殷娟娟

作為內(nèi)陸省份的江西省2007年的GDP是5323億元，經(jīng)濟(jì)總量在全國排名第19位，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。江西高校的廣告專業(yè)從1993年開始起步，發(fā)展的歷史雖然不長，但發(fā)展的速度卻很快，江西目前開設(shè)廣告學(xué)或廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)校有20余所，是全國開辦廣告專業(yè)最多的省份之一。廣告專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，具有很強的實踐性。從我們對江西100家廣告公司和廣告主企業(yè)的調(diào)查來看，61％的廣告公司認(rèn)為招聘應(yīng)屆畢業(yè)生有困難，有近六成的廣告公司認(rèn)為困難的原因不是生源不足而是對畢業(yè)生的實踐能力不滿意，從江西高校廣告專業(yè)對自己的教學(xué)評價來看，大部分學(xué)校都認(rèn)為實踐教學(xué)存在很大困難。由此可見，業(yè)界對廣告人才實踐能力的要求與高校實踐教學(xué)能力的薄弱構(gòu)成了供需矛盾。那么作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的江西高校廣告專業(yè)的實踐教學(xué)的困境究竟表現(xiàn)在哪些方面呢？我們對江西20所高校進(jìn)行調(diào)查后得出如下結(jié)論：

困境一：教師隊伍年輕且無實踐經(jīng)驗影響實踐教學(xué)質(zhì)量

由于江西的廣告教育起步較晚，80％的學(xué)校的廣告專業(yè)都是2000年以后開辦的，因此師資隊伍比較年輕，江西高校的廣告專業(yè)教師年齡30歲以下的占了近一半。雖然年輕教師在高校受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)教育，但他們從學(xué)校到學(xué)校，沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗，而他們本身就是在我國廣告教育還不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論輕實踐也使他們?nèi)狈V告實戰(zhàn)經(jīng)驗，再加上由于年輕，缺乏教學(xué)經(jīng)驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學(xué)活動。尤其是廣告學(xué)專業(yè)的市場營銷和廣告策劃與創(chuàng)意課程，要求專業(yè)教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和扎實的專業(yè)理論基礎(chǔ)。沒有這種素質(zhì)的教師是很難高質(zhì)量地完成教學(xué)任務(wù)的。

困境二：廣告業(yè)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)實習(xí)基地匱乏

江西是一個廣告相對落后的省份，雖然江西廣告連年增長，但是212998萬元的廣告營業(yè)額在全國34個省級行政區(qū)里僅僅排名第18位，中等偏下，江西全省的廣告營業(yè)額相當(dāng)于《廣州日報》一年的廣告額，不及排名全國前7名的一家廣告公司的營業(yè)額。江西雖然有2102家廣告公司，但沒有一家4A廣告公司，大部分廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，例如：戶外廣告牌、停車場廣告、BUS站廣告牌等）和小型制作所（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創(chuàng)意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業(yè)化程度很高的設(shè)計制作和影視制作公司。在這種業(yè)態(tài)環(huán)境下，由于本地缺乏優(yōu)秀廣告企業(yè)，廣告專業(yè)學(xué)生難以找到理想的實習(xí)場所。

困境三：實驗設(shè)備投資不足與實驗教學(xué)教師緊缺導(dǎo)致學(xué)生動手能力不強

從我們對江西20所高校的實驗室建設(shè)和投資情況來看，大部分學(xué)校都設(shè)有平面廣告設(shè)計實驗室、廣告攝影實驗室、影視廣告實驗室。但這些實驗室大多不是廣告專業(yè)專用設(shè)備，很多實驗室都與其他專業(yè)如廣播電視新聞學(xué)專業(yè)、播音主持專業(yè)、現(xiàn)代教育技術(shù)專業(yè)等共享。實驗室投資情況見表一，也不容樂觀。大部分學(xué)校的實驗室投資不到100萬元，這決定了這些學(xué)校的實驗室是屬于小而全的小規(guī)模實驗室。與廣告專業(yè)相關(guān)的平面設(shè)計、攝影攝像和影視后期制作等技術(shù)要求學(xué)生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術(shù)，沒有供廣告專業(yè)學(xué)生專用的小規(guī)模的實驗室，設(shè)備數(shù)量和容量是很難滿足專業(yè)訓(xùn)練要求的。

實驗課教師緊缺也是學(xué)生動手能力難以提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士以上學(xué)歷，可目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業(yè)技術(shù)好的人才因為學(xué)歷門檻被高校拒之門外。

調(diào)查顯示，由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠?qū)е掠布O(shè)備的不完善，有些學(xué)校沒有開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作、專業(yè)的平面廣告設(shè)計制作、廣告攝影及影視廣告制作等操作性比較強的課程，即使開了，教學(xué)質(zhì)量也不容樂觀。

