張治中

電視法制節(jié)目是中國電視節(jié)目體系中最重要的節(jié)目類型之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)開辦的電視法制頻道共有9套，廣播電視法制欄目超過200個(gè)。特別是已經(jīng)形成了一批深受觀眾歡迎的名牌節(jié)目，如中央電視臺(tái)的《今日說法》、《法治在線》，北京電視臺(tái)的《法治進(jìn)行時(shí)》等。近年來的各種收視率調(diào)查數(shù)據(jù)都表明，電視法制節(jié)目在收視率排行榜上名列前茅，優(yōu)秀法制節(jié)目的收視率更是經(jīng)常雄踞同一時(shí)段節(jié)目收視率榜首。

一、電視法制節(jié)目高收視率成因

觀眾需求的拉動(dòng)。在使用與滿足理論中，觀眾被認(rèn)為是有目的、有理性、有選擇地接受大眾媒介的，觀眾接觸大眾媒介的行為，很大程度上是由他們的心理或社會(huì)需求所決定的。電視法制節(jié)目之所以能夠獲得高收視率就在于它滿足了觀眾的某些心理期待和需求，這些心理期待和需求主要有三種：刺激、利益和社會(huì)責(zé)任。梁衡認(rèn)為，一些人看法制節(jié)目，是尋求娛樂，案件越復(fù)雜，越扣人心弦；場面越刺激，越吸引人。另一些人看案件報(bào)道，心里就想這個(gè)案例與我有關(guān)系沒有。因?yàn)檫@些事，大家都可能碰到，想了解到底法律是怎么規(guī)定、運(yùn)作的。也有很多人看法制報(bào)道，既不是求身心刺激，也不是直接為自己的眼前利益，而是關(guān)心國家、社會(huì)的穩(wěn)定，是一種社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使，是為了整個(gè)社會(huì)的公正和利益。觀眾需求狀況通過收視率指標(biāo)反映出來，并啟示傳播者調(diào)整節(jié)目內(nèi)容以更好地滿足觀眾需求，促進(jìn)收視率的上升。

節(jié)目競爭的推動(dòng)。收視率作為廣告投放和節(jié)目評(píng)價(jià)的依據(jù)，在競爭激烈的視聽市場上，發(fā)揮著巨大的作用。如中央電視臺(tái)實(shí)施的末位淘汰制，淘汰對(duì)象是一個(gè)頻道內(nèi)全年平均綜合評(píng)價(jià)指數(shù)排名處于末位的欄目。綜合評(píng)價(jià)指數(shù)雖然包括了客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)和成本指標(biāo)，但收視率作為客觀指標(biāo)的核心要素，占有最為重要的地位。一檔欄目被淘汰的關(guān)鍵原因還是收視率長期偏低。可以說，收視率已成為懸在電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。電視法制節(jié)目同樣無法擺脫高收視率的誘惑和對(duì)低收視率的恐懼，一方面高收視率意味著高廣告收入，高經(jīng)濟(jì)效益；另一方面低收視率意味著節(jié)目被警示、被淘汰。與其他節(jié)目類型相比，電視法制節(jié)目提高收視率會(huì)更為便利。只需多一些案件報(bào)道，畫面表達(dá)夸張一些，細(xì)節(jié)描寫多一些，收視率就會(huì)明顯提升。媒體通過評(píng)價(jià)體系（尤其是收視率評(píng)價(jià)）將電視法制節(jié)目置于一種競爭環(huán)境中，促使電視節(jié)目為了生存主動(dòng)追求高收視率。

二、電視法制節(jié)目片面追求高收視率的結(jié)果

電視法制節(jié)目既有法律特性也有電視特性，法律案件的沖突性、戲劇性加上電視的現(xiàn)場感和視覺沖擊力，一方面提升了電視法制節(jié)目的收視率，另一方面也造成了負(fù)面效果。

