黃　愛

當(dāng)美國新聞事業(yè)走出黑暗的政黨報(bào)刊時(shí)期，進(jìn)入現(xiàn)代化，傳媒呈現(xiàn)出一種新的傳播形式，報(bào)刊一改宣傳、攻訐的面貌，以大眾而不是少數(shù)政治、文化精英分子為閱讀對(duì)象，為適應(yīng)大眾口味大量刊登趣味性社會(huì)新聞，關(guān)注大眾的生存狀態(tài)，呈現(xiàn)出通俗、活潑的面貌。而在中國近、現(xiàn)代特殊的社會(huì)環(huán)境中，中國的新聞事業(yè)肩負(fù)著“啟蒙”與“救亡”的雙重使命也逐步走向大眾化，并伴隨著語言文字的改革；當(dāng)代，晚報(bào)、都市報(bào)等大眾化報(bào)紙的興起也呈現(xiàn)出這種傳播形式?？梢哉f，新聞大眾化是世界新聞傳播事業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，是現(xiàn)代新聞事業(yè)形成的標(biāo)志之一。但中美兩國新聞大眾化的歷史軌跡不盡相同，在目的功能、受眾觀、形成機(jī)制等方面存在著一定的差異，了解這些差異，將有助于我們更好地探索適合自身特點(diǎn)和社會(huì)需要的新聞大眾化之路。

中美新聞大眾化的成因不同

中美新聞大眾化的歷史進(jìn)程相距近百年，巨大的時(shí)空距離，決定了兩者的成因存在著明顯的差異。

中美新聞大眾化的物質(zhì)基礎(chǔ)不同。工業(yè)革命為美國新聞大眾化提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，城市在數(shù)量上、規(guī)模上都大幅度擴(kuò)張，報(bào)紙成為城市人口適應(yīng)新生活、了解新世界的重要信息交流工具。隨著城市人口對(duì)報(bào)刊需求的增加，加之教育的普及，報(bào)刊的潛在讀者群迅速膨脹。同時(shí)，工業(yè)革命又推動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展，而廣告又是商業(yè)主促進(jìn)消費(fèi)的重要手段。這樣，以報(bào)紙為載體的廣告業(yè)得到了空前的繁榮。另外，工業(yè)革命也帶來了印刷技術(shù)的革新，使得報(bào)紙的大量、迅速印刷成為現(xiàn)實(shí)，也使出版大眾買得起的報(bào)紙成為可能。這一切都為美國大眾化報(bào)業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)造了充分的物質(zhì)條件。

從19世紀(jì)40年代開始，中國一步步淪為半殖民地半封建社會(huì)，這阻礙了資本主義經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，中國的資本主義經(jīng)濟(jì)曾有所發(fā)展，一度給《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等民營報(bào)紙的發(fā)展帶來有利條件，這些報(bào)紙也曾向現(xiàn)代化企業(yè)方向發(fā)展。但在國土遼闊、政治斗爭形勢復(fù)雜的中國，幾家私營報(bào)紙的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，對(duì)于整個(gè)中國報(bào)業(yè)來講，根本起不到扭轉(zhuǎn)大局的作用?？偟膩碚f，中國社會(huì)沒有經(jīng)歷過工業(yè)革命的洗禮，中國新聞事業(yè)的大眾化歷程沒有像美國那樣擁有工業(yè)革命帶來的潛在讀者群以及豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。

中美新聞大眾化的動(dòng)力不同。美國新聞事業(yè)的大眾化源于激烈的新聞市場競爭。由于不能接受政黨、政府或明或暗的津貼，大眾化報(bào)紙必須尋求言論獨(dú)立與經(jīng)濟(jì)自主，而言論獨(dú)立最終要靠經(jīng)濟(jì)自主來實(shí)現(xiàn)。為此，大眾化報(bào)紙都高度重視自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。在這種情況下，各報(bào)紙都積極參與市場競爭，著力擴(kuò)大讀者群。報(bào)紙走向大眾，就是爭取讀者的強(qiáng)有力手段。

中國新聞事業(yè)的大眾化源于救亡圖存的政治目的與需求?！熬乓话恕笔伦円院螅腥A民族危機(jī)日深，新聞學(xué)者積極尋求新聞抗戰(zhàn)的有力途徑，其中的一個(gè)選擇就是“力求報(bào)紙的大眾化”。為了完成新聞抗戰(zhàn)大業(yè)，應(yīng)該發(fā)行廣大的“農(nóng)工士兵群眾”所需要的報(bào)紙，讓勞苦大眾認(rèn)為這是“我們的報(bào)紙”，那才是真正大眾化的報(bào)紙。這是因?yàn)椋〉每箲?zhàn)的勝利不能不發(fā)動(dòng)全民族的抗戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)文化水平不高的農(nóng)民數(shù)量占全國人口的百分之八十以上，要讓報(bào)紙深入社會(huì)各階層，就必須發(fā)行農(nóng)民士兵都看得懂、買得起的大眾化報(bào)紙。就這樣，在抗戰(zhàn)過程中，中國新聞事業(yè)擁有了一個(gè)重要的發(fā)展契機(jī)，加速了中國新聞大眾化的歷史腳步。

