博 鋒

從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當(dāng)大的變化，新的渠道模式將會誕生。

近期，以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖發(fā)生了明顯的變化。

一是國美取消進場費。2009年9月，國美電器濟南齊魯國際大廈店最先嘗試取消進場費，并取消廠家促銷員，采取以國美自己銷售人員為主的經(jīng)營模式。國美電器副總裁何陽青稱今年將有50家旗艦店實行新模式的改造升級，讓上游廠家在國美這個銷售平臺上投入產(chǎn)出比最高。國美這一舉措，顯示了家電連鎖賣場以收取進場費、促銷費、店慶費等為主的傳統(tǒng)贏利模式的新變化。

二是家電連鎖賣場出現(xiàn)門店關(guān)閉潮。2009年上半年蘇寧電器新進地級以上城市9個，新開75家門店，關(guān)閉門店40家。國美電器發(fā)布的公告則顯示，1～6月份累計新開門店30家，關(guān)閉門店110家；進入一級城市27個、二級城市178個；較其2008年年末1333家門店總數(shù)凈減少121家門店。如果加上2008年度該公司上市部分關(guān)閉的95家門店以及2008年度非上市部分及大中電器關(guān)閉的門店數(shù)，過去12個月內(nèi)國美電器累計關(guān)閉的門店數(shù)超過220家。關(guān)店導(dǎo)致銷售額減少約18.2億元。

國美電器不收進店費和關(guān)店潮，直接的原因是由國美電器首腦黃光裕的被捕，深一層的原因是以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖的贏利模式觸底而引發(fā)的贏利模式嬗變。

大連鎖的“撇脂贏利模式”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場形成渠道高度壟斷下的“撇脂贏利模式”(圖1)是這樣構(gòu)成的：

一是先廣泛開設(shè)門店數(shù)量，然后通過門店數(shù)量規(guī)模提升總銷售額。

二是通過形成的渠道規(guī)模進一步上升到渠道壟斷，利用壟斷優(yōu)勢向上游企業(yè)征收進場費、選位費、促銷員管理費、店慶費、節(jié)慶費、促銷費、專柜費等各種銷售費用，攤消成本，全面降低自身營銷費用。

三是向廠家征收高額銷售扣點。扣點數(shù)從2003年的8％～12％上升到2008年的20％～23％。

四是利用從廠家征到的特價產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)，摧毀對手，比如大賣場開業(yè)時出售的10元手機、5元電熨斗、50元的燃氣灶等，均由家電企業(yè)全面批量提供。

在這種“撇脂贏利模式”下，國美、蘇寧短短5年時間從最初期的家電零售店成為中國家電業(yè)巨無霸，財產(chǎn)積累之快，遠遠超過中國家電巨頭海爾、長虹等制造型企業(yè)。

從理論上講，制造企業(yè)和渠道商應(yīng)該是家電生產(chǎn)流通領(lǐng)域的一個共存共榮的整體。今天的家電渠道商正是在上游供應(yīng)商強有力的支持下，才擁有了牢固的供應(yīng)系統(tǒng)和連鎖擴張的根基。家電大連鎖的真正價值是構(gòu)建與家電企業(yè)、消費者三者的共贏。從總體上看，目前的家電大連鎖(在一、二級市場)只是家電大連鎖“單贏”。家電大連鎖如果不構(gòu)建一個真正三贏的生態(tài)圈，那么家電大連鎖的贏利模式很難走遠。眾多家電企業(yè)在黃光裕出事后，私下表現(xiàn)出強烈的幸災(zāi)樂禍，說明家電大連鎖和眾多家電企業(yè)廠商關(guān)系一直是“冰山之戀”。

家電大連鎖模式嬗變

從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當(dāng)大的變化，目前來看，廠商關(guān)系趨和是比較明顯的，另外，家電渠道也會有新的發(fā)展。

