唐正榮 繆 飛

由于國內(nèi)整體零售環(huán)境的改變和消費(fèi)者需求的變化，各零售巨頭紛紛發(fā)力便利店市場。那么，在日趨激烈的便利店市場競爭中，便利店品牌該靠什么勝出呢?

近來，在中國零售業(yè)面對“國際大鱷”步步緊逼，一片風(fēng)聲鶴唳之際，連鎖便利店業(yè)態(tài)悄然崛起，大有與大賣場和傳統(tǒng)超市三分天下之勢。

今年4月底，沃爾瑪將三家“惠選”便利店開進(jìn)了深圳社區(qū)，并計劃在今年開100家，5年內(nèi)達(dá)到1000家的規(guī)模。惠選店的經(jīng)營面積約為300平方米，門面以黃底紅字標(biāo)示惠選店名，營業(yè)員統(tǒng)一著制服。惠選便利店的目標(biāo)顧客定位于社區(qū)人群，提供日常商品和便民服務(wù)，包括免費(fèi)送貨、租借雨傘、憑小票退貨等。

有人把這種位于社區(qū)、價廉物美的新型零售業(yè)態(tài)稱為便利店，也有人稱其為“小型超市”。那么，惠選到底是便利店還是小型超市?什么是真正的便利店呢?

群雄逐鹿便利店市場

把觸角伸向我國便利店市場的并非只有沃爾瑪，家樂福也宣布創(chuàng)建新的零售模式，對一些超市實施“瘦身”，加快旗下“迪亞天天”便利店的拓展步伐。迪亞天天的店鋪面積在300～500平米之間，店內(nèi)商品全部采用貼牌生產(chǎn)方式，走高質(zhì)低價路線。截至2009年8月，迪亞天天在上海、北京分別有178和111家門店。

全球最大的便利店連鎖企業(yè)日本“7-11”，于2005年取得進(jìn)入中國連鎖經(jīng)營市場的許可，現(xiàn)僅在廣州就有512家門店，取得華南市場的領(lǐng)先地位；今年6月，日本永旺旗下的“MINISTOP(迷你島)”把其在中國的第一家店開在青島，并稱5年內(nèi)將增至200家；2008年8月，英國最大零售商TESCO旗下“Express”便利店進(jìn)入中國，目前在上海開店6家。

香港牛奶集團(tuán)取得“7-11”華南經(jīng)營權(quán)，旗下“賽壹”便利店在廣東的店鋪數(shù)量達(dá)到500多家；香港最大的“健與美”連鎖店也加快在內(nèi)地擴(kuò)張的步伐，今年年底其門店總數(shù)將突破150家。

本土品牌北京“聯(lián)華快客”也加快了開店速度，計劃每年新開店20家；上?！奥?lián)華快客”也調(diào)整了新開店速度，從前兩年的蟄伏轉(zhuǎn)變?yōu)榧铀匍_店。

隨著我國消費(fèi)者對便利店認(rèn)同感的逐年加強(qiáng)，便利店銷售業(yè)績也較快增長，一些優(yōu)勢店面月盈利十分可觀。比如，北京“聯(lián)華快客”2009年單店的日銷售額較去年增長近1000元，銷售業(yè)績同比增長近20％。同時，好鄰居的銷售業(yè)績較去年也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。大賣場開店放緩，便利店業(yè)態(tài)快速發(fā)展，大有將傳統(tǒng)的“夫妻店”逐漸取代的趨勢。

大規(guī)模進(jìn)軍便利店的動因

外資零售巨頭集體搶灘我國便利店市場，與零售市場環(huán)境的變化不無關(guān)系。其一，外資零售企業(yè)在我國運(yùn)營時間較長，已基本主導(dǎo)我國大型超市和大賣場業(yè)態(tài)；其二，隨著零售店鋪網(wǎng)點資源逐漸稀缺，大型超市的租金等

投資金額加大、進(jìn)入門檻逐漸提高，同時由于金融危機(jī)等不確定因素加大了投資風(fēng)險，這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展空間越來越??；其三，消費(fèi)者對大賣場的“購物疲勞癥”越來越明顯，影響了消費(fèi)者進(jìn)入購買的頻率；其四，進(jìn)入2008年第四季度后，受金融危機(jī)影響，連鎖零售業(yè)銷售和利潤的增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(見表1)。

