易際杭

[摘 要]在Internet飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，網絡經濟也隨之興起。也成為了推銷產品，提高企業(yè)知名度的有效途徑。網絡游戲也是是網絡經濟發(fā)展中的一個熱門，其形式的多種多樣為廣大網民所喜愛。這也是廣告在網絡游戲這個虛擬的環(huán)境中得以發(fā)展。新生的網絡媒介憑借自身的獨特魅力吸引了一大批網民的眼球，但由于多種主、客觀因素的制約，作為新興媒介的網絡，其廣告潛力并沒有得到最大程度的挖掘。

[關鍵詞]應用模式 市場分析 優(yōu)勢 推廣

一、網絡游戲廣告應用模式

我們將網絡游戲廣告的形式細化，按照不同的廣告載體分類如下：

（一）游戲場景內或畫面背景廣告畫面。

例如在體育類網絡游戲的游戲中，球場采用了品牌命名的方式，是另外一種形式的品牌廣告。如可口可樂的球場，有耐克的球場，還有統(tǒng)一方便面和互聯(lián)星空的球場等。

（二）游戲內功能性裝備。

例如在賽車類網絡游戲中，作為玩家步入一家駕駛配件商店，滿眼望去都是米其林輪胎的LOGO。點擊懸掛系統(tǒng)，提示框除了顯示安裝位置、剎車強度、摩擦系數等參數，還有“XX輪胎X-ICE可提高性能，確保安全”之類的專業(yè)廣告詞。

（三）游戲道具。

例如在體育類網絡游戲的游戲中，加入一些運動品牌的商標服飾。穿著耐克的球衣，球鞋等。

（四）游戲內與現(xiàn)實中的互動。

可以根據玩家完成游戲中廣告的點擊量從而獲取在點卡或游戲道具上的優(yōu)惠。

（五）游戲內娛樂任務。

可以專門設定幾個跟廣告信息有關的任務，根據玩家完成的情況獲得游戲道具等獎勵。

（六）游戲內人物外表的廣告位。

可以在特定的場合設置游戲NPC來推銷企業(yè)的LOGO和產品。

（七）游戲視頻或音樂類廣告。

可以在游戲的開始或結束設置視頻或音樂廣告。例如玩家獲得了什么游戲道具或升級，出現(xiàn)幾秒的視頻或音樂來恭賀玩家。

二、市場分析

（一）社會市場環(huán)境分析

目前在中國從事過網絡廣告代理的廣告公司超過100家，以網絡廣告代理為主的廣告公司超過20家。網絡廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網正在躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考慮，如此規(guī)模的網絡廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網絡廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網絡廣告陣地的回報，一方面，說明網絡廣告代理的進入門檻依舊較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。

目前，網絡廣告代理的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主要來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經合主要服務于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。

這一次的調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢； 而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。而在這當中五成多網民是與網絡游戲有關的。

（二）中國網絡游戲玩家年齡構成比例

1．以產品(服務)或企業(yè)本身為中心開發(fā)新游戲，以此為平臺進行廣告宣傳。這種方式可以為特定產品或企業(yè)提供一個全面的自我展示空間，消費者可以通過玩游戲來了解企業(yè)文化和企業(yè)精神，并對對其相關產品有所了解。印象最深的就是騰訊公司，近年來騰訊公司發(fā)展迅速，其產業(yè)不斷擴大，從最早的qq中文交流工具發(fā)展到現(xiàn)在如此龐大的產業(yè)結構，其最大的特點就是利用其自身來做廣告。騰訊成為了一個龐大的平臺，打開這個平臺，各種原創(chuàng)游戲，各種自身提供的服務，人們在這個平臺娛樂的時候，不斷地了解這個企業(yè)的一切?！禥Q音速》是騰訊最新原創(chuàng)的一個大型網絡游戲，宣傳此游戲的同時也同時宣傳了其企業(yè)的其他產品。

2．將廣告內容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現(xiàn)，通過豐富的表現(xiàn)手段和故事情節(jié)，模仿真實世界或創(chuàng)造虛幻世界，廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中，如產品(服務)可以是游戲中的一個道具。在《極品飛車》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車，跑車出色的性能可以助你更好的完成任務。如《分裂細胞：明日潘多拉》，玩家必須使用索尼愛立信手機去完成任務，甚至可以用P908的攝像功能去為游戲里的任務進行拍照。最常見的就是一個游戲中的廣告牌，大型網絡游戲AnarchyOnline中就有許多這種廣告牌。英特爾市場營銷部經理安萊維斯說“游戲是發(fā)布產品信息又一前沿平臺，是非常有吸引力的，你不光可以看到了產品，而且你已經在模擬地使用它們了?！?The Sims Online(模擬人生)一一日前最流行的游戲的最新版，在這個游戲中，玩家可以控制游戲中的各種人物，比 如，規(guī)劃他們的日常生活。游戲中玩家對產品的使用預小著一種消費趨勢。游戲制造商創(chuàng)造出一此人物，這此人物會使用諾基亞，會吃dole牌的香蕉，還喝bawls guaran、一種含咖啡因的飲料。

3．以即時廣告信息、服務的方式發(fā)布廣告。這種方式只能出現(xiàn)在網絡游戲當中，當玩家有對產品(服務)的需求時發(fā)出指令，可以得到即時響應，甚至可以在線完成交易。這利，方式適合與游戲內容相關性極大的產品(服務)，如游戲道具、虛擬物品交易：也適合于針對玩家的個人服務，如餐飲服務。而在《無盡的任務2))中，玩家輸入“/pizza"這個指令，就會出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，就能在短時間內得到必勝客的響應。

