姚新莊

差別定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本定價(jià)策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)如何規(guī)避差別定價(jià)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)?這顯然需要一定的風(fēng)險(xiǎn)防范的方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種互動(dòng)的、直接的、即時(shí)交互的營銷模式，能在客戶參與營銷的全過程中，始終面向日益?zhèn)€性化和多樣化的客戶需求。廠商從事網(wǎng)絡(luò)營銷的目的在于滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要有足夠大的贏利，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廠商在把一種商品推向市場進(jìn)行銷售時(shí)，可以實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)，即對(duì)任何顧客都按照同一個(gè)價(jià)格出售，也可以采取相反的做法，對(duì)不同的顧客實(shí)行不同的價(jià)格，即實(shí)施差別定價(jià)，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷一種基本的定價(jià)策略。

差別定價(jià)概述

所謂差別定價(jià)，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)的概念是由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古首先提出的，他依據(jù)程度不同將價(jià)格劃分為三級(jí)：一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)差別定價(jià)。一級(jí)差別定價(jià)，又稱為完全差別定價(jià)，它是依每個(gè)顧客對(duì)每單位商品的最大愿付價(jià)格來定價(jià)。在這種定價(jià)下，消費(fèi)者無法享有任何消費(fèi)者剩余，也就是說顧客在購買商品時(shí)，愿意支付的最高價(jià)格和他實(shí)際支付的價(jià)格相等。此時(shí)，生產(chǎn)者成功獲取了全部消費(fèi)者剩余。二級(jí)差別定價(jià)，又稱為間接區(qū)隔差別定價(jià)，指廠商按不同的購買量分組，并對(duì)不同的組別索要不同的價(jià)格的定價(jià)方式。由于關(guān)于顧客個(gè)人偏好的信息不完全，生產(chǎn)者只能通過顧客的自我選擇來不完全地獲取消費(fèi)者剩余，這可能是針對(duì)同一顧客，也可能是針對(duì)不同顧客。三級(jí)差別定價(jià)，又稱為直接區(qū)隔差別定價(jià)，指廠商依照不同顧客所屬的市場區(qū)隔來定價(jià)。由于生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。第二級(jí)和第三級(jí)差別定價(jià)的不同之處在于，后者利用了關(guān)于需求的直接信息，而前者是通過消費(fèi)者的自我選擇來間接區(qū)別消費(fèi)者的。

差別定價(jià)在我們的日常生活中非常普遍。超級(jí)市場里，顧客出示會(huì)員卡或積分券，便能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預(yù)定的機(jī)票價(jià)格，與即買即走的機(jī)票價(jià)格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠(yuǎn)銷到美國，竟然比在日本本土的售價(jià)還要低廉；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是最近一個(gè)星期曾經(jīng)光顧過的，就可以打個(gè)8折；兩個(gè)學(xué)生即使成績相當(dāng)，但貧窮學(xué)生卻可以得到助學(xué)金，實(shí)際上是繳了較低的學(xué)費(fèi)。同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，但針對(duì)不同的顧客，價(jià)格卻大不一樣，這種現(xiàn)象無處不在，這些都屬于差別定價(jià)。差別定價(jià)已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷定價(jià)策略中的一種非常普遍的定價(jià)方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷緣何實(shí)施差別定價(jià)

廠商營銷的目的在于滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要盡可能多地獲得利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。實(shí)施差別定價(jià)可以使企業(yè)占有消費(fèi)者剩余，并把它轉(zhuǎn)化為自己的利潤。不同的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，由于各自的需求欲望有強(qiáng)有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在著差異，因而他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格就會(huì)存在差異，根據(jù)消費(fèi)者不同制定不同的價(jià)格，就可在不同類別的顧客身上分別實(shí)現(xiàn)收益的最大化。因此，實(shí)施差別定價(jià)可以比統(tǒng)一定價(jià)獲得更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使企業(yè)更易獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息，并據(jù)此制定不同的價(jià)格，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷比之于傳統(tǒng)營銷更具有實(shí)施差別定價(jià)的條件。

早在2000年9月，美國最大的在線零售商亞馬遜，為了提高主營產(chǎn)品上的贏利，選擇了68種DVD碟片進(jìn)行差別定價(jià)，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定針對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。

然而，好景不長，這一差別定價(jià)策略被成千上萬的消費(fèi)者獲知，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購買任何東西。為了挽回不利影響，亞馬遜做了一系列的危機(jī)公關(guān)才得以平息此事。

能夠獲取更大的利潤是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的根本原因，但是，這一事件告訴我們，盡管差別定價(jià)能夠讓企業(yè)獲得更大的利潤，但是，如果企業(yè)不具備一定的條件，不注重差別定價(jià)的形式和風(fēng)險(xiǎn)防范，很難取得成功，輕則損害企業(yè)聲譽(yù)，重則有可能使企業(yè)倒閉。

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的條件

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)可以獲得更大的利潤，但是如果不具備一些基本條件，網(wǎng)絡(luò)營銷也無從實(shí)施差別定價(jià)。

1網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入的市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度，即需求的價(jià)格彈性不同。對(duì)價(jià)格彈性小的顧客可以制定較高的價(jià)格，對(duì)價(jià)格彈性大的顧客制定較低的價(jià)格。細(xì)分的手段是多種多樣的，可通過地理區(qū)域、消費(fèi)者的職業(yè)、收入等進(jìn)行細(xì)分。