“拐點(diǎn)”。從經(jīng)濟(jì)效益的角度來看，片面追求高收視率的電視法制節(jié)目的發(fā)展開始遭遇“拐點(diǎn)”。即一方面電視法制節(jié)目還存在巨大的發(fā)展空間，但如果片面追求高收視率，大做紅色（血腥）、黃色（色情）和灰色（病態(tài)心理）文章，電視法制節(jié)目的發(fā)展空間就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“透明的天花板”，收視率只能在一定的范圍內(nèi)徘徊，無法繼續(xù)攀升。因?yàn)樵陔娨暦ㄖ乒?jié)目中尋求刺激和娛樂的畢竟只是一部分觀眾，而大部分觀眾需要在電視法制節(jié)目中尋求信息、知識(shí)、思想，甚至審美。如果一味迎合少數(shù)人的低級(jí)趣味、窺視欲和尋求刺激的心理，展現(xiàn)兇殺現(xiàn)場和色情場景，電視法制節(jié)目只能走向死胡同。

負(fù)外部性。從社會(huì)效益的角度來看，片面追求收視率的電視法制節(jié)目會(huì)產(chǎn)生負(fù)外部性。負(fù)外部性是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的生產(chǎn)或消費(fèi)活動(dòng)使他人或者社會(huì)受損而他卻沒有為此承擔(dān)成本。媒體作為一種半公共品，既有追求經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)利，也有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的義務(wù)。電視法制節(jié)目因?yàn)榕c社會(huì)生活廣泛聯(lián)系，更應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。然而，為了追求高收視率，一些電視法制節(jié)目出現(xiàn)了娛樂化、低俗化傾向。多數(shù)節(jié)目過細(xì)地展現(xiàn)了犯罪分子的作案方法，全面再現(xiàn)犯罪過程，詳細(xì)披露司法機(jī)關(guān)的偵破思路和偵破手段。這給社會(huì)造成了負(fù)面影響，但電視媒體并不承擔(dān)任何成本，這就是電視法制節(jié)目的負(fù)外部性。

面對(duì)發(fā)展空間遭遇的“拐點(diǎn)”和對(duì)社會(huì)造成的“負(fù)外部性”，一些電視法制節(jié)目開始尋求突破“拐點(diǎn)”和降低“負(fù)外部性”的經(jīng)營理念和方式，倡導(dǎo)“綠色收視率”便是良策之一。

三、電視法制節(jié)目“綠色收視率”的內(nèi)涵

電視法制節(jié)目“綠色收視率”意指消除了負(fù)外部性之后的收視率，即規(guī)避了兇殺、暴力、色情等有害內(nèi)容之后的收視率。這種收視率追求兩個(gè)統(tǒng)一：①受眾數(shù)量和質(zhì)量的統(tǒng)一。②經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。一方面努力提高收視率和收視份額，另一方面又抵制低俗，堅(jiān)守品位。

受眾數(shù)量和質(zhì)量的統(tǒng)一。一般收視率只追求受眾數(shù)量，所標(biāo)示的社會(huì)注意力資源是量化的，籠統(tǒng)而淺表；而“綠色收視率”在追求受眾數(shù)量的同時(shí)，也追求受眾質(zhì)量，注重社會(huì)注意力資源背后受眾的構(gòu)成成分以及受眾的社會(huì)行為能力。電視法制節(jié)目倘若片面追求受眾數(shù)量會(huì)深陷迎合受眾的泥潭。滿足的是受眾的低級(jí)趣味、窺視欲和尋求刺激的心理；而注重“綠色收視率”除了要滿足一部分受眾尋求刺激和娛樂的心理之外，還要滿足大部分受眾尋求信息、知識(shí)、思想乃至審美的需求，這會(huì)引領(lǐng)電視法制節(jié)目對(duì)社會(huì)的深層關(guān)懷并吸引到主流受眾。由于主流受眾掌握著社會(huì)話語權(quán)、決策權(quán)、消費(fèi)力，因而是廣告商最為青睞的人群，贏得了這個(gè)人群，收視率不需要很高，也能吸引到高額的廣告投放。

經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一?！熬G色收視率”彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任，這種責(zé)任通過經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一來實(shí)現(xiàn)。從某種意義上說，收視率指標(biāo)本身就反映了電視傳播的社會(huì)效益，一檔收視率很低的節(jié)目，不會(huì)有良好的社會(huì)效益。電視法制節(jié)目追求“綠色收視率”并不意味著電視法制節(jié)目放棄對(duì)高收視率的追逐，而是要求電視法制節(jié)目能夠兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。首先，“綠色收視率”也是收視率，電視法制節(jié)目要光明正大地追求高收視率，謀求經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。其次，“綠色收視率”不同于一般的收視率，他強(qiáng)調(diào)“綠色”，即社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)?！熬G色收視率”這一術(shù)語本身就完美地體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

