形象傳播以社會公眾認可為前提，以傳播政府的觀念、服務(wù)、影響和獲取公眾的支持為指歸。因為良好的政府形象對社會公眾具有強大的公信力、凝聚力、感召力和號召力，對政府體系得公職人員具有聚合、感召和激勵作用。而恰當(dāng)?shù)?、巧妙的政府形象傳播又能夠傳播政府行政理念，解釋政府行為，凸現(xiàn)政府職能；可以促進政府內(nèi)外的信息溝通和情感交流，增進公眾認可政府的信心，提升政府的美譽度；有助于拓展政府外部活動空間，優(yōu)化政府內(nèi)外環(huán)境的共生互動關(guān)系；為政府和公眾架橋，增進政府對民意的敏感度；化解和消除政府與公眾的矛盾關(guān)系；為政府導(dǎo)航提供咨詢，推動政府的公共行政運作。

二、政府形象傳播選擇的模式

中國政府以往的形象塑造理念和塑造手法，與當(dāng)時的體制相適應(yīng)。導(dǎo)致了政府形象傳播中存在一定的問題，一是政府行為本身的缺失；二是形象傳播“缺席”或不到位。傳播手段上注重單向傳播，民意調(diào)查尚不完善，對外封閉，缺少預(yù)警應(yīng)急機制、信息發(fā)布機制，信息渠道不暢、信息統(tǒng)計不準(zhǔn)、應(yīng)急反應(yīng)不快、應(yīng)急準(zhǔn)備不足等；對外傳播應(yīng)景、權(quán)宜多，整體規(guī)劃、長遠考慮少，缺乏專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人才。但隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，政府形象傳播開始以新的理念向“目標(biāo)形象”靠攏；政府越來越明白通過政績樹立自身形象重要性；政府日益意識到全球化和信息多元化使政府對信息來源渠道的控制減弱，所以更重視公共領(lǐng)域的建設(shè)，改善政府對外傳播的思路，建立政府與媒體、政府與公眾之間的良性互動。未來一種政府資訊的公開、媒體消息來源渠道的暢通、受眾知曉公共事務(wù)的信息循環(huán)模式，“立體傳播”將是政府建立社會公信力和良性運轉(zhuǎn)的長久之計?！傲Ⅲw傳播”就是指使用多媒體的傳播方式、開展多元化的傳播活動，將信息分層次地傳遞到目標(biāo)受眾中去。“政府形象的立體傳播”是用立體傳播的思路有效地傳遞政府形象，讓人們更全面、更深入地認知政府形象。由于構(gòu)成政府形象的信息元素是復(fù)雜多樣的（包括文字、感官、言語、行為、象征符號、理念等等），只有通過整合傳播與營銷的思路，才能將政府形象立體地扎根于受眾的腦海之中。

三、政府形象傳播的策略

選擇了“立體傳播”的模式，應(yīng)用形象傳播的策略，如何達到有效傳播與溝通非常關(guān)鍵。政府形象傳播策略，往往滲透在傳播過程的方方面面。不同時間、不同地點、不同情況下的政府形象傳播，需要采用不同的策略。政府形象傳播策略中有幾個方面比較重要：

（一）實現(xiàn)政府與公眾之間的有效互動。政府是一種權(quán)力組織，它與公眾之間的交往，貴在信息分享、對稱平衡的方法。任何政府都希望得到民眾的信任和支持，在傳播時更需要注重情感交流和雙向溝通。一個現(xiàn)代政府在信息傳播中既要把真實的意愿告知公眾，讓公眾了解政府，又要想方設(shè)法去了解民眾的真實愿望和想法，并根據(jù)國情民意來調(diào)整政府的各種行為，不斷完善自身。政府在協(xié)調(diào)與社會公眾的關(guān)系是可以采取法律、行政、經(jīng)濟等手段來實現(xiàn)自己的意愿。

（二）優(yōu)化與完善新聞發(fā)言人制度。借助新聞發(fā)布制度建立的信息傳播，采用雙向互動模式與公眾溝通，這也是政府在與社會公眾進行信息交流是所采用的主要模式，它得到世界各國現(xiàn)代政府的普遍重視。自覺運用新聞發(fā)布制度也是現(xiàn)代民主政府的重要標(biāo)志。新聞發(fā)布的傳播自始至終強調(diào)情感的職能，它在發(fā)布、傳遞任何信息時都會顧及公眾的心理、情緒、利益等因素，把尊重公眾的情感放在重要的地位，這也是服從于“樹立政府良好形象”這一目的。優(yōu)化與完善新聞發(fā)言人制度，要求新聞發(fā)布人員必須熟悉媒介的種類、特點并遵循新聞發(fā)布的傳播原則與公眾進行信息的分享與交流活動。

（三）改善對外形象傳播。從傳播與受眾共同興趣點入手，對事實真誠的解釋，向世界說明中國；將政府形象傳播納入國際傳播，政要和媒體共同塑造輿論環(huán)境；同時借助“公眾外交”傳播政府形象。中國未來在國際事務(wù)中影響力的大小，不僅取決于自己綜合實力及在國際事務(wù)中的能力表現(xiàn)，而且還取決于中國在國際輿論中的“話語權(quán)”即能否擁有自己的聲音和傳播渠道。

（四）借助大眾媒體“守門人”角色傳播政府形象。大眾傳媒作為一國實現(xiàn)意識形態(tài)、政治、軍事目標(biāo)的工具，被賦予特殊的使命，直接或間接參與國際事務(wù)運作，以確保官方意愿讓公眾知道的信息的傳播，同時確保傳媒按照官方意志傳播政府的形象；大眾傳媒的國際報道和時政評析，直接影響著社會公眾對某一國家的認識、看法和態(tài)度，影響著公眾輿論對政府形象的評價和定位。借重大眾媒體“守門人”角色傳播政府形象，通過引導(dǎo)或制造輿論塑造政府良好的形象。

四、結(jié)語

應(yīng)當(dāng)說，政府行為及政府本身是否完善，是政府形象的基本內(nèi)涵，也是政府形象傳播的客觀基礎(chǔ)。政府形象傳播是一項長期工程，有效的政府形象傳播，既離不開政府自身的良好行為，也離不開對政府施政理念、政府行為（和績效）適時的傳播和恰當(dāng)?shù)慕忉?，更離不開政府與社會公眾、政府與大眾傳播媒體的良好互動。

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