廠商關(guān)系會“適度趨和”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場高度壟斷的通過收取企業(yè)各種“苛捐雜費”創(chuàng)造營業(yè)利潤的模式，在家電企業(yè)中已積怨頗深，導(dǎo)致眾多進入家電連鎖大賣場銷售的企業(yè)處在虧損邊緣。再者這種收取企業(yè)各種“苛捐雜費”的做法也有違商業(yè)倫理，導(dǎo)致家電企業(yè)和國美、蘇寧等大連鎖不斷惡交。一是不少著名品牌退出家電連鎖，如格力與國美斷交，櫻花廚衛(wèi)、廈華電子全線撤出蘇寧系統(tǒng)，三洋電器從國美、蘇寧全線撤走；二是家電企業(yè)紛紛構(gòu)建自主

品牌加盟店，控制自有終端，如格力自建3000多家空調(diào)專賣店，廣東神州自建1000家品牌加盟店，海爾以“日日順”商號名義興建8000家專業(yè)店。

家電企業(yè)的不斷“抗?fàn)帯?，對家電大連鎖的高層不能不有所觸動，畢竟上游企業(yè)是家電大連鎖的“命脈之喉”。在黃光裕被拘捕后，以陳曉為首的國美高層不斷傳出和企業(yè)改善關(guān)系的聲音。近期家電大連鎖表現(xiàn)出來的“善舉”和關(guān)店潮，一是受原有的贏利模式的局限所致，二是和整個家電銷售大環(huán)境，尤其是未來的渠道格局發(fā)生變化帶來的壓力有關(guān)。

家電渠道未來五大大趨勢

渠道將出現(xiàn)二極結(jié)構(gòu)

一是以一、二級市場為界限的中高端渠道，由國美、蘇寧家電大連鎖為核心。

二是以三、四級市場為中心的中低端渠道，四級市場的家電銷售業(yè)態(tài)以地方性的小連鎖為主，傳統(tǒng)電器店批發(fā)為輔。從家電產(chǎn)品的總銷售額看，一、二級市場占了家電品牌商品總量的65％左右。三、四級市場銷售品牌商品35％左右。但是，從家電產(chǎn)品銷售的總量看，一、二級市場只占到45％～48％，而三、四級市場總量超過50％(見圖2)。

極品策略品牌營銷機構(gòu)對廚衛(wèi)家電、冰箱、空調(diào)銷售調(diào)查，從它們在一、二級市場業(yè)態(tài)的家電銷售占比分析：廚衛(wèi)電器在家電連鎖大賣場渠道占到65％，自主品牌店占到20％，其他細分渠道(超市)占到15％；冰箱產(chǎn)品在家電連鎖大賣場渠道銷售占到85％，超市賣場占到15％，空調(diào)產(chǎn)品在家電連鎖大賣場占到45％，企業(yè)自營店和其他渠道占到55％(見圖3)。

家電銷售渠道二極結(jié)構(gòu)分野的原因是：

家電大連鎖的渠道在一、二級城市具有較強大的生命力，至少在未來5年內(nèi)不會發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品銷售在未來5年仍會以大連鎖為主，這是由大連鎖的門店數(shù)量、銷售規(guī)模、對上游企業(yè)的控制能力，以及在一、二級城市消費者心中建立的品牌地位所決定的。一、二級市場有較強的家電消費購買力，加上近5年大中城市的城市建設(shè)正處在上升期，可以形成較大的家電銷售額。家電大連鎖的品牌推廣力度大，雖然店開在一、二級市場，但是節(jié)假日也吸引了三級市場消費者前來購買。

家電大連鎖再向三、四級市場滲透相對不易，因為三級市場(縣城)，四級市場(鎮(zhèn)、鄉(xiāng))的購買力相對不大，以一、二級市場規(guī)模成本相近的單店進入，則可能盈虧不平衡，若減少單店面積，縮小規(guī)模進入則規(guī)模競爭力和原來盤踞三、四級市場已久的其他家電業(yè)態(tài)相比，則無法體現(xiàn)優(yōu)勢。

隨著家電下鄉(xiāng)熱潮激發(fā)起三、四級市場對家電的消費欲，三、四級市場的原有家電業(yè)態(tài)也在積極發(fā)展擴張，形成區(qū)域的小連鎖，如武漢工貿(mào)家電、襄樊小白象、河南家裕量販、浙江百誠電器、綿陽家福來等，它們開辟出一條大量發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器連鎖加盟店、售后服務(wù)連鎖店的差異化生存模式，從而成為家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。

建材與電器產(chǎn)品混搭的渠道

近10年來，除誕生了國美、