困境四：地處偏遠(yuǎn)和教學(xué)經(jīng)費不足影響了與業(yè)界專家的溝通

請業(yè)界專家到學(xué)校講學(xué)，介紹他們自己成功的案例，把業(yè)界最前沿的實踐及時介紹給學(xué)生，這是廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告專業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。我們對上海師范大學(xué)廣告專業(yè)的部分學(xué)生調(diào)查顯示，有47．4％的學(xué)生認(rèn)為，“業(yè)界專家的案例介紹”對他們的專業(yè)學(xué)習(xí)幫助很大。但江西地處廣告業(yè)落后地區(qū)，盡管有38．5％的發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司業(yè)務(wù)骨干愿意到欠發(fā)達(dá)地區(qū)講學(xué)支持該地區(qū)的廣告教育事業(yè)，但由于這些廣告公司都不在本地，他們很難抽出2到3天的時間來作一次講座。同時由于教學(xué)經(jīng)費緊張，很多學(xué)校難以支付講學(xué)人員的往返機票費用、住宿費和與專家身份相稱的講學(xué)費。在江西有66．7％的學(xué)校表示請業(yè)界專家來講學(xué)有困難，而困難主要來自“沒有足夠資金”（占80％）和“學(xué)校所處地方偏遠(yuǎn)”（占60％）。

困境五：廣告經(jīng)營單位急功近利導(dǎo)致學(xué)生得到實習(xí)機會困難

從我們對174名江西廣告專業(yè)大四學(xué)生專門作的畢業(yè)實習(xí)調(diào)查情況看，他們在全國各地尋找實習(xí)單位的過程中，有58％的學(xué)生經(jīng)歷過拒絕，原因見表二：

調(diào)查顯示，50％的單位歡迎學(xué)生前去實習(xí)，5％的單位不歡迎實習(xí)生，另有45％的單位持“無所謂”的態(tài)度。歡迎實習(xí)生的單位持“歡迎”態(tài)度的理由見表三：

從表二、表三兩組數(shù)據(jù)我們可以看出實習(xí)單位基本上是以招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)選擇實習(xí)生，他們想選擇的是能直接上崗干活的員工，而極少有公司是以一種社會責(zé)任感和支持廣告教育事業(yè)的公益心來耐心地培養(yǎng)實習(xí)生。

廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，業(yè)界和學(xué)生對加強實踐教學(xué)的呼聲都很高。如何提高廣告專業(yè)實踐教學(xué)水平？江西各高校也在不斷地尋找對策。

對策一：開門辦學(xué)

首先是打開校門。組織學(xué)生觀摩中國廣告節(jié)是一些高校開門辦學(xué)的典型方式。廣告節(jié)期間國內(nèi)廣告公司的優(yōu)秀作品全在這里展出，國內(nèi)外的業(yè)界和學(xué)界的名人學(xué)者云集，學(xué)生在廣告節(jié)期間既能觀摩各種當(dāng)年最優(yōu)秀的作品，又能與國內(nèi)外廣告大師直接對話，使學(xué)生開闊了視野，及時了解廣告業(yè)界發(fā)展的新動向。

其次是打開教室門。開辟第二課堂，尊重學(xué)生個性，幫助學(xué)生發(fā)揮他們的特長，組織學(xué)生積極參加各種社團(tuán)活動，在活動中激發(fā)創(chuàng)新精神，強化實踐能力。比如話劇藝術(shù)團(tuán)、廣告協(xié)會、電影協(xié)會、DV社等學(xué)生課外社團(tuán)都能提高作為廣告專業(yè)學(xué)生必備的藝術(shù)素質(zhì)、表達(dá)能力和動手能力。

再次是打開考試之門。廣告專業(yè)有些課程考試如果沿襲傳統(tǒng)的一張試卷定成績的方法是很難全面考核學(xué)生的專業(yè)水平的。比如廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意等實踐性很強的課程，學(xué)生可能把理論背得很好，但不一定能作市場調(diào)查和廣告策劃與創(chuàng)意。江西有些學(xué)校在課程考試上作了一些改革的嘗試。比如廣告策劃與創(chuàng)意課程的考試采取項目考試，要求學(xué)生自己或者是老師幫助學(xué)生在地方企業(yè)尋找策劃項目，進(jìn)行市場調(diào)查，作出策劃和創(chuàng)意方案，并且要求學(xué)生向老師和客戶現(xiàn)場提案，講解演示。這種考試方式把廣告理論與業(yè)界的實踐相結(jié)合，全面考核學(xué)生掌握理論的程度以及運用理論進(jìn)行實際操作的能力，促進(jìn)了教學(xué)改革，如果方案能被企業(yè)采納的話，還起到了服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的作用。