中美新聞事業(yè)走向大眾的具體方式不同。美國新聞事業(yè)在走向大眾的過程中，存在著低俗化傾向，黃色報(bào)紙的出現(xiàn)就是其典型表現(xiàn)。黃色報(bào)紙以極度夸張甚至捏造情節(jié)的手法來報(bào)道新聞，尤其是通過聳人聽聞的色情、犯罪、暴力等新聞的報(bào)道，來達(dá)到擴(kuò)大銷路爭取讀者的目的。黃色新聞固然革新了報(bào)紙版面，推動(dòng)了新聞業(yè)務(wù)的改革，即通過大量使用圖片、加大標(biāo)題字號(hào)、新聞制作形式多樣化等方式，增強(qiáng)報(bào)紙的吸引力，讓新聞事業(yè)走向大眾。但是，黃色新聞畢竟忽視了新聞道德，從而降低了新聞事業(yè)的水準(zhǔn)。這種新聞大眾化的方式已經(jīng)受到歷史的否定。

中國新聞事業(yè)的大眾化，是通過記載群眾生活的方式來實(shí)現(xiàn)的。所謂大眾化的報(bào)紙，是大眾看得了的報(bào)紙，也是大眾買得起的報(bào)紙。這樣的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)做到：報(bào)紙的內(nèi)容要用通俗的、大眾化的文字刊出，方便各種階層、各種職業(yè)的大眾閱讀。這樣的報(bào)紙要實(shí)行“群眾寫，寫群眾”，“要把辦報(bào)成為群眾自己的事業(yè)，為人民服務(wù)，由人民大眾來辦”，把“各方面各角落沸騰的生活反映到報(bào)紙上來”。①中國新聞事業(yè)的大眾化，是通過反映群眾的生活和要求，介紹群眾的活動(dòng)和創(chuàng)造來實(shí)現(xiàn)的，而不是通過取悅大眾的方式來實(shí)現(xiàn)的，這一點(diǎn)值得充分肯定。

中美新聞大眾化的目的功能不同

嚴(yán)格意義上講，中國新聞事業(yè)的誕生是近代“西風(fēng)東漸”的結(jié)果。中國近代報(bào)業(yè)從編輯、經(jīng)營到發(fā)行都幾乎全面模仿西方。但是中國新聞大眾化的目的功能與美國卻并未協(xié)同一致，中國新聞大眾化是為了更好地向民眾傳播價(jià)值觀念，美國新聞大眾化則是追求新聞信息的傳播，以獲得更多的商業(yè)利潤。

白話報(bào)刊先驅(qū)裘可桴先生，明確提出創(chuàng)辦《無錫白話報(bào)》是“為廣開民智之助”。維新時(shí)期的報(bào)人大多把白話文當(dāng)成開通民智的利器，他們?cè)谟幸庾R(shí)的一面雖然想的是大眾，在無意識(shí)的一面卻充滿精英的關(guān)懷，使用白話的目的是為了更好地從上至下的啟蒙。無論是維新派還是革命派創(chuàng)辦的白話報(bào)刊，都非常注重政論的寫作，帶有明顯的宣傳意味。中國共產(chǎn)黨的報(bào)刊明確提出大眾化的口號(hào)，也是為了宣傳黨的主張，更好地教育群眾、聯(lián)系群眾，發(fā)揮黨報(bào)的組織作用和宣傳作用。抗戰(zhàn)期間，報(bào)刊的全面“低姿態(tài)”，更是為了深入社會(huì)各階層，鼓動(dòng)民眾奮勇抗?fàn)??？梢哉f，中國新聞事業(yè)從一開始就自覺以“宣傳”為定位，以“宣傳鼓動(dòng)”代替“信息傳播”，大眾化是為了更好地實(shí)現(xiàn)報(bào)刊的宣傳作用。

而在美國，“宣傳”一詞是一個(gè)遭受鄙棄的字眼，是強(qiáng)制灌輸、強(qiáng)迫接受、相互攻訐的代名詞。美國的廉價(jià)報(bào)紙從一開始就以區(qū)別于政黨報(bào)刊的獨(dú)立面目出現(xiàn)，而且廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)就是為了滿足當(dāng)時(shí)大眾的新聞?dòng)?。更為重要的是，美國新聞大眾化以出版自由、言論自由為理論基礎(chǔ)，既然自由主義理論假定在其中活動(dòng)的人都是“成熟的、智慧的、有責(zé)任心的”，報(bào)紙的主要任務(wù)也就不再是言論、說教，而是提供新聞信息，報(bào)紙不再是“觀點(diǎn)紙”，而是“新聞紙”。

