劉宏偉　趙　蕾

[摘 要]精品酒店已成為中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，各地紛紛投資建設(shè)精品酒店，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)，一些大型飯店管理集團(tuán)紛紛進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)，精品酒店已成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，在闡述我國(guó)精品酒店興起背景基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)了我國(guó)精品酒店的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出了中國(guó)精品酒店經(jīng)營(yíng)的策略選擇。

[關(guān)鍵詞]精品酒店 趨勢(shì) 策略選擇

作者簡(jiǎn)介：劉宏偉（1967-），男，黑龍江齊齊哈爾人，經(jīng)濟(jì)師，哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)，雙學(xué)士學(xué)位，哈爾濱金鶴賓館副總經(jīng)理；趙蕾（1981-），女，湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院在讀博士研究生。

法語(yǔ)單詞“Boutique”原本僅指巴黎那些轉(zhuǎn)手奢侈品的“精品店”，20世紀(jì)80年代中期西方飯店顧客的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)致了“Boutique Hotel”的出現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為1984年Ian Schrager在美國(guó)紐約麥迪遜大街開(kāi)辦的Morgans精品小飯店是精品酒店的鼻祖。

一、我國(guó)精品酒店興起的背景

精品酒店已成為現(xiàn)代酒店的一種時(shí)尚潮流，是中國(guó)酒店業(yè)今后發(fā)展趨勢(shì)之一，其存在和發(fā)展有著必然的生存空間和發(fā)展條件。

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)代美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，表現(xiàn)在人們消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)的社會(huì)心理屬性日漸明顯，消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中商品能給自己帶來(lái)的附加利益。精品酒店正是在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下逐步由傳統(tǒng)的酒店形式演變發(fā)展起來(lái)。精品酒店除了具備傳統(tǒng)酒店所具有的舒適、清潔、明亮、周到等基本元素以外，精品酒店還注入了全新的體驗(yàn)型元素，通過(guò)酒店內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造，給賓客造成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)上的全身體驗(yàn)；通過(guò)提供注入情感個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，使賓客在接受服務(wù)的過(guò)程中感受到自我身份的確認(rèn)和肯定，享受到精神滿足的愉悅過(guò)程。隨著人們消費(fèi)觀念的逐步更新，每一個(gè)精品酒店都會(huì)讓賓客感到“正中下懷”，從而使精品酒店在中國(guó)流行起來(lái)。

（二）行業(yè)發(fā)展環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境往往是激發(fā)新生事物最有效的催化劑，自中國(guó)入世以來(lái)，各大國(guó)際飯店集團(tuán)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，世界排行前10家的飯店管理集團(tuán)均已進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)高星級(jí)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步走向低端市場(chǎng)，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和品牌成為主要的競(jìng)爭(zhēng)元素。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店行業(yè)開(kāi)始按地區(qū)、等級(jí)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)及所有權(quán)等多個(gè)維度的行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分， 精品酒店的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)性酒店和高星級(jí)酒店之間的一個(gè)市場(chǎng)空白，以優(yōu)于經(jīng)濟(jì)性酒店的酒店產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施，低于高星級(jí)酒店價(jià)位抓住了一個(gè)特殊的客戶群體，滿足了他們崇尚高品位、凸現(xiàn)自我個(gè)性、消費(fèi)水平中高檔的消費(fèi)需求。當(dāng)前各大國(guó)際酒店集團(tuán)也看好精品酒店市場(chǎng)，并且以二級(jí)品牌進(jìn)軍這一市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)連鎖產(chǎn)品，但是單體精品酒店特立獨(dú)行的品質(zhì)總能吸引一個(gè)較為穩(wěn)定的顧客群體，以及較高的收益率使其擁有一個(gè)獨(dú)自的市場(chǎng)發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的自主創(chuàng)新

精品酒店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的不斷創(chuàng)新也是其能夠存在發(fā)展的一個(gè)重要條件。精品酒店在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中都體現(xiàn)出創(chuàng)新的元素：首先在酒店投資建設(shè)方面，精品酒店不同于傳統(tǒng)酒店對(duì)酒店地段區(qū)位的重視，而是將更多的資金投入到酒店裝修設(shè)計(jì)方面，例如Kimpton是信奉低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)裝修的精品酒店之一；其次，在經(jīng)營(yíng)管理方面，精品酒店采取外包策略，將主要酒店資源和精力放在其特色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上，例如仕達(dá)屋集團(tuán)的第一家w飯店品牌的經(jīng)營(yíng)模式是：餐廳由drew nieprent經(jīng)營(yíng)，而威士忌酒吧是由rando gerber運(yùn)作，自己則專著于客房經(jīng)營(yíng)；第三，精品酒店通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)贏得賓客的較高的滿意度，貴族管家式的酒店服務(wù)為每位入住的客人營(yíng)造家庭般的舒適和溫暖，在關(guān)注賓客感受的同時(shí)，以賓客喜歡的方式提供服務(wù)，并總能制造出意想不到的驚喜。