其中，2008年“中國連鎖百強(qiáng)”的銷售規(guī)模達(dá)到11999億元，同比增長18.4％，是“中國連鎖百強(qiáng)”統(tǒng)計以來首次低于社會消費(fèi)品零售總額的增幅(21.6％)，銷售規(guī)模增幅呈放緩態(tài)勢(2003～2007年這一數(shù)字分別為45％、39％、42％、25％、21％)；上述連鎖百強(qiáng)的門店總數(shù)達(dá)到120775個，同比增長10.6％，是10年來增幅最低的一年。

今年一季度，連鎖零售業(yè)進(jìn)入十幾年來最為困難的時期，進(jìn)入二季度，環(huán)比數(shù)據(jù)才有所改善。從業(yè)態(tài)看，超市整體銷售同比增長約7％，利潤增長約5％；百貨業(yè)整體銷售和利潤同比下降約5％，環(huán)比則上升10％左右。1～8月份，78763億元的社會消費(fèi)品零售總額雖然同比增長15.1％，但其增長幅度也比去年同期回落了6.8個百分點，整個零售行業(yè)都處于增長放緩和利潤下降的狀態(tài)。

便利店則不同。第一，便利店的進(jìn)入門檻低，選址相對容易，具有方便、快捷的特點，既能覆蓋超市等業(yè)態(tài)不能到達(dá)的社區(qū)，又能與消費(fèi)者有深層次的接觸，易形成穩(wěn)定的客源，具有較強(qiáng)的市場滲透力。第二，便利店投資小、回報快，且受經(jīng)濟(jì)波動影響較小，不僅具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，且盈利率高(據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告，所有零售業(yè)態(tài)中便利店的毛利率最高，在上海等發(fā)達(dá)地區(qū)可達(dá)18.3％)。第三，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDF'達(dá)到3000美元時意味著便利店進(jìn)入快速發(fā)展期，2008年我國人均GDP約為3313美元，居民整體消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)環(huán)境日漸成熟。第四，隨著城市化的推進(jìn)我國社區(qū)不斷增多，一些高檔社區(qū)還集合了收入高、生活節(jié)奏快以及夜生活豐富的白領(lǐng)及年輕消費(fèi)群體，這些都決定了便利店生存與發(fā)展的可能性。第五，便利店多以連鎖形式經(jīng)營，易形成規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)城市GDP達(dá)到3000億元時，平均每3000人就可以養(yǎng)活一個便利店。以便利店的商圈半徑500米計算，一個常住人口為百萬的城市，至少要有幾百個便利店才能滿足人們需求。而目前我國一般城市規(guī)模連鎖發(fā)展的便利店普遍不多，便利店的發(fā)展空間很大。各零售巨頭就是瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，紛紛把目光從超市、百貨等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到便利店這一業(yè)態(tài)上來，并將其作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及發(fā)展的新增長點。

我國便利店的發(fā)展方向

我國一些本土便利店品牌發(fā)展勢頭較好，北京的“快客”、“好鄰居”與“7-11”構(gòu)成三足鼎立之勢；8字連鎖店借助經(jīng)營糧油制品的優(yōu)勢，目前門店已發(fā)展到100家；河北的好日子、國大，陜西的金虎等，具有外地品牌難以撼動的扎實地位；上海目前有近5000家便利店，其中，可的、快客過千家，“良友”、“羅森”、全家及迪亞天天都過百家，可謂是群雄割據(jù)，各擁山頭。

然而，眾多的品牌處于快速復(fù)制、比拼規(guī)模的惡性競爭之中，便利店的數(shù)量并沒有帶來效益，曾經(jīng)活躍在鄭州商業(yè)舞臺上的思達(dá)、九頭崖及阿波羅等本土便利店品牌都沒有笑到最后。我國真正意義上的便利店極少，多是大型綜合超市的衍生物，即“小型超市”，經(jīng)營上沒脫離超市的經(jīng)營模式。絕大多數(shù)城市的便利店并不“便利”，除廣州等沿海中心城市的便利店是徹夜?fàn)I業(yè)外，夜里12點買不到東西的現(xiàn)象十分普遍。社區(qū)便利店更是短板，私營業(yè)主、夫妻店占多數(shù)，入不敷出者不勝枚舉。

什么是真正的便利店

便利店，英文簡稱CVS(Convenience Store)，是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零

售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店兩個分支，前者在日本、中國臺灣等亞洲諸國得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

