胡　靜

零售終端形成連鎖手機(jī)零售店、家電連鎖賣場、手機(jī)運(yùn)營商定制三分天下之勢。作為目前最大的手機(jī)終端零售渠道——手機(jī)專業(yè)連鎖店，面對上游廠商的直供競爭，中游分銷代理商銷售網(wǎng)絡(luò)在零售市場的滲透，下游終端家電連鎖賣場的圈地和運(yùn)營商的圍截，可謂是四面楚歌，手機(jī)專業(yè)連鎖將如何突圍，鞏固和加強(qiáng)其手機(jī)零售老大的地位呢？焦點(diǎn)是模式之爭。

（1）國美模式。以在2008年實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售額198億元，占據(jù)中國整個(gè)手機(jī)市場容量的10％以上，成為國內(nèi)最大手機(jī)銷售渠道為目標(biāo)的國美，所采用的發(fā)展模式就是：規(guī)模擴(kuò)張——產(chǎn)業(yè)鏈深度整合——“一站式”服務(wù)賣場。

一方面，國美憑借其20年來網(wǎng)絡(luò)布局的成功經(jīng)驗(yàn)，在全國各大重點(diǎn)城市開設(shè)手機(jī)專業(yè)賣場，通過收購區(qū)域性、專業(yè)化連鎖賣場進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額；另一方面，國美與手機(jī)廠商和運(yùn)營商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，力圖打造為消費(fèi)者提供購機(jī)、買號、充值、繳費(fèi)等所有通訊業(yè)務(wù)的“一站式”服務(wù)。它將成為手機(jī)專業(yè)連鎖店在一、二級城市的最強(qiáng)勁的競爭者。

（2）運(yùn)營商制定的模式：致力將移動(dòng)通信市場、終端市場和增值服務(wù)市場整合在一起。它將憑借自身在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的技術(shù)和增值服務(wù)優(yōu)勢，與廠商、家電賣場形成良性的“競合”關(guān)系，成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈深度整合后不可或缺的一部分，鞏固市場地位，維持穩(wěn)定發(fā)展。

（3）手機(jī)專業(yè)連鎖模式：通過連鎖加盟和資本運(yùn)作迅速達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張。

手機(jī)專業(yè)連鎖的基本模式是：建立直營店，通過連鎖加盟迅速擴(kuò)張圈地，目前正在爭取上市，從資本市場獲取大量資金，保證并購等規(guī)模擴(kuò)張的順利進(jìn)行。連鎖企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)可以從手機(jī)廠商手上拿到更便宜的貨，獲取較大的利潤，這些利潤又可以進(jìn)行新一輪并購的規(guī)模擴(kuò)張，這種操作模式與國美、蘇寧運(yùn)作方式本質(zhì)上類似。

目前手機(jī)專業(yè)連鎖模式發(fā)展比較健康的有以下兩種：

1)中域發(fā)展模式：店中店——全國加盟連鎖——上市

中域電訊以“建立一個(gè)以提供個(gè)人數(shù)碼信息產(chǎn)品和各種增值服務(wù)為內(nèi)容的全國性連鎖平臺”為戰(zhàn)略目標(biāo)。中域電訊依托大型連鎖超市啟動(dòng)的“店中店”模式，在保證直營店實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，然后進(jìn)行全國擴(kuò)張。隨著全國擴(kuò)張的深入推進(jìn)，中域電訊進(jìn)一步強(qiáng)化“定制”與“買斷”，通過定制手機(jī)從上游廠家獲得更優(yōu)惠的資源，形成顯著的價(jià)格優(yōu)勢。

在經(jīng)營方式上，中域采取“統(tǒng)購統(tǒng)配”與“直供買斷”相結(jié)合?！敖y(tǒng)購統(tǒng)配”的概念，即所有自營和加盟店的手機(jī)產(chǎn)品都是由中域總部統(tǒng)一進(jìn)貨并根據(jù)各店的銷售情況集中分配的，為此中域?qū)ｉT成立了相應(yīng)的運(yùn)營中心。這樣規(guī)范了經(jīng)營，結(jié)束了惡性競爭的雜亂無序局面，同時(shí)又因?yàn)檎狭α康脑鰪?qiáng)而擴(kuò)大了市場占有量，獲得了更優(yōu)質(zhì)的上游資源。

2）龍粵模式：行貨+服務(wù)+電子商務(wù)平臺

國美和蘇寧在手機(jī)零售分銷領(lǐng)域的步步緊逼，使龍粵通信的廣州地區(qū)手機(jī)零售龍頭地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國美蘇寧等全國連鎖依靠龐大的采購量以及買斷的方式降低了采購成本，價(jià)格是其贏得客戶的最大法寶。龍粵通信則一直都以完善的服務(wù)，提供正品行貨的手機(jī)，以用戶的需求為導(dǎo)向來服務(wù)用戶。除了和手機(jī)品牌廠商保持良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系外，還和移動(dòng)運(yùn)營商有著密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一切都是基于“龍粵賣的不僅僅是手機(jī)，服務(wù)是龍粵品牌獲得消費(fèi)者青睞的根本原因。龍粵在營銷模式也進(jìn)行創(chuàng)新，通過打造手機(jī)銷售的電子商務(wù)平臺，提升其作為區(qū)域?qū)I(yè)手機(jī)連鎖經(jīng)銷商的核心競爭力?！褒埢浭謾C(jī)在線”的推出實(shí)現(xiàn)手機(jī)的網(wǎng)上銷售，建立起一個(gè)溝通用戶和龍粵的紐帶橋梁，借助網(wǎng)絡(luò)平臺96888.COM將龍粵的服務(wù)理念、服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到終端的客戶。

