陳麗平

在風(fēng)云變幻的近現(xiàn)代中國，近現(xiàn)代報刊廣告作為通俗文化的一個細流并不引人關(guān)注，然而正是這不起眼的細流，卻道盡了中國社會變遷的方方面面，從日益普及的西學(xué)、近代教育的普及、民族實業(yè)的發(fā)展，無一沒有近現(xiàn)代報刊廣告的鼎力相助。

搭建了西學(xué)東漸的橋梁

19世紀中后期東西方文化的接觸呈對立的姿態(tài)，在一系列與西方列強恥辱的敗仗之后，國人產(chǎn)生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學(xué)習(xí)、尋求救國路徑成為國人的當務(wù)之急。雖然“學(xué)習(xí)西方”經(jīng)歷了長期的質(zhì)疑和爭論，但仍然被視為擺脫困境的最有效選擇，“西學(xué)”逐漸進入中國人的視野。對“西學(xué)”的引進是循著從技術(shù)到科學(xué)，從日常習(xí)慣到文化，從批判舊有制度到公民意識覺醒的順序進行的。這一過程中，報刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當口戲劇性地扮演了一個重要的角色。它的功能體現(xiàn)在以下三個方面。

首先，廣而告之西方科學(xué)技術(shù)。這其中最具代表性的便是機器廣告了。機器的運用及發(fā)展程度是中國建立實業(yè)走向現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。王儒年博士是當前研究我國近現(xiàn)代報刊廣告建樹最多的學(xué)者之一，他曾對《申報》刊發(fā)的廣告做過細致的研究，王儒年博士的統(tǒng)計結(jié)果表明機器廣告是早期《申報》廣告的重要組成部分。其實除了《申報》，當時上海的其他中文報紙如《上海新報》也刊登了大量的外國機器廣告。這些機器使用范圍很廣，從日常使用的灶機、縫紉機、滅火水龍到工業(yè)運用的織布機、挖泥機、汽機等，涉及了當時的所有實業(yè)部門。

其次，傳播西式審美觀念、生活習(xí)慣。文化的不同自然也體現(xiàn)在各自的審美取向和生活習(xí)慣上。隨著文化落后觀念的日漸穩(wěn)固，已有的審美取向和生活習(xí)慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個細節(jié)都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動。如中國傳統(tǒng)的對于男性審美就遭到了來自西化的挑戰(zhàn)，文質(zhì)彬彬的書生形象已不再走俏，此時的男子應(yīng)像報刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學(xué)問不能求，以至于失業(yè)；雖有偉大的事業(yè)不能興，以至于失??；雖有發(fā)財?shù)臋C會不能就，以至于失利”。①此外，近代中國衛(wèi)生習(xí)慣的倡導(dǎo)也有廣告的功勞。近代社會的種種不良衛(wèi)生習(xí)慣常常是外國人譏笑、嘲弄中國人的素材，曾為醫(yī)生的孫中山先生還曾經(jīng)專門研究過中國的公共衛(wèi)生問題。眾多有關(guān)衛(wèi)生用品的報刊廣告莊重地向國人傳達了一種觀念：在現(xiàn)今時代，人人應(yīng)注重衛(wèi)生，需養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，此事不僅關(guān)乎個人形象，更關(guān)乎國家形象。廣告時刻警醒人們“講究衛(wèi)生，時時潔齒，中外人士，天天如此”②，不能“亂發(fā)蓬松，皮屑紛紛”③，要“不生痰不吐痰”④。

再次，批判舊有的社會制度。無論是北方重鎮(zhèn)天津的《大公報》還是南方重要商埠上海的《申報》都刊登過大量的社會廣告。這些社會廣告從內(nèi)容來看，應(yīng)歸屬于時下報刊所常見的“熱點話題”、“社會廣角鏡”之類欄目。如《大公報》刊登一則名為“有冤難伸”的廣告，具體內(nèi)容如下：“滄州南鄉(xiāng)有馮幼泉者身實微賤，然稍通洋文，與余相識有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責(zé)，罰錢百串。伊弟倩余作?；丶掖肟?，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此賬。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責(zé)數(shù)百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”⑤從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關(guān)的官員，而是將控訴指向了整個官僚體系的腐敗。這種批判性很強的社會廣告在《申報》中也屢見不鮮。自由、平等是西方公民意識中的兩大組成部分，中國老百姓在幾千年的王朝更迭中已習(xí)慣了制度的腐敗和等級的森嚴，報刊中的社會廣告作為新興的事物實際上給中國老百姓提供了一個呼吁、控訴舊制度的平臺，在控訴中老百姓的公民意識也在不斷地覺醒。

輔助近代教育的普及

中國的近代教育始于洋務(wù)運動。洋務(wù)運動本身需要大量的專業(yè)人才，傳統(tǒng)的教育培養(yǎng)模式根本不適應(yīng)對新式人才的需求，于是從19世紀60年代開始，陸續(xù)開辦了一批學(xué)習(xí)“洋文”和“西藝”的新式學(xué)堂。在傳統(tǒng)社會里，不少知識分子居住鄉(xiāng)村，因此整個社會的知識資源和教育資源在城鄉(xiāng)的分布是均勻的。學(xué)生無須離開鄉(xiāng)村接受教育，學(xué)堂也無須廣而告之開學(xué)信息。但新式教育則另立了一套以城鎮(zhèn)為中心的學(xué)校管理體制和知識傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是，新式學(xué)堂的招生廣告開始出現(xiàn)在一些有影響力的報刊上，新式教育必須配備新式教材，不久，介紹教材的廣告也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，近代我國新式學(xué)堂實行的是自主招生制度，考試的時間、內(nèi)容由各校自行安排，沒有統(tǒng)一規(guī)定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達至考生處，生源就會岌岌可危，我國著名文學(xué)家茅盾就是因其母看到了刊登在《申報》上的北京大學(xué)在上海招收預(yù)科班的廣告才報考了這所學(xué)校，所以從這個角度來看，教育廣告還彌補了我國近代教育管理體制的缺陷。

