王　斌　林丹明

摘要：文章簡要回顧了信息化背景下證券行業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新，由此對招商證券的電子商務經(jīng)營進行案例分析，從服務、市場、技術和戰(zhàn)略協(xié)作等方面探索我國證券電子商經(jīng)營模式的創(chuàng)新前景。

關鍵詞：經(jīng)營模式；信息技術；網(wǎng)絡

一、證券電子商務及經(jīng)營模式

信息技術對于企業(yè)經(jīng)營模式的影響越來越深遠，而在證券行業(yè)表現(xiàn)更為突出，近幾年出現(xiàn)的證券電子商務就是在這樣的背景之下誕生的。證券電子商務是指利用先進的信息技術，依托因特網(wǎng)、GSM網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、尋呼網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)字媒介，以在線方式開展傳統(tǒng)證券市場上的各種業(yè)務。并在此基礎上實現(xiàn)諸如在線路演、虛擬經(jīng)紀人等一系列創(chuàng)新業(yè)務。截止2006年6月底。我國網(wǎng)上委托交易量的比例達到了24％。網(wǎng)上委托的客戶開戶數(shù)達627.20萬戶，占滬、深交易所開戶總數(shù)一半3 763.01萬戶的16％。隨著電子商務在證券領域深入應用，市場結構已發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)經(jīng)營已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡經(jīng)濟的要求，這就要求證券公司把握新的市場活動規(guī)律，進行經(jīng)營模式創(chuàng)新。

經(jīng)營模式(Business Model)主要關心企業(yè)如何在動態(tài)的環(huán)境中做出改變，以達到持續(xù)盈利的目的，其組成要素包括收入來源、價值取向、執(zhí)行能力、客戶關系和戰(zhàn)略協(xié)作。與企業(yè)的戰(zhàn)略、成本、市場、資源、流程技術等均有密切關系。經(jīng)營模式的分類可以按照創(chuàng)新程度和職能整合水平進行，也可以采用混合的方法，比較典型的有廣告模式、經(jīng)紀模式、拍賣模式和社區(qū)服務模式等(Timmers，1998；Rao-pa，1999；Torbay et al，2002；Laudon＆Traver，2002)。

現(xiàn)有證券電子商務經(jīng)營模式研究主要體現(xiàn)為E*T-rade、嘉信(Chades Schwab)、美林(Merrill-Lvnch)等國外著名券商的案例分析。E*Trade以電子化高折扣經(jīng)紀商的市場定位開展在線經(jīng)營，目標客戶主要是那些比較年輕、能夠獨立做出投資決策、且不愿意向全服務經(jīng)紀商支付高額傭金的投資者，因此服務價格對其經(jīng)營有著舉足輕重的影響，收入來源在很大程度上取決于客戶的規(guī)模和在線交易頻率。相比之下，美林公司以全服務經(jīng)紀商的市場定位開展經(jīng)營，其客戶平均年齡偏大、比較富有、希望得到投資顧問和其它專業(yè)服務，因此其證券電子商務經(jīng)營側重于利用服務深度和廣度創(chuàng)造價值，對價格的考慮成為其次。嘉信理財則同時提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，通過技術創(chuàng)新來降低交易成本，進而降低服務價格，但并不犧牲服務質量(Glew。1996；Tempest，1999；Rangan，2000)?？傊?。從國外的經(jīng)驗看，基于經(jīng)營定位的服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，是證券電子商務經(jīng)營模式創(chuàng)新的主要內容，這應當可以成為國內同類分析的基本線索。