四、電視法制節(jié)目“綠色收視率”的評(píng)價(jià)指標(biāo)

由于“綠色收視率”這一指標(biāo)內(nèi)涵豐富，包括了受眾規(guī)模與質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益等因素，因而其評(píng)價(jià)指標(biāo)也應(yīng)涵蓋如上幾個(gè)因素。筆者認(rèn)為，“綠色收視率”可以通過三類指標(biāo)來評(píng)價(jià)：一是收視率，二是欣賞指數(shù)，三是領(lǐng)導(dǎo)、專家和業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)。

收視率。“綠色收視率”也是收視率，首先應(yīng)當(dāng)通過收視率系列指標(biāo)來測定電視法制節(jié)目的受眾規(guī)模與受眾構(gòu)成。收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，這是一個(gè)單一指標(biāo)。但一般在收視率調(diào)查過程中得到的并不僅僅是一項(xiàng)收視率指標(biāo)，而是一個(gè)指標(biāo)系列，包括收視率、占有率等。收視率指標(biāo)是評(píng)價(jià)“綠色收視率”的首要因素，因?yàn)殡娨暦ㄖ乒?jié)目只有贏得高收視率，才能贏得社會(huì)效益，而“綠色收視率”正是剔除了負(fù)外部性、追求社會(huì)效益的收視率。

欣賞指數(shù)。欣賞指數(shù)反映的是電視法制節(jié)目的品質(zhì)，是反映觀眾對(duì)電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評(píng)價(jià)的一個(gè)指標(biāo)。欣賞指數(shù)可以測量受眾心理，是一個(gè)“品質(zhì)導(dǎo)向”指標(biāo)，體現(xiàn)的是“綠色收視率”中的“綠色”成分。有學(xué)者將欣賞指數(shù)與收視率的相互關(guān)系總結(jié)為四種類型：①叫好又叫座，欣賞指數(shù)與收視率雙高；②叫好不叫座，欣賞指數(shù)高，收視率低；③叫座不叫好，收視率高，欣賞指數(shù)低；④不叫好也不叫座，欣賞指數(shù)和收視率雙低?！熬G色收視率”反映的就是第一種類型，既追求收視率也追求欣賞指數(shù)。不同的節(jié)目類型，收視率和滿意度呈現(xiàn)出不同的相關(guān)關(guān)系。香港學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)事與公共服務(wù)類節(jié)目的收視率和欣賞指數(shù)都很高，叫好又叫座；咨訊類節(jié)目、娛樂類節(jié)目的欣賞指數(shù)與收視率呈反向相關(guān)關(guān)系，前者是叫好不叫座，后者是叫座不叫好。學(xué)者們的研究較少涉及電視法制節(jié)目這一類型，但隨著電視法制節(jié)目的成熟，其內(nèi)部也出現(xiàn)了不同的小類型，有側(cè)重咨訊提供的，有側(cè)重娛樂刺激的，也有側(cè)重關(guān)注普通人法律生存空間的。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷：側(cè)重娛樂刺激的，則收視率高、欣賞指數(shù)低，這樣的收視率沒有“綠色”；側(cè)重咨訊提供的，則欣賞指數(shù)高、收視率低，這樣的節(jié)目有“綠色”但沒有收視率；側(cè)重關(guān)注普通人法律生存空間的，則是收視率與欣賞指數(shù)雙高，這樣的收視率正是“綠色收視率”。

領(lǐng)導(dǎo)、專家的評(píng)價(jià)。對(duì)電視法制節(jié)目品質(zhì)的評(píng)價(jià)僅有欣賞指數(shù)是不夠的，還應(yīng)該考慮領(lǐng)導(dǎo)、專家的評(píng)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)能較好地體現(xiàn)電視管理者對(duì)節(jié)目政治性、思想性、導(dǎo)向性等方面的要求，專家評(píng)價(jià)主要從專業(yè)角度對(duì)節(jié)目的藝術(shù)性、制作技術(shù)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。在領(lǐng)導(dǎo)專家評(píng)價(jià)時(shí)，盡量對(duì)主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行客觀化設(shè)計(jì)，只對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、專家評(píng)價(jià)賦予一定比例的權(quán)重。領(lǐng)導(dǎo)、專家評(píng)價(jià)指標(biāo)的引入，既有利于確保電視法制節(jié)目堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，防止電視法制節(jié)目庸俗化，還能營造健康向上的電視法制節(jié)目氛圍。

