張傳香

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，健康已成為越來越多的人關(guān)注的話題。作為受眾獲取信息重要途徑的大眾傳媒，在健康傳播中扮演著重要角色。大眾傳媒的健康傳播承載著全民健康教育和促進(jìn)全民健康生活的目的。本文緊密結(jié)合奧運(yùn)會(huì)期間健康節(jié)目的熱播，分析了健康節(jié)目的勃興與奧運(yùn)會(huì)之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及健康節(jié)目發(fā)展中存在的矛盾及問題，有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

健康傳播節(jié)目的發(fā)展特點(diǎn)與奧運(yùn)會(huì)的助推作用

在健康傳播節(jié)目中，媒體通常的運(yùn)作模式是將醫(yī)療成果和疾病報(bào)告進(jìn)行過濾和篩選，設(shè)置并強(qiáng)化與大眾健康相關(guān)的議題，從而幫助構(gòu)建受眾的健康保健、疾病防治和健康危機(jī)應(yīng)對(duì)的意識(shí)和觀念。筆者認(rèn)為，為了謀求健康節(jié)目更大的生存空間，健康節(jié)目應(yīng)該進(jìn)行健康知識(shí)傳播方式的思考，重新定位受眾的健康價(jià)值接受取向。有鑒于此，我們應(yīng)該正視健康節(jié)目發(fā)展中存在的問題與矛盾。

從健康節(jié)目的發(fā)展特點(diǎn)來看，健康節(jié)目的發(fā)展與自身面臨的矛盾問題并存。一般而言，健康節(jié)目的內(nèi)容就是防病、治病。目前多數(shù)健康節(jié)目也遵循這一理念，請(qǐng)幾位醫(yī)學(xué)專家到直播現(xiàn)場(chǎng)，介紹某種疾病的防治知識(shí)，受眾可以通過熱線或短信就相關(guān)問題請(qǐng)專家進(jìn)行解答。這樣的節(jié)目運(yùn)作方式常使節(jié)目的收視效果處于一種尷尬境地，節(jié)目初期還可以贏得一些受眾緣，時(shí)間一長(zhǎng)，不但會(huì)造成受眾的審美疲勞，還會(huì)給觀眾帶來一種誤導(dǎo)，即健康節(jié)目是為病人服務(wù)的，身體健康的人不在服務(wù)之列；而一些病人，當(dāng)節(jié)目所涉及的內(nèi)容跟自己不大相關(guān)時(shí)，也會(huì)失去觀看興趣。其結(jié)果就是健康節(jié)目的受眾大量流失。以此觀之，健康節(jié)目要想有一個(gè)更好的發(fā)展前景，解決自身存在的一系列矛盾問題成為關(guān)鍵。總的來說，目前健康節(jié)目呈現(xiàn)出以下兩種矛盾：

矛盾一：健康節(jié)目的受眾定位與觀眾的現(xiàn)實(shí)需求之間仍存在矛盾。

以全新改版后的央視《健康之路》節(jié)目為例，首播時(shí)間為：CCTV－2周一至周五9：35～10：25，從播出的時(shí)間段可以看出該節(jié)目定位為非上班族的中老年人。全新改版后，節(jié)目以演播室為主，每次圍繞有關(guān)衛(wèi)生與健康的一個(gè)主題，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的醫(yī)學(xué)、保健、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家到演播室做嘉賓主持，直接回答觀眾的問題。作為一個(gè)專欄，直播版每周5次，每次50分鐘。熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑難病癥等問題由全國(guó)甚至國(guó)際專家熱線直播會(huì)診。事實(shí)上，健康節(jié)目的這種保守型節(jié)目設(shè)置方式必然造成一種收視逆境。