教育廣告在傳播招生信息的同時也宣傳了新式的教育觀念。以兩則廣告為例。一則名曰《黃氏女子學(xué)社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務(wù)虛化不切實用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來，有鑒于此，奚發(fā)本學(xué)社，用最新式之教育法灌輸，能切實用之學(xué)術(shù)而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學(xué)成之后，在社會能有立身之學(xué)術(shù)，在家庭不失為賢母良妻?！雹蘖硪粍t《文商專門學(xué)校廣告》寫道：“本校鑒于社會文化之不振及滬上商校之缺乏，特設(shè)文商兩科，文科全趨高尚，商科則重實用……凡有志研究真正之新文學(xué)及實用之新商業(yè)者，均可入學(xué)來校?！雹咔耙粍t廣告先指出了當時眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉(zhuǎn)，宣傳既注重實用又關(guān)切素質(zhì)的新式教育觀念。后一則廣告簡明扼要地推行了實用但卻嚴肅的辦學(xué)宗旨與“本校宗旨在養(yǎng)成抗白徒（即買辦）、纟番譯（即翻譯）、上等西崽（即高級店員）”之類急近功利的露骨宣傳有本質(zhì)的不同。

助推近代民族實業(yè)的發(fā)展

鴉片戰(zhàn)爭后，洋貨的大量涌入一方面瓦解了自給自足的自然經(jīng)濟、小農(nóng)經(jīng)濟，另一方面也推動了我國民族工商業(yè)的發(fā)展。近代報刊廣告在民族工商業(yè)與外國資本的市場競爭中起到了重大的作用。

首先，報刊廣告激發(fā)了近代華商的商品銷售意識。最初的華商并沒認識到廣告的功能，這可以從最初的華商廣告數(shù)量統(tǒng)計得以證實，以《申報》、《上海新報》為例，《申報》創(chuàng)刊的最初幾年華商刊登的廣告外商刊登廣告的1／3還不到，而《上海新報》幾乎沒有華商刊登廣告。這一方面自然與這一時期報紙的影響力尚未形成有關(guān)，但最主要的因素還在于當時華商的市場意識薄弱，沒有將廣告的傳播功效和開拓市場聯(lián)系在一起。隨著外商對中國經(jīng)濟滲透的日益加劇，外商廣告集中式地出現(xiàn)在數(shù)量和種類急劇增加的報刊上，一些有識之士才逐漸認識到廣告在商品競爭中的重要作用，刊登在《上海總商會月報》上的《廣告談》的作者從理論的高度論述了廣告在商業(yè)競爭中的功能：“近世商戰(zhàn)之聲浪，若怒濤之澎湃然，各呈其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰勝孰負，變在俄頃。而商人之恃以戰(zhàn)爭者，厥為廣告?！边@樣的文字屢屢見之于當時的商業(yè)刊物，可見廣告的商業(yè)功能已經(jīng)逐漸深入人心了。基于對廣告的重視，民族實業(yè)家開始有意識地掀起了廣告攻勢，從對《申報》的考察來看，從1885年開始，華商刊登的廣告數(shù)量已經(jīng)超過了外商，在以后的幾年，這樣的趨勢不斷擴大。

其次，“國貨廣告”刺激了民族實業(yè)的繁榮。所謂國貨廣告是指20世紀初期伴隨國貨運動出現(xiàn)的以愛國主義為訴求的中國制造產(chǎn)品的廣告。國貨運動是中國民間自行組織的經(jīng)濟抵抗運動，從20世紀初期開始的抵制美貨、抵制日貨、抵制德貨開始，發(fā)展到30年代轟轟烈烈全面抵制洋貨。缺乏有利條件的中國民族實業(yè)在激烈的競爭中獲得了長足的發(fā)展，國貨運動功不可沒。而國貨廣告可以說是國貨運動的重要組成部分，它塑造了中國老百姓的“國貨情結(jié)”，以強烈的愛國主義訴求，激發(fā)國人購買國貨抵制洋貨的愛國熱情，從而推動了民族實業(yè)在20世紀初的迅速發(fā)展。

注釋：

①百齡機廣告，《申報》，1927年3月3日。

②珂路拿絲帶牙膏廣告，《申報》，1926年10月3日。

③瞻慕洗發(fā)膏廣告，《申報》，1921年12月18日。

④痰敵廣告，《申報》，l925年4月5日。

⑤有冤難伸廣告，《大公報》，1903年12月18日。

⑥黃氏女子學(xué)社招生廣告，《申報》，1927年9月。

⑦文商專門學(xué)校廣告，《申報》，1921年3月1日。

（作者為浙江林學(xué)院人文學(xué)院講師）

編校：鄭艷