二、我國(guó)精品酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)

精品酒店的產(chǎn)生源自穩(wěn)定成熟的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期積淀的文化底蘊(yùn)，是一種反標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，代表的是一種與主流酒店的標(biāo)準(zhǔn)化和雷同化相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品。時(shí)下精品酒店已經(jīng)成為中國(guó)酒店業(yè)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，各地紛紛投資建設(shè)精品酒店，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)，一些大型飯店管理集團(tuán)也紛紛進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)，精品酒店已成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（一）廣闊的盈利空間贏得投資者的青睞

精品酒店無(wú)論是建筑規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店來(lái)說(shuō)都要小得多，它們通常是在傳統(tǒng)酒店或老式建筑的基礎(chǔ)上聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行再創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一種別具一格的酒店環(huán)境，并為賓客提供個(gè)性化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，因此精品酒店建設(shè)的初始投資并不大，同時(shí)精品酒店憑借其精致化的品味和個(gè)性化的風(fēng)格來(lái)吸引賓客，在酒店選址方面沒(méi)有特別的要求，其營(yíng)銷重點(diǎn)主要集中在特定顧客群體的忠誠(chéng)度提升方面，因此更多的賓客是慕名而來(lái)，相對(duì)于傳統(tǒng)酒店節(jié)省了一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，較穩(wěn)定的顧客群體，較少的資本投入，加之高端消費(fèi)市場(chǎng)為精品酒店的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造了一個(gè)較廣闊的盈利空間，吸引著更多的投資者進(jìn)入精品酒店市場(chǎng)。

（二）特色化的酒店服務(wù)滿足顧客個(gè)性需求

盡管人們對(duì)于精品的評(píng)價(jià)尺度不盡相同，但是精品酒店還是能夠成為某一群賓客心目中的精品，關(guān)鍵在于，精品酒店能夠滿足某一消費(fèi)群體的個(gè)性需求。通過(guò)酒店環(huán)境營(yíng)造，為賓客提供一個(gè)比家更理想好去處，通過(guò)提供超越標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的更個(gè)人主義的服務(wù)，抓住賓客的心理需求。精品酒店總能在細(xì)微之處打動(dòng)人心，以其特有的“管家式服務(wù)”為賓客提供全方位全過(guò)程的服務(wù)，專署的服務(wù)讓賓客留戀忘返。同時(shí)，精品酒店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，入住賓客具有相對(duì)穩(wěn)定性，回頭率高，因此精品酒店總能為賓客創(chuàng)造出乎意料的驚喜，例如Kimpton酒店的服務(wù)意念總是千奇百怪，他們會(huì)在客人入住時(shí)給客人提供一條金魚來(lái)飼養(yǎng)，這一點(diǎn)是很多傳統(tǒng)大型酒店難以辦到的。

（三）高品味的設(shè)計(jì)裝修成為現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)景

精品酒店通常將更多的資金投入在酒店設(shè)計(jì)裝修，它們的設(shè)計(jì)基本出自名師之手，體現(xiàn)著最時(shí)尚的設(shè)計(jì)和美感，無(wú)論是酒店外觀設(shè)計(jì)，還是大堂里配飾的藝術(shù)品，以及客房家具擺設(shè)，甚至一個(gè)小小的門鈴都以設(shè)計(jì)的文化、個(gè)性、風(fēng)格為主。例如位于舊金山阿果諾特的Kimpton酒店，其設(shè)計(jì)風(fēng)格的主題為“航海”，酒店的大堂鋪著木地板，大堂內(nèi)的休閑沙發(fā)像一只只仿造的蒸汽船；香港首家精品酒店JIA由法國(guó)設(shè)計(jì)大師Philippe Starck設(shè)計(jì)，不以華麗氣派經(jīng)營(yíng)，取而代之的是各種設(shè)計(jì)感極強(qiáng)、舒適的家具、燈飾。精品酒店不僅能融入現(xiàn)代都市的時(shí)尚色彩，成為都市的特色地標(biāo)，還能點(diǎn)綴在風(fēng)景如畫的自然山水之中，成為一道亮麗的風(fēng)景。

三、精品酒店經(jīng)營(yíng)策略選擇

探究中國(guó)精品酒店的發(fā)展道路，是站在中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展大背景下，從中國(guó)人特有的消費(fèi)文化和需求狀況出發(fā)，借鑒國(guó)外精品酒店經(jīng)營(yíng)管理的成功典范，取其精華，來(lái)提升中國(guó)精品酒店發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)具特色的品牌形象力和持久生命力。

