葉小梅

摘 要:市場營銷學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)。案例教學(xué)法在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和專業(yè)素質(zhì)等方面具有獨(dú)特的、不可替代的作用。本文結(jié)合作者的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法 市場營銷學(xué) 課堂討論

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。該課程綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性強(qiáng)，決定了該課程的教學(xué)不能僅用傳統(tǒng)的講授法，同時(shí)必須注重案例教學(xué)法。

一、什么是案例教學(xué)法

1．什么是案例

案例教學(xué)法區(qū)別于其它教學(xué)法的明顯特點(diǎn)是在教學(xué)中使用案例。那么，什么是案例呢？簡單地說，在管理領(lǐng)域,一個(gè)案例是關(guān)于一個(gè)實(shí)際管理情況的描述。

2．什么是案例教學(xué)法

在一篇哈佛商學(xué)院有關(guān)的文章上，案例教學(xué)方法的定義如下：“它是一種教學(xué)方法——在這種教學(xué)方法中，學(xué)生們和教員一起參與對企業(yè)案例或問題的直接討論。這些來自于企業(yè)經(jīng)理人員實(shí)際經(jīng)歷并通常以書面形式準(zhǔn)備的案例在學(xué)生中間閱讀、研究和討論，他們在教員的指導(dǎo)下構(gòu)成課堂討論的基礎(chǔ)。因此，案例方法包括一個(gè)特定形式的教學(xué)材料（案例）和在教學(xué)過程中使用該材料（案例）的特殊技巧?！?/p>

二、《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)法的作用

1．激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化教學(xué)效果

傳統(tǒng)講授法是教師講,學(xué)生聽,課堂講授是教學(xué)的重點(diǎn)和中心；案例教學(xué)法是教師和學(xué)生一起,共同參與對實(shí)際案例的討論和分析。傳統(tǒng)教學(xué)法雖然能使教師在有限的時(shí)間內(nèi)將一門完整的專業(yè)理論知識介紹給學(xué)生，但，如果整個(gè)教學(xué)過程都用傳統(tǒng)講授法，學(xué)生在整個(gè)教學(xué)活動中始終處于比較被動地位，學(xué)生則難于保持持久的學(xué)習(xí)興趣，教學(xué)效果因此會受到影響。

案例教學(xué)法將課堂視為“學(xué)習(xí)者的共同體”，認(rèn)為在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮個(gè)體的主動性，同時(shí)要培育“學(xué)習(xí)者共同體“，并使在這個(gè)共同體中學(xué)生通過互動、協(xié)商、合作來開展學(xué)習(xí)活動，達(dá)到學(xué)習(xí)提高的目的。這種教學(xué)方法能夠充分體現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間的互動，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，積極進(jìn)行探究和思考，能較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化教學(xué)效果。

2．案例教學(xué)是理解、深化理論知識的有效途徑

案例教學(xué)通過案例具體生動的演示，幫助學(xué)生理解、掌握某種理論，鞏固所學(xué)知識，同時(shí)運(yùn)用所學(xué)理論分析解決實(shí)際問題。由于市場營銷案例的基本素材來源于市場營銷的實(shí)踐活動，且案例具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性等特點(diǎn)，因此，市場營銷案例的篩選和分析本身就是市場營銷理論思想的形成、發(fā)展過程，是對成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)或?qū)κ〗逃?xùn)的吸取。學(xué)生在市場營銷學(xué)理論知識的學(xué)習(xí)中，總是希望能結(jié)合實(shí)際。通過對案例進(jìn)行分析與研究，我們可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體的、淺顯的案例中總結(jié)出本質(zhì)的、普遍的、內(nèi)在的規(guī)律，加深學(xué)生對市場營銷理論的認(rèn)識與理解。例如，筆者在講授營銷環(huán)境的市場機(jī)會和環(huán)境威脅時(shí)，讓學(xué)生通過對《商業(yè)奇才亞默爾如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會》、《一臺“沙松”牌冰箱的爆炸》等案例進(jìn)行分析，理解掌握企業(yè)是如何對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，把握市場機(jī)會，減輕環(huán)境威脅的。并且讓學(xué)生深切感受到：在商場，機(jī)會和威脅是瞬息萬變的，有時(shí)會相互轉(zhuǎn)化。

