許國(guó)平

中圖分類(lèi)號(hào)：G513.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：由于高等教育服務(wù)具有無(wú)形性，相對(duì)于有形的物質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇該服務(wù)時(shí)難以進(jìn)行客觀判斷，并需要承擔(dān)更大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。為克服無(wú)形性帶來(lái)的不利影響，本文認(rèn)為，高校需要從服務(wù)環(huán)境、高校形象和一線人員以及信息溝通四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建高等教育服務(wù)的“有形展示”系統(tǒng)，以幫助潛在顧客作出正確選擇。

關(guān)鍵詞：高等教育服務(wù) 無(wú)形性 有形展示

與有形的實(shí)體商品相比，高等教育服務(wù)提供的是一系列的教學(xué)過(guò)程及學(xué)生最終能夠獲得的專(zhuān)業(yè)技能，其組成服務(wù)的元素甚至最終的服務(wù)結(jié)果幾乎都是無(wú)形的，消費(fèi)者在接受高等教育服務(wù)之前，不能像對(duì)待有形商品那樣，憑手感觸摸、視覺(jué)檢驗(yàn)或味覺(jué)品嘗來(lái)鑒別該服務(wù)的質(zhì)量，因此很難客觀地對(duì)其評(píng)價(jià)；同時(shí)接受了高等教育服務(wù)后，其利益在短期內(nèi)也難以被察覺(jué)。這使得選擇高等教育服務(wù)難以從心理上進(jìn)行把握。

高等教育服務(wù)的無(wú)形性對(duì)學(xué)生擇校行為的影響

（一）增加了學(xué)生擇校風(fēng)險(xiǎn)

高等教育服務(wù)的無(wú)形性，使學(xué)生在選擇高等教育服務(wù)前不能親自去感受，增加了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。由于選擇某校前可獲得的信息較少，在選擇高校的過(guò)程中又具有很強(qiáng)的不確定性（即使分?jǐn)?shù)高于該類(lèi)高校最低線較多，仍不能保證被錄?。?，一旦報(bào)考、就讀某所高校以后難以更改或退換；此外，即使從某所高校畢業(yè)之后，對(duì)于該校所提供的高等教育服務(wù)也往往難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。高等教育服務(wù)的這些特點(diǎn)決定了顧客在選擇該服務(wù)時(shí)，相比于有形產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，必須要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）造成高校的定位不清

由于目前我國(guó)各高校專(zhuān)業(yè)設(shè)置方面的類(lèi)同性，使顧客認(rèn)為其提供的教育服務(wù)是同質(zhì)的， 從招生宣傳材料中，看到的是同樣的專(zhuān)業(yè)，類(lèi)似的課程設(shè)置，由此推斷提供的教育服務(wù)的結(jié)果也必然大同小異。 這種同質(zhì)性所造成的高校的形象在顧客心目中定位不清，制約了學(xué)生正確選擇理想的高校。

（三）不利于高校向目標(biāo)市場(chǎng)展示和傳達(dá)其服務(wù)屬性

高等教育服務(wù)的無(wú)形性，使顧客看不到高校提供的服務(wù)，顧客在選擇前也不可能抽樣仔細(xì)檢測(cè)或品嘗，而高校也難以向顧客解釋選擇該校能給他們帶來(lái)的真正價(jià)值是什么，這在很大程度上制約了學(xué)生選擇的耐心和信心。

運(yùn)用有形展示克服高等教育服務(wù)無(wú)形性的負(fù)面影響

有形展示是指在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于高等教育服務(wù)所具有的無(wú)形性這一特征，消費(fèi)者在接受高等教育服務(wù)之前，很難客觀地對(duì)其評(píng)價(jià)，為了減少自己購(gòu)買(mǎi)高等教育服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)大量收集各種有形的物證，來(lái)幫助自己對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出期望和判斷。要做好有形展示管理，具體可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

（一） 高校環(huán)境展示

環(huán)境是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，雖然好的環(huán)境不會(huì)促進(jìn)潛在顧客立即選擇該服務(wù)，但不好的環(huán)境則會(huì)引起顧客失望甚至反感，從而對(duì)服務(wù)望而卻步。