五、電視法制節(jié)目“綠色收視率”的實(shí)現(xiàn)路徑

電視法制節(jié)目“綠色收視率”的實(shí)現(xiàn)，最為倚重的并不是某些具體的操作方式，而是節(jié)目的整體思路和方向，側(cè)重的是戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)。從戰(zhàn)略的高度來看，電視法制節(jié)目追求“綠色收視率”應(yīng)考慮電視法制節(jié)目的兩個(gè)基本特性。

電視特性。電視法制節(jié)目的首要特性是電視特性。電視是一種媒介，電視法制節(jié)目的研究也要從媒介的角度出發(fā)。首先，電視法制節(jié)目的內(nèi)容應(yīng)遵循基本的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，如真實(shí)性、時(shí)效性、接近性等。真實(shí)性要求電視法制節(jié)目的內(nèi)容來自社會(huì)真實(shí)，并拍攝到真實(shí)發(fā)生的場景，減少扮演性的節(jié)目內(nèi)容。時(shí)效性要求電視法制節(jié)目內(nèi)容及時(shí)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而不是等法庭判決、塵埃落定之后，才進(jìn)行事后說法?？梢哉f，扮演性太多，及時(shí)性不夠是我國電視法制節(jié)目的瓶頸，也是發(fā)展到一定程度會(huì)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的原因之一。其次，電視法制節(jié)目應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖鼙姸ㄎ?，尤其?yīng)當(dāng)具有主流媒體的視野，對(duì)受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)、法律引導(dǎo)，而不是迎合受眾的低級(jí)趣味。

法制特性。電視法制節(jié)目獨(dú)立于其他類型電視節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)是法制特性。這一特性要求電視法制節(jié)目內(nèi)容要有一定的法律含量，包括傳遞法制信息和貫穿法治精神。中國人民大學(xué)范喻教授認(rèn)為，法制節(jié)目應(yīng)當(dāng)有一定的法制信息量，無論講一個(gè)故事多么感人，無論有多么高的收視率，看完這個(gè)片子之后，如果沒有人把它跟法律直接或間接地聯(lián)系起來，就等于沒有完成一個(gè)電視法制節(jié)目的功能。同時(shí)，電視法制節(jié)目還應(yīng)當(dāng)對(duì)一些法律的規(guī)則、制度、實(shí)踐和精神做出一定的解釋和分析。比如一個(gè)庭審欄目，當(dāng)然會(huì)有法律信息含量，因?yàn)樗總鬟f的是一個(gè)法律的實(shí)際過程，但是中間如果不能進(jìn)一步體現(xiàn)法律精神、傳遞法律知識(shí)，節(jié)目的社會(huì)效益將非常有限。

總之，電視法制節(jié)目追求“綠色收視率”其實(shí)是尋求收視率與社會(huì)責(zé)任之間的平衡點(diǎn)，平衡點(diǎn)如果選擇不當(dāng)有可能會(huì)在下一階段給電視法制節(jié)目帶來致命影響。

參考文獻(xiàn)：

1．劉燕南：《電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

2．胡智鋒、尹力等：《電視法制節(jié)目：特質(zhì)、創(chuàng)作與開發(fā)》，北京：中國廣播電視出版社，2003年版。

3．喻國明：《當(dāng)前我國傳媒業(yè)發(fā)展的六個(gè)關(guān)鍵詞》，《喻國明自選集》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版。

4．黃柘：《綠色收視率：滿意度與收視率的融合》，《新聞戰(zhàn)線》，2006（9）．

5．梁衡：《傳媒法制報(bào)道的三個(gè)理論問題》，http：／／media．people．com．cn／GB／22114／52789／78787／index．html，2007－03－01．

（作者單位：西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