謝才明　王　迅

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

內容摘要：入世后，中國的各行各業(yè)都面臨著國外資金和企業(yè)的競爭，中國的足球雜志行業(yè)也不例外。與國外足球雜志的運作與經(jīng)營相比，中國足球雜志的品牌營銷比較落后，本文通過對中國足球雜志的品牌營銷的現(xiàn)狀進行分析，為其進一步發(fā)展提出對策和建議。

關鍵詞：中國足球雜志 品牌營銷

品牌是指在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。作為世界第一大球，足球運動在全球都具有巨大的影響力，而足球雜志也因淺析其印刷精美，閱讀價值和保存價值較高贏得了廣大球迷的青睞。中國的足球雜志起步較晚，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，數(shù)量和質量都有很大的提高。

中國足球雜志的品牌營銷現(xiàn)狀

中國目前的主流品牌足球雜志有《足球之夜》、《足球周刊》和《當代體育》等，經(jīng)過長期的發(fā)展，它們也日趨成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球之夜》于1999年在北京創(chuàng)刊，由中央電視臺體育節(jié)目中心和武漢出版社聯(lián)合編輯出版。價格相對較高，雜志成功運用央視主流電視節(jié)目《足球之夜》的品牌，主要作者幾乎都是中央臺的大牌主持人和一線記者，以記錄電視記者采訪過程中鏡頭之外的所見所聞所思所想為主。

《足球周刊》于2001年在湖南長沙創(chuàng)刊，由體壇周報雜志社主辦。價格中等，定位為中國最有影響力的足球雜志。雖然創(chuàng)刊較晚，但依靠著強大的新聞網(wǎng)絡和圖片庫作支撐，再加上與國外知名體育期刊（《法國足球》、《足球先生》、《米蘭體育報》等）的合作，迅速占領市場。雜志賽場報道和花邊新聞相結合，印刷和圖片質量相對較高。讀者范圍較廣。

《當代體育》雜志于1984年在黑龍江哈爾濱創(chuàng)刊。價格較貴。雜志以“球迷偶像第一刊”為口號，內容上很注意時尚和消遣，注重感性的介紹，球場報道和專業(yè)評論較少，喜歡揭露明星隱私。該雜志圖片精美，版式時尚，以喜歡追星的學生球迷，尤其是中學生球迷為主。

中國足球雜志品牌營銷對策

質量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質量。中國的足球雜志作為特殊產(chǎn)品，消費者對其質量的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。中國足球雜志應該在其印刷質量，新聞價值等方面嚴把質量關，鞏固并擴大受眾資源與市場份額。

準確的品牌定位。著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。

市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。

對于中國足球雜志而言，每個品牌雜志首先都要確定自己的目標讀者群（如《足球俱樂部》以學生為主要讀者群而《當代體育》的主要讀者群則是球迷中的追星族），然后要在足球雜志的參照系中找到自己與眾不同的地方，再將其在品牌營銷中進一步擴大，以此來完成品牌定位。

巧妙的傳播。有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。因此中國的足球雜志每個品牌在內容和設計上突出自己不同的側重點，例如在歐洲五大聯(lián)賽、中國足球、足球彩票、足球評論、明星逸事等各種內容的選擇上形成自己的特色。否則，在帶有“大雜燴”性質的情況下，很難形成成功的品牌。

品牌的維護。對于已經(jīng)形成的品牌尤其是傳媒品牌而言，品牌維護是成熟的品牌保持長期生命力的基礎。中國的足球雜志要加強雜志品牌的監(jiān)督與管理，其已有品牌的雜志企業(yè)要不斷跟蹤調查消費者的情況，針對消費者不斷變化著的需求做出變化。

參考文獻：

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