3．培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力

教師的教學(xué)活動在大學(xué)生全面素質(zhì)教育中具有不可替代的重要作用，而課堂教學(xué)是素質(zhì)教育的主渠道。市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué),加強(qiáng)該課程的實(shí)踐教學(xué)是保證教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。案例教學(xué)法重視實(shí)踐,重視具體問題具體分析,它不主張學(xué)生死記硬背所學(xué)的知識,而更重視培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、分析能力和判斷能力,并提高學(xué)生的獨(dú)立思考能力,語言表達(dá)能力,解決錯(cuò)綜復(fù)雜問題的能力,是實(shí)現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)教育的有效途徑。案例教學(xué)法是一種通過實(shí)例討論、練習(xí)來學(xué)習(xí)解決實(shí)際問題技能的教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的講授法相比，傳統(tǒng)的講授法更注重知識的傳授，而案例教學(xué)法更加注重學(xué)生的分析、綜合、決策能力以及內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。

三、《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

根據(jù)《市場營銷學(xué)》的教學(xué)實(shí)踐，綜合性案例分析通?？煞譃槿缦滤膫€(gè)步驟:

1．結(jié)合理論，精選案例

針對某一市場營銷理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出與相關(guān)知識點(diǎn)聯(lián)系緊密的、真實(shí)的、典型的案例。在篩選案例時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循的原則是：（1）案例要突出教學(xué)目的。選擇的案例要符合教學(xué)目標(biāo)的要求，內(nèi)容要與學(xué)生所學(xué)的知識有關(guān)，結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇難易程度相當(dāng)?shù)陌咐＃?）案例要真實(shí)、典型。案例的真實(shí)性是要求案例所陳述的內(nèi)容應(yīng)該是在一定真實(shí)背景下發(fā)生的事實(shí)，基本情節(jié)不能虛構(gòu)；案例的典型性是要求選擇的案例盡可能有代表性，是闡述、分析某個(gè)理論觀點(diǎn)的經(jīng)典之作。即選擇那些既能完美地體現(xiàn)市場營銷的理論價(jià)值,又具有市場營銷實(shí)踐意義的案例。這些案例能使學(xué)生將營銷理論與實(shí)踐聯(lián)系起來,最終將知識轉(zhuǎn)化為技能。例如，在講完市場營銷環(huán)境、市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、品牌策略這些專題時(shí)，可讓學(xué)生做一次綜合的案例分析。當(dāng)時(shí)，筆者選擇了《短命的新可樂》這一案例。下面是該案例的簡述。

可口可樂公司在全世界可謂家喻戶曉，但是誰在成長的道路上都會有坎坷和挫折，可口可樂也不例外。

根據(jù)可口可樂公司的市場調(diào)查，特別是對消費(fèi)者口味測試的結(jié)果，1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托?戈伊祖艾塔作出了一項(xiàng)重大決定。戈伊祖艾塔宣稱：“最好的產(chǎn)品現(xiàn)在已變得更好?！痹诮?jīng)歷了99年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，為了適應(yīng)消費(fèi)者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的配方，推出一種名為“新可口可樂”的產(chǎn)品。然而在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)他犯了一個(gè)錯(cuò)誤。后來，可口可樂公司不得不在傳統(tǒng)的可口可樂的品牌下，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)。此時(shí)是1985年7月11日。盡管公司花費(fèi)了400百萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！

2．案例閱讀，分組討論

案例選擇好之后，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求和案例的內(nèi)容確定思考題。題目要既有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭辯性，有利于使學(xué)生通過討論、爭辯，以進(jìn)一步深化所學(xué)的理論知識。根據(jù)學(xué)生已經(jīng)掌握了市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、產(chǎn)品策略、品牌策略等理論以及案例的內(nèi)容，提出如下幾個(gè)思考題。（1）你認(rèn)為可口可樂公司關(guān)于新可樂的市場調(diào)查存在哪些缺陷？應(yīng)做哪些改進(jìn)？（2）你認(rèn)為可口可樂公司在新產(chǎn)品的開發(fā)方面應(yīng)做哪些改進(jìn)？

把案例材料和思考題發(fā)給學(xué)生后，就要引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。閱讀步驟是：第一步是粗讀。首要的是抓住背景知識和所面臨的關(guān)鍵問題，以達(dá)到總攬全局，突出重點(diǎn)的目的。第二步是精讀。精讀時(shí)要學(xué)會做眉批和夾注，主要是根據(jù)討論題思考案例事實(shí)之間的因果關(guān)系、邏輯關(guān)系等。