便利店是以經(jīng)營即時性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。便利店的興起緣于超市的大型化與郊外化，超市的變化體現(xiàn)在距離、時間、商品、服務(wù)等諸多方面：如遠(yuǎn)離購物者的居住區(qū)，需駕車前往；賣場面積巨大、商品品種繁多消耗了購物者大量的時間和精力；結(jié)賬時要忍受排隊等候之苦……以上種種使得那些想購買少量商品或滿足即時所需的購物者深感不便，于是，人們需要一種能夠滿足便利購買需求的業(yè)態(tài)來填補(bǔ)空白。

便利店與一般的超市、折扣店等業(yè)態(tài)有著本質(zhì)的不同，主要具有以下幾方面特征：

1營業(yè)面積。便利店的營業(yè)面積一般在50～150平方米，商品種類少，經(jīng)營品種大概為2000～3000種(以日本7-11便利店為例，其單店面積為100平方米，經(jīng)營品種為3000種)；便利店的商品陳列十分緊湊，簡單明了，陳列空間利用率極高；便利店的貨架比超市要低，商品的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，使顧客能在最短時間內(nèi)找到需要的商品。并且，便利店實行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊的現(xiàn)象，一般顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需三分鐘的時間。

2功能定位。便利店與超市在服務(wù)內(nèi)容和商品品類上有根本區(qū)別，具有即時性消費(fèi)、小容量和急需性等特征，如雨傘、報紙、冷熱食品或快餐等應(yīng)急度較高、日常不可或缺的商品，提供速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，以及網(wǎng)購、手機(jī)和公交卡付費(fèi)等。便利店的商品價格偏高，商品種類不多但十分“精選”，包裝小，且每年有30％商品淘汰更新，極大地區(qū)別于超市以一般家庭需要的生鮮原材料和小百貨為主、價格低、可選擇性大的特點。由于很多便利店為顧客提供多層次的服務(wù)，因此往往成為社區(qū)的服務(wù)中心。

3消費(fèi)對象。區(qū)別于超市、折扣店以家庭主婦為主要消費(fèi)對象，便利店的目標(biāo)顧客主要是學(xué)習(xí)或工作繁忙的學(xué)生與白領(lǐng)、收入較高的暫無子女的年輕家庭以及夜生活頻繁的單身者，具有前衛(wèi)、時尚的特點，因此，便利店的商品庫存少、時尚性強(qiáng)。進(jìn)入超市、折扣店的顧客，購物的目的性不強(qiáng)，逗留時間長，購買量大，有的是邊看邊買，有的是入店才決定購買。從顧客的購買動機(jī)來看，進(jìn)入便利店的顧客目的性強(qiáng)，不僅購買物明確，而且往往要得急、要得少，如一盒飯、一聽咖啡或一雙絲襪。并且，顧客進(jìn)店頻率高，逗留時間短，追求及時、便利。

4店鋪布局。由于便利店目標(biāo)顧客的特定性，不僅商品的應(yīng)急性高，而且布局密集，一般情況下步行5～10分鐘便可到達(dá)，與超市相比在距離上更靠近消費(fèi)者。同時，規(guī)模連鎖是便利店的主要經(jīng)營形式，具有“出門就是店”的特征。因此，便利店的位置往往設(shè)在目標(biāo)顧客上下班(學(xué))經(jīng)過的地段、人口集中的社區(qū)、學(xué)校，或集中大量寫字樓的商務(wù)區(qū)以及人流量大、交通稠密以及繁華的地段。另外，便利店以規(guī)模取勝，要求具備極強(qiáng)配送能力，如配送中心、信息系統(tǒng)、采購系統(tǒng)等配套設(shè)施缺一不可。

5營業(yè)時間。便利店營業(yè)時間長，一般營業(yè)時間為16～24小時，全年無休。而超市、折扣店一般是“早九晚十”，各地開店和閉店時間不一，但都沒有24小時營業(yè)的先例。因此，也有人稱便利店為消費(fèi)者提供了“Any Time”式購物方式。

除上述特點之外，便利店在經(jīng)營方式上還具有自助、連鎖以及店員少、專業(yè)等特點。

便利店在國外具有強(qiáng)大的生命力和競爭力，我國便利店市場也迎來了群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。隨著各種商業(yè)形態(tài)的興起，連鎖經(jīng)營模式的增多，以及電子商務(wù)或網(wǎng)購的流行，引發(fā)零售商圈變小，市場競爭越來越激烈。面對外資便利品牌的進(jìn)攻，本土品牌必須真正做到“便利”——便利店賣的不是商品而是方便，提供更為人性化的服務(wù)或許才是便利店市場競爭的最大優(yōu)勢。