那么，中國手機(jī)終端三大零售業(yè)態(tài)，誰終將成就宏圖霸業(yè)？

（1）手機(jī)專業(yè)連鎖店是目前最大的手機(jī)零售渠道。

以中域電訊、迪信通、廣東協(xié)亨為代表。2008年一季度銷量份額占到38%。運(yùn)營商渠道快速發(fā)展以及家電渠道的增長，手機(jī)連鎖店的銷售份額有所下降，一些競爭力不強(qiáng)的全國或者區(qū)域性質(zhì)手機(jī)連鎖企業(yè)將退出市場。

該類企業(yè)的優(yōu)勢在于：1）規(guī)模較大，在國內(nèi)某一區(qū)域有較多連鎖店；2）盈利能力強(qiáng)；3）技術(shù)力量和專業(yè)維修能力較強(qiáng)；4）服務(wù)質(zhì)量較高，在經(jīng)營地域具有一定品牌影響力。

其劣勢在于：1）門檻低、同業(yè)競爭加?。?）連鎖管理能力不足；3）商業(yè)模式?jīng)]有提升經(jīng)營毛利率的良好辦法；4）資金實(shí)力一般，欲通過上市融資來實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化擴(kuò)張。

（2）家電連鎖規(guī)?；瘮U(kuò)張勢頭強(qiáng)勁。

以國美、蘇寧等家電巨頭為代表。2008年一季度銷量份額占到17.2%。野心大，侵略性強(qiáng)，欲做行業(yè)整合者。該業(yè)態(tài)的優(yōu)勢在于：1）企業(yè)規(guī)模巨大，在全國范圍內(nèi)有很多連鎖店，產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益 ；2）盈利能力較強(qiáng)；3）資本實(shí)力雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；4）品牌優(yōu)勢較強(qiáng)，在品牌、管理、物流和資本等方面獲得更好的上游資源；5）在一、二級城市具有一定品牌影響力。

其劣勢就在于：1）大規(guī)模擴(kuò)張將付出巨大資金成本；2）三、四級市場和農(nóng)村市場覆蓋能力有限，靈活性不如手機(jī)專業(yè)連鎖。

圖1 手機(jī)銷售終端渠道份額

（3）低端定制手機(jī)的大量推廣使運(yùn)營商營業(yè)廳的手機(jī)銷量呈持續(xù)增長態(tài)勢。

運(yùn)營商主營通話業(yè)務(wù)時(shí)代，生產(chǎn)和銷售手機(jī)對運(yùn)營商吸引力很小，也沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使運(yùn)營商涉及手機(jī)銷售領(lǐng)域。但近年來，運(yùn)營商為了爭奪新用戶、挽留老用戶、推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及加快將來3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，開始積極發(fā)展手機(jī)定制業(yè)務(wù)。2006年以來，運(yùn)營商加大手機(jī)定制規(guī)模，特別是擴(kuò)大捆綁銷售低端手機(jī)的規(guī)模，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的即將開通以及運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)擴(kuò)展，手機(jī)廠商更加注重與運(yùn)營商間的定制業(yè)務(wù)合作，運(yùn)營商定制渠道有很大的發(fā)展空間。2008年一季度銷量份額占到18.5%。電信運(yùn)營商通過加大定制手機(jī)數(shù)量，加強(qiáng)對終端控制，搶奪了手機(jī)專業(yè)連鎖很大的市場份額。

手機(jī)運(yùn)營商定制的優(yōu)勢在于：1）企業(yè)規(guī)模較大，資金實(shí)力較強(qiáng)；2）技術(shù)力量強(qiáng)，一般走專業(yè)化路線；3）價(jià)格較低，在所在社區(qū)有一定知名度。其劣勢在于：捆綁銷售模式靈活性較差，可能降低客戶滿意度。

（4）其他業(yè)態(tài)將逐步被市場淘汰

占市場20.1%手機(jī)獨(dú)立專賣店和不到10%其他業(yè)態(tài)，重點(diǎn)戰(zhàn)場在家電連鎖網(wǎng)絡(luò)未重點(diǎn)布局的三、四級市場和農(nóng)村。但因?yàn)橐?guī)模小、資金實(shí)力較弱，將在激烈的市場競爭中不斷被大型的手機(jī)連鎖或是家電連鎖商收購兼并，生存空間不斷被壓縮，最終退出市場。