高校服務(wù)環(huán)境可分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩種，硬環(huán)境指的是高校所在區(qū)域或城市魅力、高校的校園建筑及風(fēng)格、空間布局和教學(xué)設(shè)施設(shè)備等的總和，軟環(huán)境主要指高校的人文環(huán)境，由辦學(xué)歷史、辦學(xué)業(yè)績(jī)、優(yōu)良的辦學(xué)傳統(tǒng)和校風(fēng)校訓(xùn)等構(gòu)成。良好的環(huán)境對(duì)于一個(gè)學(xué)生的成才有著不可忽視的重要作用。因此，高校在進(jìn)行環(huán)境展示時(shí)，首先應(yīng)突出本校在硬環(huán)境建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)和特色，因?yàn)橛箔h(huán)境往往是看得見(jiàn)摸得著的，好的硬環(huán)境能夠快速令人形成良好的第一印象。在此基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用文字和圖片展示，讓教職員工、學(xué)生、外來(lái)人員更加了解本高校的辦學(xué)歷史和傳統(tǒng)、辦學(xué)資源、特色和人文風(fēng)貌，讓潛在顧客樹(shù)立對(duì)該高校的信心。此外，還應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)令外界來(lái)訪者感到溫暖友善的氛圍，例如，在學(xué)校入口處懸掛醒目的歡迎詞，有專(zhuān)門(mén)設(shè)立的接待點(diǎn)，在學(xué)校的來(lái)訪者區(qū)域設(shè)置清楚的方向指示等。

（二）高校形象展示

可供學(xué)生選擇報(bào)考的同類(lèi)高校有很多，而教育服務(wù)的無(wú)形性又增加了學(xué)生及家長(zhǎng)判斷的難度，因此高校通過(guò)樹(shù)立和塑造良好的自我形象，能夠增加潛在顧客在紛繁的選擇中進(jìn)行識(shí)別和判斷的依據(jù)。高校形象由不同因素共同構(gòu)成，涉及到辦學(xué)定位，選址、環(huán)境設(shè)施、師資力量等，這些因素是相互作用，在潛在顧客心中形成一個(gè)整體的印象。

1.導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。進(jìn)行有效的形象展示需要高校導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporation Identity System，CIS），它是指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神通過(guò)系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，滲透到各項(xiàng)活動(dòng)中去，以建立和提高獨(dú)特本組織易識(shí)別的形象，得到公眾的認(rèn)可塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)工作。通過(guò)導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一高校所有員工、在校學(xué)生的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)，形成教職員工和學(xué)生對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同感、歸屬感；同時(shí)以高校統(tǒng)一的形象標(biāo)志和造型形成一種視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成高校一種統(tǒng)一的獨(dú)具個(gè)性的形象，對(duì)外進(jìn)行傳播與溝通。這種統(tǒng)一形象標(biāo)志可在所有的服務(wù)場(chǎng)所、顧客可能關(guān)注和易被顧客感知的地方設(shè)置。例如，學(xué)校的標(biāo)志性建筑、教師名片、學(xué)校信封、信箋、校車(chē)的車(chē)身、?；?、學(xué)校的網(wǎng)站、實(shí)習(xí)基地懸掛的匾牌、學(xué)生從事實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所穿的統(tǒng)一的服裝等。

2.運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)指的是人與人之間就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭信息的傳播，對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),口碑營(yíng)銷(xiāo)比廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式都更有效，因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，人們?cè)诮邮芊?wù)之前不能親自去品嘗或體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)服務(wù)，因此會(huì)廣泛收集其他已接受過(guò)該項(xiàng)服務(wù)的人士的經(jīng)驗(yàn)，而口碑是高校的顧客以自己的親身經(jīng)歷提供的信息，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)化過(guò)程的再現(xiàn)，是潛在顧客最值得信賴(lài)的信息獲得途徑。高校要樹(shù)立良好的口碑，就必須注重教學(xué)質(zhì)量的不斷提高，重視往屆學(xué)生在本校求學(xué)過(guò)程中的種種意見(jiàn)，并加以妥善解決。