三、網絡游戲廣告的優(yōu)勢

（一）廣告發(fā)布的對象集中

1．游戲對象年齡的集中游戲的主要玩家群一般為18~30歲的年輕人。明確的廣告訴求對象，讓廣告主做到有的放矢，避免浪費資金投入。

2．游戲玩家地區(qū)的集中性網絡游戲一般以省、市為單位，通過架設多個服務器，把不同地區(qū)的玩家引導入最近的服務器上以保證游戲的穩(wěn)定進行。這樣就致使網絡游戲玩家的分布有著鮮明的地域性。

3．玩網絡游戲的花費除了一般的上網費用外還需要玩家購買網點卡。玩家為了方便給游戲充值，在注冊時必定要留下詳盡而準確的用戶資料，這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。

正因為這些特點使得廣告商可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發(fā)布有針對性的廣告或制定銷售策略。

（二）廣告發(fā)布方式多樣性

網絡游戲廣告多以內在形式嵌入游戲的界面或內容，方式隱含而易于讓人接受。這些發(fā)布方式主要有：

1．根據廣告主的產品定制不同形式的網絡游戲

針對產品定制的網絡游戲，有效地縮短了公司和消費者的距離，極大地吸引消費者有限的注意力。

2．廣告商品成為網絡游戲的道具或場景

廣告商品變成游戲的某個道具或場景，非但不會使玩家感到厭煩，反而能夠增強游戲虛擬社會的真實感，使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息，深化對商品品牌的認知感，達到“潤物細無聲”的功效。

3．網絡游戲運營商與廣告主合作制定促銷戰(zhàn)略達到雙贏目的

運用這種廣告方式，玩家可以在現(xiàn)實生活中得到實惠，很受玩家的歡迎。一種方式是，只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產品就能在現(xiàn)實購買該產品時享受折扣優(yōu)惠?；蛘叻炊鵀橹诂F(xiàn)實生活中購買的產品能夠免費“移植”入游戲的虛擬世界。

4．在網絡游戲的開啟畫面、結束畫面上刊載廣告信息

這種做法的優(yōu)缺點都是顯而易見的。優(yōu)點是游戲的開啟和結束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由于怕廣告時間過長引起玩家的反感。

（三）市場促銷方式多樣化

網絡游戲吸收了市場營銷的許多精髓，廣告的促銷方式表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造性和新穎性。

1．產品商結合網絡游戲舉辦公關活動

如：可以由產品制造商出資舉辦企業(yè)冠名的某網絡游戲競技大賽，并給優(yōu)勝者頒發(fā)印有企業(yè)標志的獎杯以及把企業(yè)生產的產品作為獎品。對游戲運營商而言，實物獎品的誘惑可以吸引大批人參與到游戲當中，達到推廣游戲的目的。對產品生產方而言，大型活動的造勢加上眾媒體的新聞報道，可以無形中提高企業(yè)的知名度及產品形象。如果是新面市的產品還能達到口頭宣傳的效果。

2．在游戲銷售網點購買光盤送小紀念品

抓住大多數人求利的心理，利用實物吸引顧客。只要游戲玩家在指定的銷售點購買游戲光盤，均能得到紀念品。當然，由網絡游戲衍生的小禮品更對玩家具有強烈的吸引力。

3．借網絡游戲代言人召開記者招待會或玩家見面會，由廣告主負責提供會場上所用的招待物，在參會者離場時還可派送產品小樣。

4．為了增加網絡游戲的玩家人數，許多游戲運營商特別在官方網站上提供了游戲程序軟件，讓玩家免費下載。對運營商來說無疑少了一條銷售游戲光盤盈利的途徑，但這可通過廣告商支付的廣告費用來補償。玩家在網站下載游戲軟件之前，必須收看一段廣告，雖然付出的是自己寶貴的時間，但相對于動輒幾十元的軟件購買費用來說還是值得的。

四、網絡廣告的推廣

（一）前期營銷推廣策略

1．QQ群消息推廣模式

把我們的網站的網址，介紹和性質通過QQ發(fā)給各個好友及QQ群，然后讓他們幫著轉發(fā)，達到一傳十，十傳百的效果。

2．電子郵件推廣模式

以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等，主要是利用向網站注冊用戶、各游戲論壇好友錄進行郵件群發(fā)。

3．視頻宣傳營銷策略

本網站計劃定期組織游戲視頻活動，以吸引廣大游戲玩家的注意，以提高網站知名度，積極與相關網站進行合作，互利互助。

4．游戲競賽營銷策略

本網站計劃定期組織游戲競技活動，以吸引廣大游戲玩家的參與，以提高網站知名度，積極與相關網站進行合作，互利互助。

5．公益推廣模式

公益營銷主要是指通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)和產品的社會公眾形象進行商業(yè)推廣的營銷方式，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。具體方法是我們舉辦一些以“汶川地震”為主題的公益性活動來提高網站的知名度，吸引潛在客戶群。

五、結語

雖然網絡游戲發(fā)展非常迅速，已經形成一個龐大的產業(yè)，但是它的發(fā)展也存在一些問題。目前在國內，網絡游戲也給缺乏自我約束能力的青少年帶來了一些嚴重的后果。網絡游戲的受眾群體主要是年輕人，但是他們有著巨大的價值空間，他們是未來的消費者，因此對于一部分企業(yè)來說是需要做長線廣告投放的，在國外尤其是銀行、保險等高端消費就特別重視年輕群體。中國的企業(yè)也應該轉變廣告投放的態(tài)度，具有長遠的眼光和心態(tài)。

參考文獻

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