二、招商證券電子商務經(jīng)營模式創(chuàng)新分析

招商證券是百年招商局旗下金融企業(yè)，經(jīng)過十七年創(chuàng)業(yè)發(fā)展，各項業(yè)務和綜合實力均進入國內十強，是我國證券交易所第一批會員、第一批經(jīng)核準的綜合類券商、第一批主承銷商、全國銀行間同業(yè)拆借市場第一批成員以及第一批具有自營、網(wǎng)上交易和資產管理業(yè)務資格的券商。2008年7月，公司經(jīng)證監(jiān)會評定為A類AA級券商。公司目前注冊資本32.27億元，在全國28個城市開設了71家營業(yè)網(wǎng)點。截止2006年底。招商證券股票基金交易金額總額，市場占有率和總資產規(guī)模均名列第六名，人均利潤總額排名第九。建站當年招商證券就實現(xiàn)網(wǎng)上交易98.5億元，網(wǎng)上交易占比例接近7％。到2004年，短短五年間。招商證券的網(wǎng)上交易量就已經(jīng)達到466.9億元，網(wǎng)上交易占比高達42.6％，可以說，招商證券的成功是多年來對經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新的結果。

1技術創(chuàng)新。2000年2月25日，我國第一家由券商創(chuàng)辦的專業(yè)證券網(wǎng)站——招商證券牛網(wǎng)(以下簡稱“牛網(wǎng)”)誕生。2001年2月，“牛網(wǎng)”獲得中國證監(jiān)會核準，成為首批擁有網(wǎng)上交易資格的券商網(wǎng)站之一?！芭＞W(wǎng)”建設之初，即開通了基于JAVA行情、CGI委托的網(wǎng)上交易。同年9月，“牛網(wǎng)”在吸收國際證券網(wǎng)站先進經(jīng)驗的基礎上。大膽創(chuàng)新，在我國證券網(wǎng)站中率先推出Web版網(wǎng)上交易系統(tǒng)。實現(xiàn)了網(wǎng)上交易與資訊服務的高度整合，開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的新途徑。2000年7月，“牛網(wǎng)”通過國家信息安全測評認證中心的評審。在網(wǎng)上交易平臺的成功經(jīng)驗基礎上，還精心打造了一個全新的手機炒股平臺。“牛網(wǎng)”的努力得到了客戶的喜愛和同業(yè)的一致認同，2008年連續(xù)兩屆蟬聯(lián)證券時報社主辦的證券網(wǎng)站綜合獎第一名：同時還榮獲“年度金融機構網(wǎng)站十佳管理團隊”獎。其全國首個綜合智能理財系統(tǒng)“智遠理財服務平臺”榮獲“2008年度金融機構十大IT創(chuàng)新案例”獎：其“智遠手機證券”榮獲“最佳手機證券獎”。

技術創(chuàng)新奠定了招商證券在證券電子商務領域的開拓和領先地位。同時，技術創(chuàng)新還為服務創(chuàng)新和市場創(chuàng)新提供了動力，實現(xiàn)了以業(yè)務指導技術發(fā)展，以技術促進業(yè)務提高的目標。服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的實踐促進了公司的發(fā)展，但同時也表明，證券電子商務涉及信息技術、管理及金融等多個領域，單憑一家公司的能力并不足以發(fā)揮其所有潛力，這就帶來了戰(zhàn)略協(xié)作創(chuàng)新的要求。

2市場創(chuàng)新。招商證券建立了一支穩(wěn)定高效的證券經(jīng)紀人隊伍，在組織形式上實施“合作式”和“額返利式”的銷售組織和經(jīng)紀人業(yè)務模式，通過證券經(jīng)紀人去吸引和挖掘客戶。此外，招商證券改變了傳統(tǒng)的等待客戶上門開戶的做法，通過“牛網(wǎng)”的預約開戶功能，為潛在客戶提供主動的上門服務?！芭＞W(wǎng)”的瀏覽用戶只需注冊成為會員，就可以享受更多的服務，為此。招商證券利用網(wǎng)絡信息渠道建立了相應的客戶群體，進行客戶關系管理和信息交互，開發(fā)潛在客戶。此外，在2003年～2005年，招商證券舉行了四屆模擬炒股大賽，總計有近三萬人參與了比賽。通過模擬炒股大賽，拉近了和招商證券客戶、“牛網(wǎng)”用戶之間的距離。