（三）高校人員展示

人員展示是指通過(guò)對(duì)員工形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來(lái)提供給顧客評(píng)價(jià)服務(wù)感受的有形線索。人員展示的結(jié)果直接影響到顧客的整體服務(wù)感受。

招生咨詢(xún)?nèi)藛T展示。每年到填報(bào)志愿的時(shí)候，高校都會(huì)組織本校招生工作人員赴各生源地組織招生工作，同時(shí)也有很多學(xué)生或家長(zhǎng)就該校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置、歷年錄取情況、就業(yè)情況等進(jìn)行電話或網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)。對(duì)于潛在顧客來(lái)說(shuō)，招生咨詢(xún)?nèi)藛T即代表所在高校，其言行、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、工作態(tài)度、溝通技巧都會(huì)影響潛在顧客對(duì)高校的第一印象的形成。因此高校在進(jìn)行招生咨詢(xún)的時(shí)候，務(wù)必對(duì)招生人員就接待潛在顧客時(shí)的語(yǔ)言的規(guī)范、禮貌、熱情，以及為潛在顧客提供正確的咨詢(xún)所需要的專(zhuān)業(yè)技能等進(jìn)行全面的培訓(xùn)，以通過(guò)招生人員的實(shí)際行動(dòng)促成潛在顧客形成對(duì)本高校的良好的第一印象。

教學(xué)名師展示。作為高校的潛在顧客，其最為關(guān)注的問(wèn)題之一就是高校是否具備強(qiáng)大的師資力量。為了消除顧客在這方面的疑慮，高校應(yīng)評(píng)選出本校的教學(xué)名師，并將他們的個(gè)人資料、職稱(chēng)等級(jí)、科研成果、在學(xué)界的聲望等等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式向潛在顧客進(jìn)行展示，以增加潛在顧客對(duì)本校師資力量的深入了解。

（四）信息溝通展示

信息溝通展示是通過(guò)多種媒體來(lái)傳播組織及其服務(wù)引入注目的地方的展示方式。進(jìn)行信息溝通展示可以采取以下兩種策略：服務(wù)有形化和信息有形化。服務(wù)有形化強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)的有形物，通過(guò)創(chuàng)造服務(wù)的有形展示使顧客了解服務(wù)的內(nèi)容；信息有形化鼓勵(lì)組織進(jìn)行宣傳與溝通，利用名人效應(yīng)提高組織的知名度與可信度，并通過(guò)服務(wù)承諾減少潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

服務(wù)有形化。強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相關(guān)的有形物。例如展示出高大美觀的圖書(shū)館、功能齊全的實(shí)驗(yàn)室，教師或?qū)W校的各種榮譽(yù)證書(shū)，這些都能體現(xiàn)出高校強(qiáng)大的辦學(xué)力量。創(chuàng)造服務(wù)的有形展示。雖然一般情況下，高校提供的教育服務(wù)對(duì)于潛在顧客是看不見(jiàn)摸不著的，但高校完全可以借助有形的工具，將其展示出來(lái)。例如將本校的辦學(xué)資源和成果，包括學(xué)生的學(xué)習(xí)成果、教師的教學(xué)科研成果、學(xué)校的優(yōu)勢(shì)名牌專(zhuān)業(yè)等用圖片、文字等在玻璃櫥窗里或在學(xué)校網(wǎng)站上展示出來(lái)，使各界來(lái)訪人士對(duì)高校有一個(gè)盡可能全面的認(rèn)識(shí)；同時(shí)還可以將展示教學(xué)過(guò)程的視頻片段放在網(wǎng)站上，供潛在顧客預(yù)先“品嘗”，藉此作出判斷和選擇。