筆者認(rèn)為健康節(jié)目受眾定位的范圍應(yīng)有所延伸，節(jié)目定位應(yīng)是對(duì)健康有需求的人，這包括兩部分人群：一是病人，收看節(jié)目可以了解相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)和信息，以實(shí)用性為主；二是健康人群，他們積極追求健康生活，希望用所學(xué)到的知識(shí)來指導(dǎo)生活實(shí)踐，并且喜歡用自己的行動(dòng)去影響周圍的人。隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，這部分受眾有明顯上升的趨勢(shì)。值得關(guān)注的是，除了這兩部分核心受眾以外，還有一部分偶然受眾，他們沒有特別的個(gè)性需求，只要節(jié)目精彩，他們就會(huì)鎖定頻道。這類受眾群體的收視特點(diǎn)對(duì)健康節(jié)目的形式與內(nèi)容都提出了更高的要求，當(dāng)受眾的需求呈現(xiàn)多元化時(shí)，節(jié)目自身也應(yīng)不斷進(jìn)行調(diào)整，否則只能落個(gè)孤芳自賞的不利境地。目前，一般的健康節(jié)目仍將老年觀眾作為核心受眾，希望通過他們?nèi)ポ椛湔麄€(gè)家庭，這種想法未免過于單純。事實(shí)證明，面對(duì)眾多社會(huì)壓力大、處于亞健康狀態(tài)的社會(huì)精英群體，健康節(jié)目理應(yīng)將這部分長(zhǎng)期被節(jié)目定位邊緣化的精英群體重新核心化，否則，固執(zhí)保守的受眾定位將成為一種舍本逐末的非理性行為，對(duì)健康節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

矛盾二：對(duì)外健康傳播以中醫(yī)藥為主，沒有達(dá)到充分彰顯我國(guó)整體醫(yī)療水平的目的。

以中央電視臺(tái)《中華醫(yī)藥》欄目為例，該欄目于1998年6月1日在中央電視臺(tái)國(guó)際頻道正式開播，每周播出，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)30分鐘。2002年9月2日，其進(jìn)行了全面改版，欄目擴(kuò)版為每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)50分鐘。作為中央電視臺(tái)唯一向海內(nèi)外傳播中醫(yī)藥文化的大型健康欄目，該欄目的定位宗旨是關(guān)注生命健康，服務(wù)全球華人，事實(shí)是，這種欄目定位和欄目風(fēng)格依然只是受到老年受眾的鐘愛，輻射力度和受眾群的精英化程度依然有待提高。

作為中央電視臺(tái)唯一向海內(nèi)外傳播中醫(yī)藥文化的大型健康欄目，筆者認(rèn)為，一方面，至少應(yīng)該在欄目?jī)?nèi)容設(shè)置上進(jìn)行局部改良，如，欄目可以以介紹中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥為主，以介紹中國(guó)在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)事業(yè)上的巨大醫(yī)學(xué)成就為輔，否則會(huì)在健康傳播過程中給外國(guó)受眾和相關(guān)人士造成一種錯(cuò)覺，誤認(rèn)為中國(guó)的醫(yī)療健康事業(yè)除了中醫(yī)外，沒有什么可以值得夸耀的成績(jī)。另一方面，在受眾定位上，也應(yīng)該將對(duì)中醫(yī)藥和中國(guó)文化感興趣的外國(guó)朋友涵蓋在內(nèi)。

從奧運(yùn)會(huì)與健康傳播節(jié)目的熱播來看，借力奧運(yùn)謀求健康節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是明智之舉。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，體育精神與健康傳播達(dá)到了一種傳播默契，兩者都以自己最佳的傳播方式來吸引人們積極鍛煉身體、關(guān)注身體健康。各家電視臺(tái)的健康傳播節(jié)目也都集中在體育鍛煉和身體保健等相關(guān)傳播內(nèi)容上。

從我國(guó)健康節(jié)目的實(shí)際情況來看，我國(guó)民眾對(duì)于健康傳播行為的接觸通常都帶有極強(qiáng)的功利性和事后補(bǔ)救性的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致了我國(guó)電視健康節(jié)目經(jīng)常陷入“重疾病輕鍛煉，重治療輕預(yù)防”的誤區(qū)?？少F的是，北京奧運(yùn)會(huì)期間，健康節(jié)目很好地吸收了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精髓為我所用。

健康傳播節(jié)目對(duì)奧林匹克精神的彰顯及未來發(fā)展的深層思考

2008年北京奧運(yùn)會(huì)為“健康傳播”在中國(guó)的勃興預(yù)留了巨大的資源空間，各大媒體借力體育傳播極力提升受眾對(duì)健康傳播的興趣和認(rèn)知。這主要集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面，北京奧運(yùn)會(huì)激發(fā)了全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)直接而持續(xù)的關(guān)注，這顯然有利于開啟人們對(duì)于隱藏其后的“身體力學(xué)”與“身體美學(xué)”的進(jìn)一步關(guān)注，而“健康與否”則是達(dá)成“力與美”的基本前提和條件。