中美新聞大眾化這種不同的價(jià)值取向，是外來傳播事業(yè)傳到中國后“入鄉(xiāng)隨俗”的必然結(jié)果，也是中美文化觀念、社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖突交融的結(jié)果。

受科學(xué)理性精神的影響，美國新聞工作者看重的是盡可能多地傳達(dá)出人們所急需了解的信息，否則，無論怎樣宣傳教化，也非新聞工作者的本分。而中國傳統(tǒng)文人，以天下為己任，素有濟(jì)世情懷，有強(qiáng)烈的社會(huì)道德責(zé)任感和莊嚴(yán)的歷史使命感，多以維護(hù)社會(huì)道德、正義、倫理為自己的使命，而我國的早期報(bào)人又多為文人、政治家，這就決定了新聞大眾化的宣傳教化目的與功能。再加上中國報(bào)業(yè)產(chǎn)生于風(fēng)雨飄搖、內(nèi)憂外患的清末，而后一直內(nèi)亂、戰(zhàn)爭不斷，救亡圖存迫在眉睫，因此，中國的新聞從業(yè)者就自覺地秉承了傳統(tǒng)文化中“文以載道”的精神，利用報(bào)紙對(duì)民眾進(jìn)行宣傳教化，為此在新聞報(bào)道中常常借助融進(jìn)了宣傳色彩和觀念色彩的議論。為了更好地達(dá)到這個(gè)目的，中國新聞事業(yè)逐步走上大眾化的道路。在當(dāng)代，新聞媒體包括大眾化媒體依然肩負(fù)著引導(dǎo)國民的崇高使命。

受美國重商主義的影響，美國報(bào)紙大眾化從一開始承擔(dān)的就是經(jīng)濟(jì)功能。廉價(jià)報(bào)紙創(chuàng)辦者創(chuàng)辦報(bào)紙的目的，就是利用報(bào)紙來謀求利潤。在美國，新聞業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成了一種辯證互動(dòng)的關(guān)系。既然將新聞視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么勢必會(huì)注重受眾的信息需求，為受眾提供信息服務(wù)。這種環(huán)境下的新聞信息傳播是以受眾為本位的，注重信息的服務(wù)功能。與美國不同的是，中國的商業(yè)精神缺乏，歷史上長期是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，對(duì)信息的需求不像美國那么強(qiáng)烈。中國報(bào)業(yè)誕生時(shí)的特殊環(huán)境也決定了我國報(bào)業(yè)要以政治功用為主。中國近代報(bào)業(yè)是應(yīng)中國變革的需要在“西學(xué)東漸”的歷史潮流中誕生的，在其誕生后也被納入到了社會(huì)變革或者革命的洪流中，以充分發(fā)揮報(bào)刊的政治啟蒙作用，宣傳政治主張，為政治服務(wù)。

綜上所述，美國偏重事實(shí)信息的傳播，而中國偏重價(jià)值觀念的傳播。一個(gè)值得注意的趨勢是，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，受眾的意識(shí)不斷覺醒，中國當(dāng)代的大眾化媒體，如都市報(bào)、晚報(bào)等，越來越重視信息服務(wù)功能。

中美新聞大眾化的受眾觀不同

受眾是在新聞傳播流程中“受”的一端的讀者、聽眾、觀眾的總稱。在新聞大眾化的過程中，受眾是應(yīng)該得到完美服務(wù)與充分滿足的“上帝”，還是需要喚醒的愚鈍民眾，抑或是傳者的“老師”？中美雙方在不同的時(shí)代和社會(huì)背景下有著不同的解讀。

“讀者是上帝”，在美國社會(huì)進(jìn)入報(bào)紙大眾化時(shí)代以后，是天經(jīng)地義的真諦。在大眾化報(bào)紙時(shí)期，報(bào)紙銷售靠讀者，廣告推銷靠大眾，沒有廣大讀者，報(bào)業(yè)將一無所成。在美國的新聞編輯方針中，把滿足受眾需要作為重要內(nèi)容，作為評(píng)價(jià)新聞傳媒效益的主要指標(biāo)?！白x者需要論”，既是新聞傳媒不可缺少的實(shí)務(wù)指導(dǎo)原則，又是新聞傳播學(xué)的理論要點(diǎn)。美國較早的一份大眾化報(bào)紙《太陽報(bào)》的方針，就是“為公眾報(bào)道當(dāng)天的新聞”。第一批美國廉價(jià)報(bào)紙的共同特點(diǎn)之一，就是新聞報(bào)道面廣量多，特別注重地方新聞、社會(huì)新聞、人情味新聞和煽情新聞。