信息有形化，具體包括以下內(nèi)容：

廣告與宣傳。針對(duì)學(xué)生在選擇高校時(shí)對(duì)高校的信息知之甚少的情況，高校應(yīng)大力運(yùn)用各種媒介，包括電視、雜志、電臺(tái)、人才招聘會(huì)等就本校辦學(xué)情況與外界溝通。尤其可就學(xué)校組織的有意義的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。此外，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體因其具有覆蓋率廣，費(fèi)用低廉，我國(guó)網(wǎng)民眾多等優(yōu)點(diǎn)，也應(yīng)該受到高校的足夠重視和運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)溝通。由于信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲得信息的主要渠道。當(dāng)人們想了解某高校的有關(guān)情況時(shí)，首先想到的是登錄該校的網(wǎng)站。通過(guò)站點(diǎn)登錄速度快慢、界面的親和力、信息量的大小、內(nèi)容更新快慢、各項(xiàng)友好鏈接是否方便快捷等各方面來(lái)判斷該高校的辦學(xué)力量。因此，網(wǎng)站建設(shè)可以看作是學(xué)校的門(mén)面，其重要性不言而喻。其次，當(dāng)人們需要更加深入了解自己所感興趣的高校，或是想了解其他人對(duì)于該校的看法和評(píng)論時(shí)，人們通常會(huì)進(jìn)入該校的百度貼吧查詢(xún)和提問(wèn)。這就需要高校設(shè)立專(zhuān)人對(duì)于潛在顧客的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的回答，滿足顧客的知情權(quán)。最后，由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，服務(wù)失誤難以避免，但一旦發(fā)生服務(wù)失誤，如沒(méi)能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，則會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在缺乏正常意見(jiàn)反饋渠道的情況下，把糟糕的服務(wù)經(jīng)歷拿到貼吧來(lái)發(fā)泄不滿，從而給高校帶來(lái)不利的口碑影響。因此學(xué)校一是要針對(duì)可能產(chǎn)生的服務(wù)失誤制定相關(guān)的補(bǔ)救措施，同時(shí)給學(xué)生提供正常的反饋意見(jiàn)的渠道，從而提高學(xué)生的滿意度。

名人示范。榜樣的力量是無(wú)窮的，因此高校可以對(duì)本校培養(yǎng)的各方面的知名人士及其專(zhuān)業(yè)成就進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并在本校的網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體上進(jìn)行介紹，讓潛在顧客了解本校的辦學(xué)力量及優(yōu)良業(yè)績(jī)，消除他們對(duì)于本校的辦學(xué)質(zhì)量的擔(dān)憂。

服務(wù)承諾。服務(wù)承諾就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客加以利益上的保證或擔(dān)保。由于高等教育服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)高等教育服務(wù)前會(huì)感覺(jué)到較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，不敢輕易選擇某所高校。但若高校能夠就其提供的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行承諾，一是利于消費(fèi)者建立合理的消費(fèi)預(yù)期；二是起到一個(gè)服務(wù)擔(dān)保的作用，使得顧客在未能享受到所承諾的服務(wù)時(shí)，有了追償?shù)囊罁?jù)，因此能夠增加顧客信心、減少顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能夠樹(shù)立高校形象、提高高校知名度，從而促進(jìn)顧客對(duì)該校的選擇。但在進(jìn)行服務(wù)承諾時(shí)，高校應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是針對(duì)顧客最關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行承諾，例如比起承諾舒適優(yōu)雅的校園環(huán)境，顧客可能更看重該校的教學(xué)質(zhì)量及就業(yè)情況；二是不可過(guò)度承諾，即只承諾本校能夠做到的事情，以免承諾過(guò)高未能兌現(xiàn)時(shí)，造成對(duì)顧客的傷害或欺騙，從而傷及高校的信譽(yù)；三是承諾條款要具體化，用詞應(yīng)明確、具體，盡量少使用限制或約束條款；四是對(duì)未實(shí)現(xiàn)承諾應(yīng)予賠償，一旦承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，高校應(yīng)當(dāng)給予學(xué)生一定的賠償，例如，全額退還學(xué)費(fèi)、免費(fèi)學(xué)習(xí)其他課程等。

綜上，有形展示在高校的應(yīng)用能夠使無(wú)形的服務(wù)變得相對(duì)的有形和具體化，有助于減少潛在顧客在選擇高等教育服務(wù)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，幫助高校向潛在顧客傳達(dá)其辦學(xué)的定位和辦學(xué)特色及服務(wù)特性。加強(qiáng)有形展示的管理，對(duì)于創(chuàng)造良好的高校形象，幫助顧客作出正確的評(píng)價(jià)和選擇有著重要意義。

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