個(gè)人閱讀完成后，就進(jìn)行分組討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分的小組進(jìn)行小組討論，這是全班課堂討論的準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)小組就思考題進(jìn)行討論，推選出組長。由組長組織、協(xié)調(diào)本組的討論工作，并做好記錄。由本組成員推選出小組代表，小組代表將代表本組成員作堂上發(fā)言。

3．課堂討論，剖析案例

這是案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是師生教學(xué)互動的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動參與、積極思考，發(fā)揮他們分析能力的關(guān)鍵。學(xué)生參與課堂討論是一種創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)活動。教師可把學(xué)生分成幾個(gè)小組進(jìn)行討論，各小組選派代表，綜合小組成員的意見，在課堂上進(jìn)行總結(jié)發(fā)言。從而形成了“問題——討論——總結(jié)提高”的案例教學(xué)模式，體現(xiàn)師生尤其是學(xué)生在案例教學(xué)中的作用和參與能力。教師組織課堂討論，要掌握課堂討論的主動權(quán)，事先設(shè)計(jì)好教學(xué)過程，同時(shí)注重師生雙邊交流。為了達(dá)到最好的教學(xué)效果。教師在課堂討論中要注意兩點(diǎn)：第一，在分析討論過程中注重啟發(fā)學(xué)生思考。在教學(xué)過程中，教師要?jiǎng)?chuàng)造良好的課堂氛圍，讓學(xué)生提出自己的見解，自己去分析、解決問題。第二，尊重學(xué)生的原創(chuàng)意見。在案例教學(xué)中，學(xué)生往往有好幾種答案，只要分析地有理有據(jù)，就應(yīng)認(rèn)為是有創(chuàng)見的，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的角度考慮問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。因?yàn)榘咐治霾豢赡苡星宦傻摹皹?biāo)準(zhǔn)答案”。

如對可口可樂公司關(guān)于新可樂的市場調(diào)查缺陷的討論，學(xué)生提出了多種的分析。比如，（1）過分看重味覺測試的結(jié)果，忽視口味的易變性。（2）調(diào)查部門在進(jìn)行調(diào)查和測試時(shí)，未告知消費(fèi)者選擇的單一性，即一旦他們選擇了新可樂，即會失去另一種舊可口可樂，魚和熊掌不能兼得。這導(dǎo)致了一個(gè)極大的誤解，對那些忠誠的舊可口可樂飲用者來說，產(chǎn)品大類中產(chǎn)品項(xiàng)目的任何增加，要遠(yuǎn)比一個(gè)完全替代品更容易接受，因?yàn)楹笳咭馕吨欠N傳統(tǒng)產(chǎn)品的消失。（3）未對其他方面進(jìn)行調(diào)查。如對可口可樂的品牌內(nèi)涵的調(diào)查，忽視其代表的精神和價(jià)值觀的問題。未對人們喜歡可樂的原因是在于其神秘的配方、獨(dú)特的口感，抑或是精神的凝聚等方面深入調(diào)查分析。

4．總結(jié)提高，撰寫報(bào)告

課堂討論結(jié)束后，教師要作一個(gè)總結(jié)，其目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明。教師同時(shí)也要指出學(xué)生討論中存在的缺點(diǎn)和不足。教師可根據(jù)討論題總結(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，使學(xué)生的認(rèn)識得到提高和升華。經(jīng)過閱讀分析、小組研究、課堂討論幾個(gè)階段后，學(xué)生對案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識由淺入深，由實(shí)踐到理論，由感性到理性，這時(shí)教師可要求學(xué)生撰寫書面報(bào)告，鞏固所學(xué)的理論知識。

案例教學(xué)法在教學(xué)實(shí)踐中受到了學(xué)生的普遍歡迎,學(xué)生感到這種理論與實(shí)踐緊密聯(lián)系的教學(xué)方法,比起單純的課堂講授法更生動有趣,而且有利于提高自己的實(shí)踐能力。筆者認(rèn)為，在市場營銷學(xué)教學(xué)中，若能把課堂講授、案例分析等教學(xué)方法配合運(yùn)用，相得益彰，就能收到理想的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱金生．“案例教學(xué)法”及其在我國MBA教育中的作用．學(xué)位與研究生教育，1999，（6）．

[2]張秀榮．市場營銷學(xué)案例教學(xué)模式探討．山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（1）．

[3]王砥．市場營銷學(xué)案例教學(xué)方法研究．商場現(xiàn)代化（下旬刊），2007，4．