（一）個(gè)性服務(wù)+精細(xì)管理=精品酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力

精品酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)和精細(xì)化管理上，這二者是相輔相成、不可分割的整體。個(gè)性化服務(wù)是讓賓客難以忘卻、印象深刻、別人無(wú)法復(fù)制、獨(dú)一無(wú)二的，它是由多種元素共同構(gòu)成的：充滿藝術(shù)氛圍、時(shí)尚格調(diào)的酒店室內(nèi)裝修在悠悠的音樂(lè)烘托下，營(yíng)造出賓客享受服務(wù)的環(huán)境；酒店服務(wù)人員彬彬有禮的言行舉止以及得體的裝束給賓客留下親切印象的同時(shí)，增進(jìn)了賓客與服務(wù)人員之間的溝通和互動(dòng)；富有創(chuàng)意的專門服務(wù)，總能給賓客帶來(lái)無(wú)窮的驚喜。而精細(xì)化的管理則是提供個(gè)性化服務(wù)的有力保障，通過(guò)服務(wù)流程的精細(xì)化，不僅能夠?yàn)橘e客提供無(wú)微不至的服務(wù)，還能夠發(fā)現(xiàn)賓客的潛在需求，制造更多的驚喜，精品酒店的精細(xì)化管理可以從酒店室內(nèi)的整體設(shè)計(jì)延伸到每個(gè)飾物的擺放，從服務(wù)流程的分工規(guī)范延伸到滿足每個(gè)賓客的個(gè)性需求。

（二）精品設(shè)施+特色文化=精品酒店品牌形象力

品牌形象是一個(gè)多元化的綜合表現(xiàn)，它既可以是一種區(qū)分的標(biāo)志，也可以是承諾、保障和契約，還可以成為有效溝通的代碼，而精品酒店的品牌形象更多的是客戶群體身份的一種像征，代表了客戶群體的價(jià)值訴求。 精品酒店主要通過(guò)酒店產(chǎn)品服務(wù)和酒店文化來(lái)體現(xiàn)自己獨(dú)特的品牌形象，在酒店大堂設(shè)計(jì)，客房布置，特色餐飲，個(gè)性服務(wù)等方面都可以注入時(shí)尚的元素，使酒店獨(dú)具特色；精品酒店的文化底蘊(yùn)可以通過(guò)酒店名稱，酒店建筑特色，產(chǎn)品服務(wù)特色，酒店選址的地域文化，或傳統(tǒng)同老店傳承經(jīng)營(yíng)管理模式等單體形象要素表現(xiàn)出來(lái)，也可以是多個(gè)要素的集合體，賓客入住精品酒店就能夠感受到強(qiáng)烈的尊貴感或情趣感，充實(shí)感或自然感，復(fù)古感或時(shí)代感，賓客感覺(jué)過(guò)程就是對(duì)酒店品牌形象認(rèn)知過(guò)程，以及進(jìn)一步的認(rèn)同和肯定。

（三）“專精”營(yíng)銷+忠誠(chéng)賓客=精品酒店持久生命力

酒店經(jīng)營(yíng)管理的持久生命力主要表現(xiàn)為可持續(xù)性的盈利能力，其根本在于一個(gè)忠誠(chéng)的賓客群體。精品酒店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模通常不大，其滿足的客戶數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)的份額也相對(duì)較少，但酒店的獲利能力確很高，以美國(guó)為例，2003年精品酒店客房數(shù)量?jī)H占整個(gè)行業(yè)的1%，而總收入?yún)s占整個(gè)行業(yè)的3%，這主要得益于精品酒店具有一個(gè)比較穩(wěn)定的顧客群體，并且通過(guò)酒店口碑不斷擴(kuò)大酒店知名度和美譽(yù)度，吸引更多的賓客，形成一個(gè)逐步上升的良性循環(huán)。因此大多數(shù)的精品酒店在營(yíng)銷上的投入是非常有限的，主要通過(guò)“一對(duì)一”客戶關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)賓客關(guān)系來(lái)拓展客源市場(chǎng)，通過(guò)不斷提高顧客滿意度，形成酒店口碑進(jìn)行宣傳，例如，uniquehotel&resorts集團(tuán)位于紐約的精品小飯店平均利潤(rùn)率在40%左右，然而該集團(tuán)在營(yíng)銷上的投入大約只占毛利的3.5%。大約60%的顧客是在滿意顧客的口傳營(yíng)銷作用下慕名前往的。

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