3服務創(chuàng)新。招商證券擁有完善的網(wǎng)上客戶服務渠道。迄今為止共進行了6次升級換代，第一個推出了網(wǎng)上營業(yè)廳，使網(wǎng)上交易客戶通過“牛網(wǎng)”即可以享受與現(xiàn)場客戶一樣的服務。公司先后推出了“牛網(wǎng)”、“?？ā薄ⅰ癊號通”等基于現(xiàn)代通訊技術的客戶服務渠道。以客戶需求為導向，按私人客戶、機構客戶、理財客戶的不同服務需求重構客戶服務體系，客戶服務的專業(yè)化、個性化優(yōu)勢更加突出。依托和利用戰(zhàn)略合作伙伴中國電信的網(wǎng)絡平臺，進行一系列證券交易服務創(chuàng)新。這些新業(yè)務包括基于固網(wǎng)短信“家家e”平臺的證券信息服務、基于“互聯(lián)星空”的股民增值服務以及“E號通”業(yè)務?！癊號通”業(yè)務是中國電信為招商證券提供的全國統(tǒng)一委托及客戶服務號碼，招商證券全國各地客戶只需要在當?shù)負艽虼颂柎a，就可以進行證券交易委托、獲得信息咨詢和人工服務，不需支付長途費?！盎ヂ?lián)星

空”平臺為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務的業(yè)務，確保為最終用戶提供差異化、個性化服務。2005年5月，“牛網(wǎng)”升級為集網(wǎng)上交易、信息咨詢和在線專家咨詢等功能為一體的全新互動體驗。只在一個頁面上，您就可以享受網(wǎng)上交易、綜合理財、閱讀研究報告、與在線理財顧問交流等多項個性化服務。2007年，招商證券網(wǎng)站再次進行了改版，針對不同客戶、不同業(yè)務。劃分為私人業(yè)務、機構業(yè)務、理財業(yè)務、國際業(yè)務等多個模塊，使改版后的公司網(wǎng)站結構更清晰、版面更美觀、風格更趨于國際化，網(wǎng)頁體驗和內容上有顯著提高。得到了客戶和同業(yè)的一致認同。服務創(chuàng)新與市場創(chuàng)新一方面利用了新信息技術手段，另一方面也為技術創(chuàng)新的深化指明了方向。

4戰(zhàn)略協(xié)作創(chuàng)新。本著與“巨人同行”的發(fā)展戰(zhàn)略。招商證券與國內外電信運營商、金融機構、競爭對手、供應商及客戶建立廣泛的戰(zhàn)略協(xié)作關系，合作內容包括產品開發(fā)、技術創(chuàng)新及市場開發(fā)。2006年6月，招商證券與荷蘭銀行簽署合作備忘錄，希望借助荷銀在全球拓展多元化產品方面的優(yōu)勢，加強其在多個主要市場的滲透率。2007年11月，招商證券與韓國大信證券簽訂戰(zhàn)略性業(yè)務合作協(xié)議，在企業(yè)融資、金融市場產品、期貨、跨境交易、ODII業(yè)務、IT服務和研發(fā)溝通等多項業(yè)務達成了合作意向。在與招商銀行的合作方面，除了推出“第三方存管”業(yè)務之外。還攜手成功推薦了國裕船舶IPO項目，銀證合作邁入新階段。通過與‘中國移動合作推出了“移動證券”業(yè)務，為全國的移動數(shù)據(jù)用戶和證券行業(yè)用戶提供實時行情、股市資訊通和在線交易等全新的證券應用服務。與中國電信集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在固網(wǎng)短信、互聯(lián)網(wǎng)應用、營銷渠道、一碼通業(yè)務等領域開展多層次、全方位的合作。2007年3月，招商證券與江南證券建立包括共同推進公司制度建設合作和證券業(yè)務合作在內的全方位戰(zhàn)略合作關系，邁出同行業(yè)之間戰(zhàn)略合作的第一步，實現(xiàn)客戶共享和利益分成等方面開展合作。此外，在次貸危機之前。還與包括臺資華南銀行和美林證券等多家海外金融機構展開合作意向談判。招商證券通過與戰(zhàn)略伙伴結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)客戶，推動了證券電子商務業(yè)務向縱深發(fā)展，達到雙贏乃至多贏的效果。