另一方面，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運(yùn)會(huì)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境完全可以將“健康”主題著重納入大眾媒介對(duì)奧林匹克精神的傳播內(nèi)核之中，并作為核心議題加以推廣和普及?！敖】怠边@一與體育運(yùn)動(dòng)最為親近的理念天然地成為受眾關(guān)心的話題，與此同時(shí)，在健康傳播實(shí)踐中，這一主題也動(dòng)態(tài)地成為奧林匹克精神的外部邊界，把以北京為中心、向全國(guó)輻射的官方與民間的健康氛圍都推向一個(gè)極致，在這個(gè)過程中，大眾傳媒為健康傳播搭建了良好的資訊平臺(tái)、意見平臺(tái)和情感交流平臺(tái)。

總的說來，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的節(jié)目設(shè)置，整體展現(xiàn)了健康傳播與體育傳播合作共贏的和諧奧林匹克運(yùn)動(dòng)全景，圓滿完成了大眾傳媒在報(bào)道體育傳播的同時(shí)兼顧健康傳播的雙重愿景?？梢哉f，北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)造了良好的健康傳播媒介生態(tài)環(huán)境。

由此，也引發(fā)了筆者對(duì)未來健康節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)的幾點(diǎn)思考：

其一，從健康節(jié)目傳播者的發(fā)展策略來講，研究受眾心理，制作受眾喜聞樂見的健康節(jié)目是當(dāng)務(wù)之急。

從這一角度出發(fā)，就需要健康節(jié)目進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，積極借鑒國(guó)外優(yōu)秀電視健康節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，在繼續(xù)發(fā)揮節(jié)目實(shí)用性、指導(dǎo)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新節(jié)目形式，弱化說教功能。力求將以往那種缺乏動(dòng)感，以簡(jiǎn)單傳遞健康信息為主，受眾參與性較差的健康節(jié)目類型發(fā)展成為動(dòng)感十足、快樂參與型的健康節(jié)目新形態(tài)。

其二，從健康傳播渠道的發(fā)展策略來講，要積極尋求立足非黃金時(shí)段，打造金牌節(jié)目。

在電視節(jié)目時(shí)段的安排上，硬性時(shí)事新聞通常牢牢占據(jù)著黃金時(shí)間段。這就為健康節(jié)目的傳播效果提出了挑戰(zhàn)，如何在非黃金時(shí)段，打造金牌節(jié)目？按照通常的節(jié)目歸類方式，健康節(jié)目屬于社教節(jié)目范疇。但這并不意味著健康節(jié)目是說教的課堂，盡管健康節(jié)目與娛樂節(jié)目不同，但也可以像娛樂節(jié)目一樣，給受眾營(yíng)造一種輕松、愉快的氛圍，讓受眾過目不忘，樂于參與。當(dāng)然，要達(dá)到金牌節(jié)目的理想收視效果，健康節(jié)目還要積極開展形象宣傳，力爭(zhēng)用權(quán)威的健康資訊、貼心的親情服務(wù)、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心打造健康欄目的品牌形象，深化品牌影響力。

其三，從健康節(jié)目的后續(xù)開發(fā)來講，健康節(jié)目的商業(yè)潛力巨大。

以央視的《中華醫(yī)藥》欄目為例，該欄目在節(jié)目的衍生產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)方面取得了積極進(jìn)展。欄目播出的同時(shí)，臺(tái)灣《大成影劇報(bào)》同步轉(zhuǎn)載解說詞，《中華醫(yī)藥》系列叢書第一、二、三、四輯陸續(xù)出版發(fā)行，該叢書的繁體字版在臺(tái)灣地區(qū)也進(jìn)行了出版發(fā)行，這些舉措不但為欄目贏得了經(jīng)濟(jì)效益，還使該欄目擁有了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定受眾群體，在海內(nèi)外產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響，擁有了很高的關(guān)注度和認(rèn)知度。

簡(jiǎn)言之，健康傳播節(jié)目完全可以做到公益性和商業(yè)性的完美結(jié)合，在贏得良好社會(huì)效益的同時(shí)，贏得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（本文為天津市高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：20072230）

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)博士后、天津師范大學(xué)教師）

編校：張紅玲