當(dāng)然，過分強(qiáng)調(diào)“讀者需要論”，使得美國大眾化報(bào)紙只注意擴(kuò)大新聞報(bào)道面，特別注意煽情新聞，追求趣味性，大量刊登聳人聽聞的題材。社會(huì)責(zé)任理論的提出便是緣于社會(huì)對(duì)報(bào)紙大眾化的缺陷的清醒認(rèn)識(shí)。但社會(huì)責(zé)任理論并沒有拋棄自由主義報(bào)刊理論，它的基礎(chǔ)仍舊是自由主義報(bào)刊理論，只不過是對(duì)自由主義報(bào)刊理論作了某些修正，這又說明從總體上來說，美國社會(huì)對(duì)報(bào)紙的大眾化還是給予了肯定。

而在中國的新聞大眾化過程中，對(duì)于受眾的理解經(jīng)歷了從啟蒙對(duì)象到“老師”再到“讀者本位”的變化。近現(xiàn)代的中國報(bào)刊總是肩負(fù)著“啟蒙”與“救亡”的雙重使命?！皢⒚伞钡氖姑寛?bào)刊把受眾當(dāng)成需要喚醒的大眾，“救亡”的使命讓報(bào)刊把受眾當(dāng)成鼓動(dòng)宣傳的對(duì)象。而在啟蒙與救亡中產(chǎn)生的眾多黨派以及由此帶來的眾多政黨報(bào)刊，當(dāng)然是從傳者本位出發(fā)，把受眾當(dāng)成宣傳的對(duì)象。而無論是為了“啟蒙”還是“救亡”，在當(dāng)時(shí)廣大民眾文化水平低、情勢危急的社會(huì)環(huán)境里，報(bào)刊都不得不采用通俗的大眾化傳播方式。

中國共產(chǎn)黨及其黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的出現(xiàn)與壯大，改變了這種受眾觀。中國共產(chǎn)黨的黨報(bào)從一開始就強(qiáng)調(diào)聯(lián)系群眾，走大眾化的路子，從“普羅新聞學(xué)運(yùn)動(dòng)”到“臉向著群眾”再到群眾辦報(bào)、“跟老百姓去學(xué)”，受眾在新聞傳播過程中的地位得到重視和高度評(píng)價(jià)。這種重視和評(píng)價(jià)，與美國不同，主要是出自對(duì)作為人民一部分的廣大受眾是歷史的創(chuàng)造者和國家主人的認(rèn)識(shí)。抗戰(zhàn)期間，農(nóng)工群眾的作用與地位更是被高度重視，報(bào)刊全面低姿態(tài)地為群眾服務(wù)，由此新聞大眾化也達(dá)到了高峰。在黨報(bào)全面、徹底大眾化的過程中，在傳者與受者的關(guān)系上，要求記者應(yīng)該與工農(nóng)兵相結(jié)合，自覺地向工農(nóng)兵學(xué)習(xí)，甘當(dāng)群眾的小學(xué)生，做人民的公仆，變記者辦報(bào)為群眾辦報(bào)。

到了當(dāng)代的中國新聞大眾化大潮中，讀者本位觀念越來越得到彰顯。市場經(jīng)濟(jì)催生了都市報(bào)，都市報(bào)又在市場中為廣大受眾服務(wù)，與傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)、專業(yè)報(bào)不同，我國都市報(bào)典型的自我定位是市民生活報(bào)，樹立的是“受眾本位”思想，這與美國大眾化報(bào)紙的受眾觀具有一致性。

但我國都市報(bào)與美國大眾化報(bào)紙極為不同的一點(diǎn)受眾觀是：我國的受眾是社會(huì)主義國家的公民，我國都市報(bào)擔(dān)負(fù)著意義重大的政治導(dǎo)向任務(wù)，執(zhí)行著社會(huì)主義的宣傳政策，必須遵守中國特色的新聞制度。因此，我國都市報(bào)借鑒繼承美國大眾化報(bào)紙經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，應(yīng)避免墮入媚俗的陷阱。

美國曾經(jīng)歷大眾化報(bào)紙時(shí)期，“大眾化”一詞含有庸俗化的含義，而在中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的新聞大眾化，其文化策略本身具有兩種功能：一是滿足大眾對(duì)新聞信息的需求；二是自覺地完成主流意識(shí)形態(tài)的教化要求。由此可見，肩負(fù)雙重功能的我國新聞業(yè)推行大眾化，與美國大眾化報(bào)紙以追求商業(yè)利益為主要目的的“大眾化”有著明顯的不同。本文為衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金啟動(dòng)項(xiàng)目“中美新聞大眾化比較研究”（編號(hào)是07B05）的成果

注釋：

①《提高一步》，《解放日?qǐng)?bào)》，1945－05－16。

（作者單位：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：鄭艷