吳平芳

在內(nèi)衣行業(yè)競爭日趨激烈、利潤日趨微利的大營銷環(huán)境下，作為商品與消費者實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的平臺，終端已成為內(nèi)衣企業(yè)營銷落地的關(guān)鍵控制點。

從100多年前，法國嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開始，內(nèi)衣便成為時尚達人們最親密的寵愛。每一個品牌都有其特有的文化支撐，每個品牌都附載著品牌差異的文化來尋找各自品牌經(jīng)久不衰的魅力。內(nèi)衣承載著這種文化因素，伴隨中國市場經(jīng)濟的崛起而不斷飛躍發(fā)展，短短10余年間，內(nèi)衣行業(yè)逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系，成為中國服裝行業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在這個發(fā)展迅速又看似完美的市場，什么才是有效保證產(chǎn)品的動銷、供貨與市場競爭力的理想引擎?

解讀內(nèi)衣企業(yè)的成功密碼

隨著市場環(huán)境的變化，新競爭格局的形成，使得過去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性營銷策略再難取得佳績。如何采用新的營銷方式去拓展市場，已成為內(nèi)衣企業(yè)面臨的一個新課題。成功的企業(yè)往往是整個行業(yè)銷量的鞭策力量，因為在競爭中提升銷量的關(guān)鍵往往就在終端品牌的實戰(zhàn)中體現(xiàn)。

婷美：以概念求立足

內(nèi)衣行業(yè)中，婷美創(chuàng)造了女性內(nèi)衣市場令人驚嘆的奇跡，它巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使婷美26天風靡全國，超過了長期在中國內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣1個月銷售綜合的紀錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國第一品牌。

1師生化營銷。婷美很多業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了銷售自動化，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作。婷美根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進行培訓。不僅使銷售人員的能力得到了提高，而且提高了經(jīng)銷商的專業(yè)性及整體水平。婷美扮演了老師的角色，經(jīng)銷商則成了學生，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運作，企業(yè)在思想層面控制了經(jīng)銷商，師生關(guān)系就這樣牢不可破，師生化營銷取得成功。

2落地策略。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個新的市場——美體塑身市場。從婷美本身來講，它既是一個美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學的使者。婷美學習保健品行業(yè)的經(jīng)驗，用概念營銷的方式啟動婷美，成功占據(jù)行業(yè)的高位，但這只是婷美萬里長征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來，腳踏實地往前走。于是，婷美請來了業(yè)界頗為有名的經(jīng)理人趙強加盟婷美，出任婷美集團總裁。

黛安芬：在變化中把控

在目前終端的操作中，黛安芬是重視終端形象、品牌影響、促銷推廣的代表。但更為重要的是，終端運營核心的前提是要抓住其對應(yīng)的核心消費群體而提供針對性的服務(wù)。

1市場細分。從目前內(nèi)衣行業(yè)的實際操作來看，國內(nèi)內(nèi)衣消費以女性為主，約占內(nèi)衣銷售的60％，主要年齡段分布在15～45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上。黛安芬主要針對的客戶群是25～45歲之間的女性，這一年齡段的女性比較看重品牌、注重產(chǎn)品性價比。現(xiàn)在，針對不同的消費群體，黛安芬在中國市場已經(jīng)成功引進了3個品牌，分別是時尚高檔的“Valisere”、“Triumph”以及定位18～24歲的年輕品牌“Sloggi”。

2培訓新人。新產(chǎn)品多久能被市場接受就取決于銷售過程中采用什么樣的方式及方法向顧客推介。黛安芬非常重視培訓新人，并很好地掌握了各種銷售推廣方式：(1)不斷地調(diào)整推銷方式及方法，讓產(chǎn)品廣泛地接觸顧客，使其成為暢銷產(chǎn)品。(2)熟練掌握內(nèi)衣產(chǎn)品的專業(yè)知識，推介讓顧客合身合體的內(nèi)衣產(chǎn)品。(3)掌握顧客類型的判斷和把握顧客的心理。

美思：多樣化博銷量

客觀上講，美思可能不是最好的，但一提起國內(nèi)內(nèi)衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成績，更多的是其觀念的成功，是其先進營銷策略的成功。

1，優(yōu)化零售服務(wù)。中國最大的內(nèi)衣消費層是剛從無品牌消費過渡到品牌消費的群體，這部分人對質(zhì)量與價格都有較高的要求，既要達到形體修飾的效果，又要有實惠的價格，不僅質(zhì)量要過硬，還必須有一定的知名度。美思恰好處在這個層次，美思的專賣店總會選在臨街鋪面或是最顯眼的位置，美思沒有進行鋪天蓋地的廣告轟炸，而是選擇細水長流的服務(wù)。美思把產(chǎn)品的開發(fā)視作最重要的部分，其針對不同的消費群體，開發(fā)不同定位的產(chǎn)品，讓各種年齡段的女性都能找到適合自己風格的產(chǎn)品。

2變幻營銷方式。在確定連鎖加盟后，美思總是馬上跟進導購人員的培訓與促銷活動，根據(jù)不同市場的特點分別制定促銷計劃，美思設(shè)計并執(zhí)行了多種類型的促銷宣傳活動：(1)互動模式。例如編印手冊，介紹內(nèi)衣穿著常識與保健知識，免費派送給顧客。(2)實施會員制。美思在全國范圍內(nèi)建立起客戶的檔案，定期邀請會員參加美思舉辦的活動與講座，以人性化的方式維系品牌與消費者之間的關(guān)系。(3)借勢造勢。美思常在節(jié)假日推出有濃郁民族風格包裝的矯形內(nèi)衣系列，用產(chǎn)品與時勢結(jié)合，并借此通過廣告宣傳制造一定的聲勢。

愛慕：文化價值鏈

品牌的一半是文化，在商品同質(zhì)化、消費個性化日益成為趨勢的今天，文化營銷顯現(xiàn)出了強大的生命力，尤其在愛慕內(nèi)衣看來，文化營銷的意義更加重大。

1人文體驗。愛慕時尚生活館主框架包含了6種不同的生活情景，分別由愛慕的6個時尚品牌引領(lǐng)表達。6個品牌的輔助圖案貫穿，構(gòu)成時尚生活館整體的裝飾圖案，從視覺上增強了人們對品牌所代表的某種精神情感的捕捉和認同。與其他品牌的店面不同，愛慕時尚生活館不再簡單地展示與售賣產(chǎn)品，而是加強了引導消費者掌握正確穿著理念的內(nèi)容。借助這樣的空間設(shè)置，能很好地提示人們在不同場合或不同環(huán)境中不僅要注重外在修飾，更要懂得時尚內(nèi)涵與環(huán)境匹配的重要性。

2終端溝通優(yōu)勢。為了對終端實施有效控制，愛慕改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以愛慕集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個賣場，愛慕都緊靠競爭對手，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，愛慕的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與愛慕達成銷售意向。

掌控內(nèi)衣渠道銷量的引擎

內(nèi)衣終端的未來發(fā)展方向

內(nèi)衣零售商的超迅速崛起導致買賣格局改變、費用上漲、門檻增高，因此內(nèi)衣企業(yè)需要通過新的零售終端模式來改變格局，品牌化、連鎖化將成為未來內(nèi)衣終端操作發(fā)展的方向。

1淺層次轉(zhuǎn)作精細化。在相當長的一段時間內(nèi)，包括大中型商