三、招商證券電子商務經(jīng)營模式創(chuàng)新的啟示

招商證券將證券業(yè)務與信息技術進行有機結合，探索證券業(yè)務發(fā)展新方向，給我國證券電子商務的發(fā)展帶來有益的啟示。

1經(jīng)營模式創(chuàng)新是證券電子商務發(fā)展的根本途徑。創(chuàng)新是證券電子商務向前發(fā)展的靈魂。在美國，經(jīng)營模式已經(jīng)可以作為一項知識產權申請專利。證券電子商務經(jīng)營模式創(chuàng)新是對經(jīng)營模式組成要素進行創(chuàng)新的具體過程，創(chuàng)新內容涉及業(yè)務范圍、服務模式、營銷模式、交易手段、組織結構、戰(zhàn)略合作等。目前，我國部分證券公司已經(jīng)開始這方面的創(chuàng)新活動，如國泰君安從組織結構上推出的經(jīng)紀人模式。平安證券從營銷方式上推出了保險營銷模式。廣發(fā)證券從服務方式上提出了E對一模式，大鵬證券實行FC(財務顧問)模式等。

2在網(wǎng)絡環(huán)境中培育新的核心競爭力是證券電子商務發(fā)展的關鍵。與幾年前相比，證券行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，證券公司難以再依靠壟斷的經(jīng)營權獲得超額收益，加之我國證券市場激烈波動。同質競爭只能使企業(yè)逐步走向衰亡。電子商務在證券領域的應用，為我國證券公司在網(wǎng)絡環(huán)境中培育新的核心競爭力提供了契機。例如，招商證券在發(fā)展證券電子商務業(yè)務過程中逐步培養(yǎng)了核心競爭力，也就是優(yōu)質的服務和領先的技術。由此看來，各證券公司應當發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育核心競爭力，譬如在業(yè)務方面，申銀萬國的財務顧問技高一籌，光大證券收購兼并表現(xiàn)突出，而華夏證券更擅長于私募。

3市場化基礎上的兼并、重組以及戰(zhàn)略聯(lián)盟是證券電子商務發(fā)展的必由之路。我國證券行業(yè)集中度相對較低，大部分證券公司規(guī)模并不大，盈利能力、創(chuàng)新能力、風險抵御能力和綜合競爭能力都比較差。因此，證券公司有必要、也有可能與國內外金融機構、電信運營商、IT企業(yè)和財經(jīng)網(wǎng)站結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場化基礎上實行并購重組，發(fā)揮各自競爭優(yōu)勢，開發(fā)共同的客戶。如華夏證券等幾十家證券公司分別與中國移動或中國通聯(lián)通合作(上接第79頁)開展移動證券業(yè)務，國聯(lián)證券與搜狐共享客戶資源。湘財證券與法國里昂證券組建國內首家中外合資證券公司等，都不失為有益的嘗試。

4擴大收入來源、開發(fā)新的金融產品是證券電子商務持續(xù)發(fā)展的保證。目前。我國證券公司的收入主要來源于經(jīng)紀業(yè)務。很難擺脫“靠天吃飯”的尷尬境地。電子商務技術不僅可以應用于經(jīng)紀業(yè)務，還可以應用到投資銀行等其它業(yè)務，如通過網(wǎng)上路演降低證券發(fā)行成本，為機構和個人投資者提供專業(yè)研究報告。發(fā)展投資咨詢、理財顧問、交叉銷售等方面的收費業(yè)務，不斷開發(fā)新的金融產品，擴大收入來源。

隨著因特網(wǎng)在證券行業(yè)的快速滲透，證券公司實施電子商務戰(zhàn)略已成為必然趨勢，經(jīng)營模式創(chuàng)新是其中的關鍵，它有利于培育企業(yè)的核心競爭力，擴大收入來源，降低經(jīng)營成本，這反過來又深化了企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略，促進了經(jīng)營的良性循環(huán)。