對策二：自建實踐平臺

應(yīng)該說水平相對落后的江西廣告業(yè)為學(xué)界爭取企業(yè)和政府項目提供了施展才華的空間，但從江西廣告學(xué)者進(jìn)行的廣告活動來看，多數(shù)是零散的個人行為，做的大多是些為企業(yè)的CI設(shè)計和展會設(shè)計等表層工作，沒有發(fā)揮作為高校的科研工作者應(yīng)該發(fā)揮的大策劃、大創(chuàng)意的水平。江西的廣告學(xué)者既應(yīng)該是守得住寂寞的真理的探索者，又應(yīng)該是江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展實踐中敢于破浪的執(zhí)著的開拓者。高校廣告專業(yè)可以與新聞、營銷等專業(yè)整合資源，成立公司性質(zhì)的傳播機構(gòu)或研究所，自己搭建供教師和學(xué)生進(jìn)行廣告實踐的平臺，為地方企業(yè)開展市場調(diào)查、廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意和策劃、公關(guān)宣傳等業(yè)務(wù)，既提高實踐水平，又可以創(chuàng)收提高教師收入，添置教學(xué)設(shè)備，還能為學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機會，對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有積極意義。

對策三：精心組織案例教學(xué)

案例教學(xué)是廣告教育界已經(jīng)達(dá)成共識的、必須運用的教學(xué)方式，關(guān)鍵是怎么選取案例、怎么講解案例，如何發(fā)揮學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。

首先把最經(jīng)典的案例引入課堂。廣告史上最經(jīng)典的案例是必須選取的，熟知經(jīng)典案例是廣告專業(yè)學(xué)生專業(yè)性的體現(xiàn)。其次是把最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發(fā)，學(xué)生總是對新近發(fā)生的事情感興趣；從研究的角度出發(fā)，教師也必須研究最新發(fā)生的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，作出理性的判斷和分析。再次是把教師親自參與的案例引入課堂，使教學(xué)內(nèi)容始終緊跟實踐的發(fā)展趨勢。最后就是如何實施案例教學(xué)方法。一種是“滿堂灌式”的案例教學(xué)方法，這種方法要取得好的教學(xué)效果，教師必須具備良好的表達(dá)能力和課程內(nèi)容的巧妙安排，像電視劇一樣在講授內(nèi)容里設(shè)置好興奮點，這樣才能讓學(xué)生在課堂上不分散注意力。另一種方法就是“討論式”的案例教學(xué)方法，這種方式適合生源素質(zhì)比較好的學(xué)校，但需要老師有很強的引導(dǎo)能力和點評能力，不然的話很可能使課堂陷于混亂。

對策四：以廣告大賽為練兵舞臺

很多高校把大賽作為教學(xué)、實訓(xùn)和培養(yǎng)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，通過大賽延伸和增強課堂教學(xué)的活力，形成廣告教學(xué)的第二課堂。江西有些高校把大賽選題作為授課內(nèi)容，設(shè)置到了廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程中，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標(biāo)消費者情況，并組織課堂討論，現(xiàn)場創(chuàng)意，往往是一節(jié)課下來，就有幾個非常精彩的創(chuàng)意誕生。

對策五：激發(fā)廣告經(jīng)營單位的公益心

優(yōu)秀廣告經(jīng)營單位應(yīng)該敞開大門，有計劃有目的地為欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校的師生提供實踐機會。為高校提供實習(xí)基地對廣告公司來說至少有三方面的積極意義：首先，為我國的廣告事業(yè)承擔(dān)廣告公司應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，同時也樹立了一個良好的有社會責(zé)任感的形象；其次，廣告專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)以后有相當(dāng)一部分不是到廣告公司工作，而是到企業(yè)從事市場推廣工作，也就是說今天的實習(xí)生，很有可能就是公司未來的潛在客戶，由自己的學(xué)生變成自己的客戶，忠誠度是可想而知的；再次，就是可以在實習(xí)生里選拔人才。

日本電通公司在這方面的做法是值得許多大廣告公司學(xué)習(xí)的。電通公司從2001年以來設(shè)立了中日營銷研究交流項目和“電通·中國廣告人才培養(yǎng)基金項目”。通過“聯(lián)合廣告講座”、“留學(xué)研修制度”、“中日企業(yè)交流研討會”和“委托研究項目”“中國廣告人才培養(yǎng)研討會”等項目內(nèi)容，與各大學(xué)的師生交流現(xiàn)代廣告、營銷的前沿理念與實踐經(jīng)驗。日本電通公司通過這一系列的項目，在中國廣告教育界樹立了自己的形象，擴大了其在中國高校廣告教育界的影響，也傳播了日本的廣告文化。

總之，江西廣告高等教育作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育的代表，廣告實踐教學(xué)困難可能比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)要大，但這種困難是廣告學(xué)科在我國作為年輕的學(xué)科的發(fā)展過程中不可避免的困難。這些地區(qū)的高校在自己不斷努力的同時，期待得到相關(guān)部門更多的關(guān)注和扶持，幫助他們盡快發(fā)展和成熟起來，為培養(yǎng)合格廣告人才共同努力。（本成果受到中國教育部與電通公司“電通·中國廣告人才培養(yǎng)基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助）

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（作者為宜春學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院副教授、新聞傳播系主任）

編校：張紅玲