2以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給別人。轉(zhuǎn)售是消費(fèi)者的一種套利交易形式，如果購買者之間可以轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，即便是一個(gè)擁有完全信息的廠商也不能對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)。

3當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷者采取差別定價(jià)的策略銷售產(chǎn)品時(shí)，競爭者沒有可能在這個(gè)市場上以低價(jià)競銷。如果競爭者可以以較低的價(jià)格在這個(gè)市場上競爭，那么顧客都會(huì)轉(zhuǎn)向競爭者。

4網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)時(shí)細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭胁顒e定價(jià)所得的額外收入。

5網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感和敵意。否則顧客有可能放棄購買，從而造成顧客流失影響銷售。

6網(wǎng)絡(luò)營銷采取的差別定價(jià)方法不能違背《價(jià)格法》。由于法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范留有空間，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)必須在《價(jià)格法》這個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)實(shí)施。

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的形式

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有一個(gè)很大的優(yōu)勢，那就是可以實(shí)施第一級(jí)差別定價(jià)。我們知道在完全競爭市場條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價(jià)策略。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場似乎具有完全競爭市場的許多特征。作為一個(gè)完全競爭市場通常要符合以下幾個(gè)假設(shè)：潛在的買方和賣方很多，且能無代價(jià)進(jìn)入或退出市場，即沒有進(jìn)入障礙；買賣雙方很多，且都不能單獨(dú)影響市場，即均為價(jià)格接受者；產(chǎn)品同質(zhì)，即沒有產(chǎn)品差異；買賣雙方都了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，即具有完全信息。如果網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)完全競爭市場，則這個(gè)市場只能提供一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，而不能對(duì)它進(jìn)行差別定價(jià)，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)市場并不是一個(gè)有效的競爭市場，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是企業(yè)本身可以控制的，那就是產(chǎn)品差異。企業(yè)可以通過提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò)所具備的完全市場的特征。并且隨著市場由賣方市場

轉(zhuǎn)移到買方市場，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費(fèi)更加趨于理性化。

隨著同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，個(gè)性化需求日漸明顯，消費(fèi)者也需要有差異的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量互動(dòng)的信息很好地滿足了這種個(gè)性化需求。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場上是難以做到的。而廠商也可以較容易地了解顧客的真實(shí)消費(fèi)需求，并向顧客提供訂制化產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)制定不同的價(jià)格，即實(shí)施第一級(jí)差別定價(jià)。一個(gè)典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價(jià)的計(jì)算機(jī)公司。它的經(jīng)營理念就是按照顧客的要求制造和銷售計(jì)算機(jī)。Dell公司為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了完善的服務(wù)體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站，可以自己配備計(jì)算機(jī)，選擇合理的價(jià)格，然后購買。而Dell公司通過分析顧客有關(guān)數(shù)據(jù)，能夠有效和明確地了解客戶需求，從而針對(duì)不同的顧客群、不同的計(jì)算機(jī)配置制定不同的價(jià)格。Dell公司的這種經(jīng)營模式和產(chǎn)品定價(jià)方式為其帶來了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取傳統(tǒng)營銷差別定價(jià)的形式。當(dāng)廠商可以觀察到某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息時(shí)，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行差別定價(jià)，比如對(duì)學(xué)生制定一個(gè)較低的價(jià)格，這種基于鑒定識(shí)別的差別定價(jià)為第三級(jí)差別定價(jià)。團(tuán)體打折和等級(jí)打折都是建立在第三級(jí)差別定價(jià)原則之上的。如果沒有識(shí)別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購買量的不同來實(shí)施差別定價(jià)，也即實(shí)施第二級(jí)差別定價(jià)。

由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關(guān)于用戶信息的詳細(xì)資料，這就使得第一級(jí)差別定價(jià)成為可能，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用任何一種差別定價(jià)形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和防范

差別定價(jià)雖然在理論上可以獲得消費(fèi)者剩余，但在實(shí)施過程中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者知道企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息用以實(shí)施差別定價(jià)，消費(fèi)者可能提供虛假信息。比如消費(fèi)者如果知道企業(yè)會(huì)根據(jù)收入制定價(jià)格，那么他就有可能隱藏他的真實(shí)收入。這種情況下，企業(yè)根據(jù)這些信息實(shí)施差別定價(jià)，可能并不會(huì)取得預(yù)期的效果。因此，企業(yè)一旦決定實(shí)施差別定價(jià)策略，選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵：

1通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。我們知道產(chǎn)品由三部分構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在競爭激烈的今天，各企業(yè)對(duì)前兩部分競爭在伯仲之間，因而取得競爭優(yōu)勢主要取決于附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品服務(wù)，通過增加產(chǎn)品服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，并且還可以有效地防止套利。

2同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷使得批量訂制成為可能，訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。由于產(chǎn)品的差異弱化了可比性，消費(fèi)者也就更易接受這種差別定價(jià)的方法。

3采用捆綁定價(jià)的做法。捆綁定價(jià)是一種極其有效的第二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，弱化產(chǎn)品間的可比性。

4將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品更加有效，而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要品種。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣都要實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，這就必須采取適合的價(jià)格策略，相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)，差別定價(jià)能獲得更大的利潤，而網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)施差別定價(jià)提供了有利的條件。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也使消費(fèi)者獲得信息的能力增強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施差別定價(jià)的過程中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的過程中，應(yīng)注意采取適當(dāng)?shù)姆椒ǚ婪讹L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。